Ooit was Yahoo het belangrijkste internetbedrijf

Silicon Valley zit vol reuzen. Maar eentje lijkt langzaam te verdwijnen. Yahoo was ooit een internet-titaan, een heerser over het web. Nu lijkt de toekomst van Yahoo op losse schroeven te staan.

Investeerders maken zich zorgen over wat er met Yahoo gebeurt als het zijn belang in het Chinese kolos Alibaba afsplitst, of als het dat niet lukt. Ondertussen heeft Yahoo onder consumenten een identiteitsprobleem – wat doet Yahoo precies?

Deze vragen zijn de afgelopen week opnieuw naar boven gekomen toen activistische aandeelhouders Yahoo opriepen om zijn internetactiviteiten te verkopen. De toekomst van chief executive Marissa Mayer wordt in twijfel getrokken. Een golf van leidinggevenden heeft het bedrijf in de afgelopen maanden verlaten. En zelfs iets wat Yahoo goed doet – zijn populaire fantasie sport site – wordt onder de loep genomen door de procureur-generaal van New York. Het is een lange glijbaan geweest voor een van de oudste bedrijven van het internet, zo lang dat het gemakkelijk kan zijn om te vergeten dat Yahoo ooit het internet beheerste.

Yahoo was ooit een baanbreker: het was er voor Facebook en Google. Het was hier voordat we sms’ten, twitterden of snapten. Zijn plaats in de geschiedenis van het internet is in sommige opzichten uniek: Het was voor velen de eerste manier waarop ze het web ervoeren.

Bij WIRED hebben we de ups en downs van het web gevolgd sinds de begindagen. In dit proces hebben we de groei en ondergang van Yahoo zelf gevolgd – de opkomst en ondergang van een origineel Internet.

Taming the Chaos

Gelanceerd in 1994 door Stanford-afgestudeerden Jerry Yang en David Filo als “Jerry and David’s Guide to the World Wide Web,” werd het al snel een van de populairste sites op het web. Aanvankelijk was het een met de hand gemaakte hiërarchische directory van websites georganiseerd per categorie, maar in 1996 werd de site omgedoopt tot Yahoo! (met het uitroepteken als handelsmerk) en de aandelen rezen de pan uit toen het naar de beurs ging. Yahoo! inderdaad.

In 1996 bracht WIRED-redacteur Steve Steinberg een bezoek aan de kantoren van Yahoo om te kijken hoe het allemaal precies werkte. Het bedrijf, zo schreef hij, probeerde “enige vorm van orde aan te brengen in een anders anarchistische verzameling documenten”. Om dit voor elkaar te krijgen, verzamelde het bedrijf nieuwe URL’s (webadressen) via een webcrawler en via e-mailtips van gebruikers. Twintig menselijke classificeerders zouden beslissen in welke categorieën elke site thuishoorde. Die afhankelijkheid van “menselijke intelligentie om het web te organiseren” had zijn valkuilen, namelijk subjectiviteit en schaalbaarheid. En toch, in die tijd, “op bijna elke manier die je kunt meten, heeft Yahoo met succes orde aangebracht in het chaotische web,” schreef Steinberg.

In de late jaren ’90 had Yahoo zijn grenzen ver overschreden: het lanceerde een e-maildienst, chat, groepen, games en een websiteplatform. (Herinnert u zich GeoCities nog?) Het probeerde zich ook te profileren als zoekmachine. Maar zoeken was waar het bedrijf begon in te storten. In 2000 tekende het bedrijf een deal met Google om het zoeksysteem van de nieuwkomer in licentie te nemen. “Yahoo zat in de lift, en het nieuwe Google hoopte de volgende Yahoo te worden,” schreef redacteur Michael Malone in 2005, toen hij terugkeek op het bedrijf in 2000.

“Maar toen kwam de dotcom-implosie, waarbij Yahoo honderden werknemers ontsloeg en de aandelenkoers zag dalen van $119 naar $4. Nu, hoewel Yahoo terug is, lijkt het verzonden naar de schaduw van Google.”

Identiteitscrisis

Terwijl Google zich concentreerde op zoeken, probeerde Yahoo halverwege de jaren 2000 onder CEO Terry Semel, een Hollywood-veteraan, uit te groeien tot een volwaardig mediabedrijf. Na de dotcom-crisis had Yahoo zijn eigen zoekbedrijf, Inktomi, overgenomen. Maar tegen die tijd was de focus verschoven, omdat Google de duidelijke leider in search was geworden.

In 2005, nog steeds onder leiding van Semel, had het bedrijf een entertainmentdivisie in Los Angeles opgezet om films en muziekdiensten toe te voegen aan Yahoo’s portfolio naast zijn games, nieuws, sport, en financiële informatiebronnen.

“Semel stelt zich voor dat Yahoo rijke inhoud levert aan elk apparaat dat op het web kan, op elk moment, een visie die van Yahoo de voor de hand liggende volgende stap in de internetstrategie van Hollywood zou kunnen maken,” schreef Malone in 2005. Maar zelfs toen, een decennium geleden, was Yahoo zelf een bedrijf geworden waarvan de missie moeilijk te definiëren was. Malone legde uit: “Het is gewoon niet makkelijk om te zeggen wat Yahoo is.”

De late jaren ’80 waren rommelig voor Yahoo – er waren zelfs gesprekken over een fusie met Microsoft. In 2007 was Fred Vogelstein, redacteur bij WIRED, bereid om te verklaren dat Yahoo “het verknald had”. Google versloeg Yahoo op het gebied van zoekmachines. Ondertussen, terwijl Yahoo probeerde een mediabedrijf te worden, had Google YouTube gekocht. “Yahoo’s veelbekeken poging om een amusementsunit in Hollywood op te richten mislukte,” schreef Vogelstein dat jaar. “Het ergste van alles is dat Yahoo’s lang uitgestelde poging om agressief te concurreren in de zoekgestuurde reclamebusiness nu pas van de grond komt.”

Turn Around

Het bedrijf bleef spartelen toen Google en Facebook zijn advertentiebusiness oprukten. In 2012 verliet Marissa Mayer, een succesvolle Google-executeur, het bedrijf dat ooit Yahoo op de hielen zat om te proberen een van de oudste giganten van het web te helpen omkeren.

Ondanks haar inspanningen heeft Yahoo zijn voet niet teruggevonden – en volgens sommigen zal het misschien nooit zijn weg vinden. “Meer dan twee jaar na het aanvaarden van de baan, heeft Mayer de kernactiviteiten van het bedrijf nog niet weer tot groei gebracht,” schreef WIRED senior staff writer Jessi Hempel vorig jaar. “Adverteerders en investeerders klagen dat ze niet genoeg visie heeft over hoe ze dat wil doen.”

Yahoo was ooit een pionier. Het was een titaan. Het had eigenlijk gelijk over de toekomst van het web. Het internet is een catalogus geworden met alle kennis en informatie van de mensheid. Maar je gebruikt waarschijnlijk Google om het te vinden. Hollywood heeft te kampen gehad met het internet. Maar u kijkt waarschijnlijk Netflix. We gebruiken het internet om te communiceren – vooral via sociale netwerken en chatplatforms zoals Facebook. En advertenties? Ja, het internet draait op advertenties. Maar in elke categorie die er echt toe doet, is Yahoo voorbijgestreefd. Zo revolutionair als het ooit was, is het onduidelijk of we Yahoo nog nodig hebben.