B2B企業のためのリードを生み出す4つのマーケティング戦略

B2Bマーケターにとって、オーディエンスと共鳴することはしばしば難しいことです。 その上、B2B の製品やサービスは、複雑で、ニッチで、地域性があり、あるいは最先端で、人々がその存在を知らないことがよくあります。

課題にもかかわらず、B2B のマーケティング担当者が顧客とつながり、ブランド親和性を生み出し、転換する適格なリードを生み出す方法はまだあります。 これらの4つのB2Bマーケティング戦略は、あなたのチームがそれを行うのに役立ちます。

Marketing Strategies for B2B: The Basics

B2Bマーケティング戦略は、その戦術にかかわらず、同じ機能を実行します。 つまり、戦略的な旅路の最初のステップは、その最終目標を定義することです。 結局のところ、マーケティング目標は、チームメンバーを軌道に乗せ、チームリーダーが進捗状況を判断できるようにする。 そのため、「曖昧さ」をなくすことが重要です。 ほとんどのB2Bマーケティング戦略は、以下の共通目標のうち少なくとも1つに向かって取り組むことになる。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• 顧客維持
• ブランド差別化
• 顧客教育
• 利益増加
• 収益増加

目標を定めたら、マーケティング戦略を使ってそれを達成するのにいくらかけられるか決定します。 マーケティング戦略には、ライブイベントから外注タスクや広報まで、何十もの活動が含まれることがあり、正確に予算を組むのが大変です。

Sagefrogによると、B2Bヘルスケア、テクノロジー、産業、ビジネスサービス企業のCMOは、2019年に年間予算の10%以上をマーケティングに費やしていることがわかりました。 十分な支出をしているかどうかわからない（あるいは、支出が多すぎないかどうか気になる）？ マーケティング予算のテンプレートを使えば、いくら使っているのか、その見返りは何なのかを把握することができます。

それでは、戦略について深く掘り下げてみましょう。

1. インフルエンサーマーケティング
2. エモーション主導型マーケティング
3. イベントマーケティング
4. リンクインマーケティング

1.Influencer Marketing for B2B

Influencer Marketingというと、ミレニアム世代のInstagram Stories投稿がイメージに浮かぶと思いますが、それは違います。 しかし、実はそれ自体が強力なB2Bマーケティング戦略なのです。 ビジネス上の意思決定者の84%は、業界の専門家や同業者の意見をリサーチすることで購買プロセスを開始します。 B2Bマーケティングチームは、インフルエンサーマーケティング戦略を用いることで、その行動を利用することができます。 これらは、必ずしもソーシャルメディアのフォロワーが多い人である必要はなく、むしろソートリーダーとして見られている人であるべきです。 いわゆる「マイクロインフルエンサー」（ソーシャルメディアプラットフォームのフォロワーが1万人未満の専門家）をターゲットにすることは、確立されたコミュニティを持ち、ターゲットオーディエンスに対してニッチな関連性の高い人々を特定する良い方法です。

AlexaのAudience Overlapツールを使って、インフルエンサーを見つけることができます。 このツールに、ターゲットとする視聴者を持つ Web サイトの URL を入力することから始めます。 Alexaは、同様のオーディエンスを持つサイトのリストで戻って報告します。 サイトの管理者と連絡を取り、ソーシャルメディアでの共同公開、ゲストブログ、さらにはイベントの機会を広げます。

関連するインフルエンサーを特定したら、どのようなマーケティング活動があなたと彼らの双方にとって利益になるかを検討します。 たとえば、ウェビナーは、インフルエンサーの既存のコミュニティを活用し、グループ内でブランドの信頼性を高める良い方法です。

B2Bにおけるインフルエンサーマーケティングの例：

アメックスがブロガーのグレース・ボニーとエミリー・ヘンダーソンと「Love My Store」キャンペーンを開始したときに、まさにこのことを実行しました。

ボニーとヘンダーソンは、事業主が店舗のウィンドウにアメックスのサインを設置するよう促すデザインとコンテンツを作成しました。 インフルエンサーたちは、オンラインプラットフォームを通じてプロジェクトを記録し、ターゲット顧客の信頼を高め、コミュニティ間のネットワーク効果を生み出すことに成功しました。 確かにB2Bの販売では、複数の意思決定者に対してマーケティングを行うことが多いのですが、それらのグループに属する個人は、感情によって動かされているのです。 実際、Think with Googleによると、B2Bの購買担当者は、製品やサービスに個人的な価値を見出すと、ほぼ50%高い確率で購入することが分かっています。

しかし、B2B購買の背後にある感情要因は、B2C購買の背後にある感情要因とは異なっています。 B2Bでは、購入の意思決定はしばしば次の2つの力によって動機づけられている：

1. Risk Aversion: B2Bの意思決定者は、購入の意思決定を行う際に、プロとして高い賭けに出る。 利益にマイナスの影響を与えるような決断は、誰かの仕事や、少なくとも会社内での個人的な地位を失うことになりかねない。 IBMの象徴的な売り文句「IBMを買ってクビになった人はいない」は、B2Bマーケティングにおける真実を物語っている。 7751>

感情主導のマーケティング戦略は、マーケティング担当者がこれらの要因に正面から取り組むのを助け、リスク回避を安心感で、集団思考をピアツーピアマーケティングで打ち消すことができる。 これは、既存顧客と潜在的な幹部顧客をつなぐパーソナライズされた紹介プログラム、あるいはIBMのピッチのような強い主張を意味します。 どちらも、B2B の意思決定者に、自社の製品を選択することで危険を冒していないことを安心させる効果的な方法です。

たとえば、ビジネス ソフトウェア スイート Zoho では、既存の顧客がパートナーになることでコミッションを獲得できるようにしています。 このような第三者の紹介者は、同業者に対して個人的な安心感を与えることができます。 このような戦術は実を結びます。 紹介プログラムを持つ B2B 企業は、持たない企業よりも 70% 高いコンバージョン率と 69% 短い販売完了時間を記録しています。

しかし、B2B の感情主導型マーケティングは、リスク回避や集団思考にとどまりません。 正直に言うと、プロフェッショナルなオフィスを構成するすべての要素の中で、コピー機はおそらく最も楽しくないものでしょう。 しかし、報奨プログラムのモチベーションの面を強化するキャンペーンで、Xerox は、従業員のモチベーションを高めようとしているチーム リーダーにプログラムを売り込むために、おどけた内容の動画を使用しました。 B2B企業のための4つのコンテンツマーケティング戦略

戦略に対して感情主導のアプローチをとるB2Bマーケティングチームは、B2B購入の背後にある無視されがちな心理的要因を活用することができます。

B2Bのイベントマーケティング

ありがたいことに、デジタルマーケティングは実世界のイベントをほとんど削除していません。 実際、B2B マーケティング担当者のほぼ 75% が、主催イベントはマーケティングの成功に不可欠になりつつあることに同意しています。 イベントマーケティングは、特にイベントをゼロから主催する場合、課題がないわけではありませんが、収益をイベントまで遡って追跡することは難しいことで知られており、イベント予算は、ほとんどのマーケティング戦略の支出よりも速くスパイラルアップする可能性があります。 B2Bビジネスでイベントマーケティング戦略を成功させるには、活動を目標に密接に整合させ、活動を厳しく管理することです。

イベントをB2Bマーケティング戦略に組み込む際には、次の3つの戦術を検討してください。 マーケティングの目標が力強い成長であれば、トレードショーやカンファレンスなどの大規模なイベントは、多くのリードを生み出すことができます。 販売サイクルを短縮することが目的であれば、親密な自社主催のイベントがリードをより早く販売パイプラインに移動させることができます。

おそらく、次のイベントの種類のいずれかを選択することになるでしょう。

• トレードショー
• カンファレンス
• 招待客のみの自主開催イベント
• 公開自主開催イベント
• Webセミナー

なお、予算の許す限り、複数の種類のイベントに関わる360度戦略も可能です。 イベントの種類と予算が決まったら、目標を設定し、イベントの成功がどのようなものかを定義する必要があります。 既存のリードをセールスファネルに移行させることを目的としたイベントには、メールマーケティングが最適です。 リードの獲得に関しては、ニッチな業界サイトでの有料広告を試したり、マイクロインフルエンサーをイベントのプロモーションに参加させたりすることができます。 また、B2Bニッチによっては、ソーシャルメディアでのプロモーションを試す価値があるかもしれません。

他人のイベントに参加する場合でも、関連するTwitterのハッシュタグや、おそらくFacebookライブビデオを使って、自社の参加を宣伝しましょう。 イベント主催者の許可があれば、事前に参加者のリストを入手し、イベント開始前にLinkedInで連絡を取り、可能性のあるリードとつながるようにします。

リードを効果的に獲得する

イベントからできるだけ多くのリードを獲得するためのプロセスがあることを確認します。 その情報は、漏れなく CRM システムに取り込む必要があります。 2018 State of B2B Event Marketing Reportによると、B2Bマーケッターの4人に3人が、現在のテクノロジーとリソースの組み合わせがうまくいかず、リード、支出、収益に関するデータが失われていると回答しています。 成功がどのようなものかを定義したときに設定した目標の達成に向け、順調に進んでいますか？ もしそうでなければ、上記のステップに戻り、イベントを宣伝する新しい方法を見つけましょう。

Leadatureのような最先端のソフトウェアでは、マーケティング担当者は参加者バッジのQRコードをスキャンして、リード情報を収集することができます。 その情報は、クラウドに送信され、CRMに統合されます。 そのようなソフトウェアに予算を割けない場合は、Eventbriteのようなプラットフォームでイベントを宣伝すれば、サインアップした全員の電子メールアドレスを収集することも可能です。

GEのHealthymaginationイベントは、ニッチなオーディエンス向けのB2Bイベントの素晴らしい例です。 Healthymaginationイニシアチブは、革新的なヘルスケアテクノロジーを、世界中の十分なサービスを受けていないコミュニティに提供するものです。 このキャンペーンのイベントは、このイニシアチブと、それが使用するGE製のテクノロジーを、医療や開発の専門家に売り込むのに役立ちます。

GEのヘルスマジネーションB2Bイベントの様子。 Image from AgencyEA.

700人の業界専門家がイベントに参加し、医師が GE のヘルスケア テクノロジーによって農村地域の健康がどのように改善されたかを共有する巨大なムービー スクリーンを鑑賞しました。 GEは、700人のリードと潜在的なブランド支持者を生み出しただけでなく、同社とその製品に対する肯定的なイメージも築き上げました。 しかし、B2Bのデジタルマーケティング戦略は、マーケティングプラン全体において重要な役割を果たすことができます。 特にLinkedInは、リードとトラフィックの豊富なソースになります。

このプロフェッショナルネットワークは、FacebookやTwitterよりもB2Bリードの生成に277％効果的で、企業ウェブサイトへのすべてのソーシャルメディア訪問の64％を生成しているそうです。 マーケティング コンサルタントの Louis Camassa 氏は、「LinkedIn は、B2B のリードの 80% がソーシャル メディアで生成される場所です」とまで主張しています。 LinkedIn には高度な検索機能があり、会社、業界、場所、学校、プロフィール言語、および非営利の関心事によってプロフィールをフィルタリングできます。

プレミアム LinkedIn 機能を使用しているチームには、セールス ナビゲーター機能がブランドの仕様に基づいてリード候補を推薦して、その情報を CRM に統合します。

ショーケース ページを使用してオーディエンスをセグメント化する

異なるオーディエンスに話すために Web サイトに特定のランディング ページを作成するように、ショーケース ページでは、ブランドが LinkedIn で特定の顧客セグメントにターゲティングすることができます。 セールスフォースのような大規模で多面的な企業は、大量のショーケース ページを持っています。

セールスチームや開発チームなどの異なる顧客グループのページを分割することにより、セールスフォースはショーケース ページを使ってターゲット コンテンツを配信し、ミクロレベルでブランドの認識を高めます。 この機能はすべての B2B ブランドに適しているわけではありませんが、ネイティブ動画のストリーミングにより、特定の B2B 企業がより本物らしく見え、ネットワーク上でのブランドの存在感を高めることができます。 あなたは、LinkedInのリードジェンフォームを使用することにより、潜在的なリードがパイプラインから落ちることを避けることができます。 潜在的なリードがあなたのブランドのスポンサー付きコンテンツ広告をクリックすると、アプリ内のフォームは自動的に彼らのプロファイルデータが入力されます。 彼らは、アプリから移動することなく、そのフォームを送信できます。

送信されると、マーケティング チームは、リードの名前と連絡先、会社名、年功、役職、および場所を取得します。

企業向けソフトウェアの多国籍企業であるSAPは、多方面にわたるLinkedInマーケティング戦略の好例です。

SAP LinkedIn B2B Marketing

この広範な LinkedIn プレイブックは、進行中の結果に基づいて、より無駄のない B2B デジタルマーケティング戦略に調整することが可能です。

Marketing Strategies Help You Achieve B2B Objectives

B2Bマーケティングには、リスクを嫌う顧客や、偏った購買サイクルなど、さまざまな課題があります。 効果的なB2Bマーケティング戦略を持つことで、これらの障害を克服し、マーケティングチームが今後より強力な販売パイプラインを構築できるようになります。 B2Bのマーケティング戦略がないと、せっかくのマーケティング目標が叶わぬ夢になってしまいます。

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