Het is duidelijk dat het internet de manier waarop we winkelen heeft veranderd. Meer mensen kopen meer producten en diensten on-line dan ooit tevoren. De grote winkelketens en de grote merken hebben te lijden onder de grote en kleine on line-handelaren. Er is één innovatie die vaak over het hoofd wordt gezien en die deze trend mogelijk heeft gemaakt. Dat is de feedback van kopers en verkopers.

Een essentieel onderdeel van elke zakelijke transactie is vertrouwen. Honderden jaren geleden deed je meestal alleen zaken met iemand die je persoonlijk kon ontmoeten. Stel dat u in 1800 een klein bedrijfje in Boston was dat overhemden maakte en iemand uit Washington schreef u dat hij 20 overhemden wilde bestellen, hoe zou u dan reageren? Washington was vele dagen rijden weg en u kende daar niemand. Als u de goederen zou opsturen, zou u dan ooit betaald worden? Als u vooruitbetaling vraagt, hoe weet de koper dan dat u zult leveren? Hoe kunt u een volslagen vreemde vertrouwen? Het is veel beter om ter plaatse handel te drijven en de goederen te ruilen tegen geld met mensen die je persoonlijk kunt ontmoeten.

Natuurlijk namen handelaars maatregelen om vertrouwen op te bouwen door gebruik te maken van banken, distributiepartners en detailhandelaars, maar er bestond nog steeds een aanzienlijk risico dat je goederen verzond en niet betaald werd, of dat je voor goederen betaalde en ze niet ontving.

Snel vooruit naar 1995 en er is een opkomend on-line veilingbedrijf, Auctionweb genaamd, gevestigd in San Jose. De oprichter was een in Iran geboren Franse computerprogrammeur, Pierre Omidyar. Het internet stelt iemand die iets te verkopen heeft in staat iemand te vinden die het aan de andere kant van het land wil hebben, maar hoe kun je een volslagen vreemde vertrouwen? In 1997, twee jaar na de lancering, introduceerde het bedrijf het idee van koper/verkoper feedback. Beide partijen beoordeelden elkaar na een transactie. Het was een eenvoudig maar briljant concept dat met name verkopers in staat stelde een beoordelingsgeschiedenis op te bouwen en vertrouwen te wekken – een essentieel onderdeel van het zakendoen. Het was de belangrijkste vooruitgang die de dramatische groei van het bedrijf mogelijk maakte, dat in hetzelfde jaar 1997 zijn naam veranderde van Auctionweb in eBay.

Online feedback is nu zo gewoon dat we het als vanzelfsprekend beschouwen. Het is fundamenteel voor allerlei soorten bedrijven. Denk aan Airbnb. Zou u een kamer huren van een vreemde zonder referenties? Waarschijnlijk niet.

We hebben de neiging om bij e-commerce innovaties te denken aan grote technologische ontwikkelingen zoals Paypal of blockchain. Bij innovaties op het gebied van diensten denken we meestal aan snellere service of lagere kosten. Feedback van kopers/verkopers was technisch eenvoudig. Het voordeel ervan ligt in de verbetering van een immaterieel gegeven – vertrouwen. Kopers gebruiken feedbackbeoordelingen om te beoordelen of ze een Uber-chauffeur gebruiken, of ze een Taskrabbit-medewerker gebruiken, of ze een hotel selecteren op Tripadvisor of een boek op Amazon.

In 2018 had eBay een omzet van $ 10B met 170 miljoen gebruikers en 1 miljard vermelde items. En dat allemaal vanwege een innovatieve functie die het vertrouwen tussen koper en verkoper vergrootte.

Geïnspireerd door een hoofdstuk in Tim Harfords boek, 50 Things that made the Modern Economy.