Ken je dat gevoel dat je in je kast staat vol met kleren, maar je hebt niets om aan te trekken?
De meeste mensen geloven dat dat gevoel het geesteskind is van kwaadaardige branding- en marketingexperts die samenspannen om je verslaafd te maken aan het verlangen naar nog meer spullen.
Geloof me, marketeers zouden willen dat ze je konden verleiden tot het kopen van dingen die je niet wilt. Ik zou nu miljonair zijn als we dat hadden gekraakt.
De simpele waarheid is dat je mensen niet iets kunt laten kopen wat ze niet willen.
Je kunt mensen echter wel dingen laten kopen die ze niet nodig hebben.
Ik heb aantoonbaar niet meer dan één overhemd nodig. Functioneel gezien bedekt het me en beschermt het me tegen de natuur.
Maar ik HEB 12 overhemden NODIG, want als ik keer op keer in dezelfde outfit opdaag bij vergaderingen met klanten, heeft dat tastbare gevolgen voor mijn carrière.
In het beste geval wordt het een “ding” en kan ik er een sociaal statement over maken (ergo, De Jobs Turtleneck). In het slechtste geval wordt het een punt van spot met niet-zo-leuke implicaties over mijn karakter (bewijsstuk A).
Gezien de staat van dienst van mijn leven, wordt het het laatste.
Wat betekent dat ik niet materialistisch ben als ik overhemden ga kopen. Ik ben praktisch.
Dus, jij ook. Want de echte reden waarom we dingen kopen die we niet nodig hebben is niet zo simpel als “we zijn ijdele materialistische kapitalisten!” De echte reden heeft te maken met hoe winkelen in de eerste plaats is ontstaan.
Ja, uitgevonden.
Ooit waren de ultra rijken de enigen die veel dingen hadden. En ze gingen er zeker niet voor “winkelen”. Kleding werd door een kleermaker gemaakt, kunst werd in opdracht gemaakt of geërfd, en servies was een familiestuk. Je kon opscheppen over kwaliteit, duurzaamheid en een lange levensduur.
Als je niet rijk was, dan was je SOL.
Normale mensen hadden minder dingen omdat ze moeilijk te vervaardigen en te produceren waren (en dus duur).
Het idee dat iets wegwerpbaar of draagbaar of goedkoop was, bestond nog niet. Plastic was nog niet mainstream, aluminium werd net uitgevonden, en slechts één bedrijf had een lopende band.
Er was niet veel te koop omdat je (nog) niets op schaal kon produceren.
Je had één jas. Eén paar handschoenen. Eén paar schoenen. Eén broek. En je zorgde goed voor je spullen omdat je er niet veel van had.
Voorts had je niet meer spullen nodig omdat opwaartse mobiliteit voor de meeste mensen geen realiteit was.
Als je bijvoorbeeld knecht was, had je geen mooie dansschoenen of een stropdasstang nodig. Waar zou je ze gebruiken? Je had je dienstkleding en je vrijetijdskleding en dat was het. Je deed niets anders dan werken en slapen.
De notie van “opties” voor gewone mensen was revolutionair.
Er zit een geweldige scène in de PBS-serie Mr. Selfridge (over de mogol die het warenhuis naar Londen bracht) waarin Mr. Selfridge een handschoenenwinkel binnenloopt en vraagt om meer opties.
De dame die hem helpt wordt prompt ontslagen als gevolg van haar gedrag. Voor de duidelijkheid, haar “gedrag” was het helpen van een klant.
De scène is fictief, maar het punt staat nog steeds: Je ging een winkel in om iets te kopen of je ging helemaal niet naar binnen.
Het was allemaal erg praktisch en erg formeel. “Je hebt iets nodig om je handen te bedekken want het is koud? Hier is iets om je handen te bedekken. Tot ziens.”
Je koos uit wat ze je gaven. Er was geen “shopping around” omdat er geen andere plaatsen waren om heen te gaan.
Winkelen introduceerde vanaf het begin de vrijheid van meningsuiting en keuzevrijheid in de mainstream.
Het was de eerste keer in de geschiedenis dat dingen die voorbehouden waren aan de hogere klasse opeens voor iedereen toegankelijk waren.
Denk aan het eerste stuk zeep dat je niet zelf hoefde te maken. Of het eerste paar handschoenen dat je niet zelf hoefde te naaien. Of het eerste paar schoenen dat je niet dagelijks hoefde te dragen. Of de eerste potloden die je massaal kon krijgen.
(Kanttekening: bij het afleiden tijdens het schrijven van dit artikel, stuitte op deze geweldige geschiedenis van tape, nog iets wat we niet hadden.)
Al deze dingen zijn niet meer weg te denken uit ons leven vandaag de dag, maar dat waren ze niet voor het grootste deel van de menselijke geschiedenis.
Technisch hadden we ze allemaal niet nodig om te overleven, maar ze maakten het leven gemakkelijker en efficiënter.
Die dingen maakten het mogelijk dat je niet 24/7 bezig was met overleven. Je kon je bezighouden met gedijen.
Dat was emancipatie mijn vrienden, geen materialisme.
Verhoogde toegang tot “dingen die we niet nodig hebben” (of, nauwkeuriger, “dingen waar we eeuwenlang zonder hebben geleefd, maar nu hebben”) had enorme culturele gevolgen.
Bedenk dit: Je bent een vrouw die 25 jaar als dienstmeisje heeft gewerkt.
Je hebt je meesters 25 jaar lang in luxe zien leven. Ze gingen naar exclusieve feesten en evenementen in mooie kleren, mooie stoffen, en de nieuwste stijlen. Je droomde ervan om die kleren aan te trekken, maar dat is altijd bij dromen gebleven.
Dan komt het warenhuis langs.
Die mooie jurk waar je al 25 jaar van droomt, is nu ineens voor jou bereikbaar.
Wil je hem hebben?
Ja.
Heb je hem nodig?
Nee. Waar ga je heen in zo’n jurk?
Tenzij je in gedachten bent, denk je niet aan het nut van de jurk. Omdat je nooit een jurk hebt gekocht. Je kocht je toestemming om een leven te leiden dat je niet voor mogelijk had gehouden. We kopen nooit wat we denken te kopen. We kopen geen dingen. We kopen hoe dingen ons laten voelen.
Neem Uggs.
Niemand heeft een verlangen om Uggs te bezitten.
Je hebt een verlangen om comfortabel te zijn en een verlangen om erbij te horen. Dat is waarom je Uggs koopt.
En als je je Uggs draagt, krijg je het gevoel dat je hebt gekocht. Je voelt je comfortabel en je hebt het gevoel dat je bij je vriendengroep past.
Dit blijkt verder uit de redenen die mensen noemen om geen Uggs te kopen: Ze willen niet het gevoel hebben dat ze passen bij het soort mensen dat Uggs zou kopen.
Omdat aankopen emotioneel zijn.
Hoe onbelangrijk je een aankoopbeslissing ook vindt – je kiest het nog steeds op basis van emotie. Zelfs grondstoffen.
“Maar ik kies gewoon de goedkoopste en ga verder met mijn leven. Hoe kan dat emotioneel zijn? Het is emotioneel omdat er implicaties over jou in de aankoop zijn ingebouwd. Als je jezelf ziet als een zelfgemaakte man die immuun is voor de effecten van reclame, dan is goedkoop kopen heel emotioneel omdat het je zelfbeeld bevestigt: “Ik ben slimmer dan elke andere shopper, ze vallen voor deze merk bull$%^&. Ik niet.”
Probeer maar eens zo iemand zover te krijgen dat hij die dure bout in de ijzerwinkel koopt.
Als ze dat doen, zijn ze daar de hele dag pissig over. Je wordt niet boos over dingen waar je niets bij voelt. Pissig is een emotie.
Meer dan het bevestigen van je zelfbeeld, je koopt ook niet wat je denkt dat je koopt.
Je denkt dat je een bout koopt, maar je koopt eigenlijk dat leermoment dat je straks in de achtertuin met je zoon hebt.
Hetzelfde geldt voor een lidmaatschap van een sportschool. Je koopt geen sportschool lidmaatschap. Je koopt je droomlichaam.
Zelfde met groen sap. Je koopt geen groen sap. Je koopt toestemming om later stout te zijn zonder schuldgevoel.
Zelfde met een tafel. Je koopt geen tafel. Je koopt je sociale fantasieleven waarin je feestjes organiseert met rijke vrienden die hun drankjes op je dure tafel zetten.
Je koopt nooit wat je denkt dat je koopt.
Dankzij winkelen-als-emancipatie-van-restrictieve-sociale, economische en gender-normen, begonnen we dit hele “materialisme” ding op een echt positieve noot.
Daarom is het echt moeilijk om het allemaal ongedaan te maken nu we veel spullen hebben.
“Spullen” stond gelijk aan opwaartse mobiliteit, gemak, en draagbaarheid. Spullen maakten het leven makkelijker. Spullen maakten het leven beter.
We hebben een systeem opgezet waarin “spullen” een voorwaarde voor succes zijn.
(Probeer jij maar eens een baan te krijgen zonder een smartphone en maar één broek. Veel succes.)
Stuff ging nooit over spullen.
Het ging en gaat nog steeds over succes. Om hogerop te komen in de wereld. Over een leven groter en beter dan het leven dat je hebt.
Daarom kopen we dingen die we niet nodig hebben.
Omdat we denken dat we ze nodig hebben.
Geef een antwoord