Wie man ein modernes Playbook für den Vertrieb erstellt

In früheren Zeiten bedeutete ein einfacheres Vertriebskonzept auch ein einfacheres Playbook. Sicher, Vertriebsablaufpläne ähnelten immer noch umfassenden, schrittweisen Anleitungen und Sammlungen von Best Practices. Aber die Playbooks von vor einigen Jahren waren bei weitem nicht so detailliert, skalierbar und flexibel wie die heutigen Versionen – denn der Einheitsvertrieb ist nicht mehr die Norm.

Moderne Playbooks lesen sich weniger wie ein lineares Skript, das in Ordnern gebunden ist und Registerkarte für Registerkarte aufgeteilt ist, sondern eher wie anpassbare, kollaborative Ressourcen.

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Die drastischen Veränderungen in der Vertriebslandschaft haben alte Playbooks im Grunde genommen überflüssig gemacht.

„Fast 70 % der Befragten gaben an, dass die Vertriebsprozesse ihres Unternehmens komplexer geworden sind.“

Laut dem 2018 State of Sales Enablement Report

Ein stärker strukturierter Verkaufszyklus ist der Buyer’s Journey gewichen, sodass Verkäufer potenziellen Käufern zu jedem Zeitpunkt sofortige, maßgeschneiderte Antworten bieten müssen.

Käufer sind heute vernetzt und kennen die Angebote der Konkurrenz und sind auf der Suche nach einfachen, integrierten Erfahrungen. Um mit diesen Erwartungen Schritt zu halten, stehen Verkäufer unter dem Druck, jede Interaktion nahtlos zu erfüllen.

Da sich die Vertriebslandschaft verändert hat, haben sich auch die Sales Playbooks weiterentwickelt. Sie sind heute ein wesentlicher Bestandteil jeder Vertriebsstrategie und ermöglichen es Verkäufern, effizienter und effektiver zu handeln. Die Integration von Sales Playbooks in Ihre Geschäftsstrategie sorgt für eine bessere Erreichung von Quoten, höhere Kundenbindungsraten und bessere Lead-Konversionsraten.

Die Bedeutung der Abstimmung von Vertrieb und Marketing

Da die Erwartungen moderner Käufer immer stärker in den Mittelpunkt rücken, arbeiten die Marketingspezialisten von heute hart daran, Inhalte zu erstellen, die für jeden Schritt in der Customer Journey sinnvoll sind. Mithilfe von Personas ordnen sie Inhalte den einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses zu, um den Vertriebsmitarbeitern Botschaften an die Hand zu geben, die bei den Käufern zum richtigen Zeitpunkt auf Resonanz stoßen.

Ohne die richtige Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing können all diese wertvollen Inhalte jedoch ins Leere laufen, wenn das Vertriebsteam nicht weiß, welche Inhalte zu verwenden sind oder wo sie zu finden sind. Dieser Teufelskreis, bei dem Marketingspezialisten Inhalte erstellen, die vom Vertrieb nicht genutzt werden, ist für beide Teams gelinde gesagt frustrierend.

Zu allem Übel fehlt es den Marketingspezialisten oft an Tools, mit denen sie Feedback vom Vertrieb einholen und messen können, welche Inhalte funktionieren, welche nicht, und welche von den Vertriebsmitarbeitern eher verändert werden. Diese Lücke innerhalb des Prozesses führt zu schwachen, nicht ausreichend genutzten Inhalten. Für Verkäufer, die es in Echtzeit mit mehreren potenziellen Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen zu tun haben, ist es einfach nicht machbar, alle verfügbaren Inhalte zu sichten.

Wenn ein Vertriebsmitarbeiter mit einer bestimmten Situation konfrontiert ist, besteht die schnellste Lösung, um voranzukommen, oft darin, angepasste Inhalte unterwegs zu ändern. Dies ist nicht nur selten so nützlich wie die Verwendung maßgeschneiderter Inhalte, die das Marketing erstellt hat, sondern auch ein enormer Zeitaufwand.

Letztendlich streben Marketing und Vertrieb nach denselben Ergebnissen. Aber wenn die Ansätze nicht synchron sind und die Kommunikationsmethoden verstreut sind, wird die Produktivität des Vertriebs negativ beeinflusst. Beide Seiten über dieselbe Strategie auf die gleiche Seite zu bringen, ist ein wichtiger Teil der Schaffung einer effizienten Vertriebsorganisation.

Wie man die Vertriebsproduktivität steigert

Die Synchronisierung von Vertriebs- und Marketingteams ist von entscheidender Bedeutung, aber die Integration einer digitalen Content-Management-Plattform ermöglicht eine bessere Vertriebsautomatisierung und Dokumentenverwaltung und steigert die Gesamtproduktivität. Die Überbrückung der Lücke durch moderne Tools ermöglicht es Verkäufern, sich besser in die Buyer’s Journey einzuklinken und schneller auf Verkaufsgespräche zu reagieren. Ein modernes Sales Playbook, das auf moderner Technologie aufbaut, zementiert den Erfolg dieses Prozesses.

So fangen Sie an:

Definieren Sie Ihre Methodik

Die Entscheidung für eine Vertriebsmethodik bildet die Grundlage für alle Vertriebsprozesse, einschließlich Ihrer Dokumentenmanagementstrategie. Ob es sich nun um den kontobasierten Verkauf, SPIN- oder SNAP-Verkauf oder einen anderen Ansatz handelt, die von Ihnen gewählte Methodik kann die Strategie und das Training für alle Verkaufsaktivitäten bestimmen. Achten Sie darauf, alle wichtigen Interessengruppen in diese Diskussion einzubeziehen, da eine abteilungsübergreifende Einbindung am besten von Anfang an und nicht erst im Nachhinein funktioniert.

Kartieren Sie Ihren Verkaufsprozess

Um zu wissen, ob Ihre Strategie funktioniert (z. B. die Erfüllung der Anforderungen der Käufer über die Buyer’s Journey), erstellen Sie eine Karte Ihres Verkaufsprozesses. Stellen Sie sicher, dass jede Verkaufsphase mit den Schritten auf der Buyer’s Journey übereinstimmt.

Entwerfen Sie klare Spielzüge

Stellen Sie sicher, dass Sie jeden Spielzug klar definieren. Zeigen Sie Bereiche auf, in denen Verkäufer besser abschneiden, wenn sie ein bestimmtes Verhalten an den Tag legen. Gute Playbooks zeigen auf, wo diese Situationen auftreten, und bieten klare Anweisungen, um jedes Szenario effektiv zu meistern.

Nachahmung von Top-Verkäufern

Identifizieren Sie die leistungsstärksten Verkäufer und bilden Sie Ihr Team nach ihnen aus. Playbooks sollten die Erkenntnisse der Top-Verkäufer für den Rest des Unternehmens bereitstellen. Beobachten Sie ihre Taktiken, analysieren Sie ihre Methoden für den Verkaufsabschluss und sammeln Sie Ideen, welche Strategien, Werkzeuge und Anlagen wo, wie und warum funktionieren.

Betrachten Sie Ihr Playbook als ein effektives Schulungsinstrument – eines, das unschätzbare interne Einblicke in die Umsatzsteigerung und praktische Verkaufsanleitungen bietet.

Kurz halten

Sparen Sie den Inhalt. Selbst die besten Stücke werden nicht erkannt, wenn sie in zu vielen Worten vergraben sind. Fassen Sie sich kurz, und denken Sie dabei an die Verkäufer und ihre knappe Zeit. Ein schneller Abschluss erfordert ein schnelles, direktes und geradliniges Konzept.

Was gehört in ein gutes Verkaufs-Konzept?

Beachten Sie bei der Ausarbeitung Ihrer Konzepte Faktoren wie Ihre Branche, die Branchen, an die Sie verkaufen, Ihre spezifischen Käuferströme und die besonderen Probleme Ihrer Kunden. Berücksichtigen Sie auch Ihren typischen Verkaufszyklus und bauen Sie Ihr Playbook darauf auf. Jeder Spielzug sollte spezifische Informationen darüber enthalten, wann er eingesetzt werden sollte, welche Persona er ansprechen sollte und welche Strategie dahinter steckt.

Ein Spielzug, der Dringlichkeit erzeugen soll, könnte zum Beispiel die Wettbewerbslandschaft skizzieren, mit der moderne Käufer konfrontiert sind, und die Kosten eines Unternehmens aufzeigen, das sich weigert, zu handeln.

Ein Dringlichkeitsspiel könnte zum Beispiel eine Sammlung von E-Mails enthalten, die die Dringlichkeitsnachrichten enthalten und in einem bestimmten Rhythmus an den Käufer gesendet werden. Es könnte auch einige Assets enthalten, die die Botschaft unterstreichen, wie z. B. eine Fallstudie, die messbare Gewinne für ein Unternehmen aufzeigt, eine Infografik, die die geschäftlichen Risiken des Nichtstuns umreißt, oder einen Analystenbericht, der die Wettbewerbsfähigkeit der Branchenlandschaft detailliert darstellt.

Der beste Inhalt hängt von der jeweiligen Aktion ab. Auch wenn die Inhalte auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sein und verschiedene Begleitmaterialien enthalten können, ist es wichtig, sie so knapp und konzentriert wie möglich zu halten, damit sie zum jeweiligen Thema passen.

Ein modernes Playbook für den Vertrieb sollte Folgendes enthalten:

• Verkaufsszenario (Dringlichkeit, Einwände)
• Vertikalspezifische Buyer Personas (einschließlich Einwänden, Schmerzpunkten und Journeys für jede Person)
• Verkaufsphase (Planung, Entdeckung, Pilot usw.)
• Unternehmensgröße (Mittelstand, Unternehmen)
• Branche/vertikal (Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen, Einzelhandel usw.)
• Geografische Region (Amerika, Europa, Asien usw.)
• Inhalte für den Außenbereich (Fallstudien, Datenblätter usw.)
• Inhalte für den Innenbereich (Battle Cards, Schulungsvideos, interne Botschaften und Positionierung)

Wie können Sie Ihr Playbook aufladen?

Um sicherzustellen, dass ein Playbook für den Vertrieb sowohl im Marketing- als auch im Vertriebsteam erfolgreich eingesetzt werden kann, muss eine dynamische, digitale und flexible Lösung integriert werden. Sofortiger Online-Zugriff ist unerlässlich. Die Verkäufer von heute haben keine Zeit mehr, in handfesten Playbooks zu blättern. Ebenso wenig ist es sinnvoll, Zeit mit dem Lesen komplexer digitaler Materialien zu verschwenden oder nach einer zufälligen URL zu suchen, die nicht im CRM verankert ist.

Durch die Integration einer modernen Content-Management-Plattform wird Ihr Vertriebshandbuch aufgewertet, da es sofort und jederzeit zugänglich ist. Noch besser: Wertvolle Daten wie Verkaufsstufe, Persona, Branche, Unternehmensgröße usw. ermöglichen es Verkäufern, potenzielle Käufer anzusprechen. Zusätzlich zu den Vorschlägen für relevante Inhalte erstellt die Guided Selling-Funktionalität Pfade, die Verkäufer während der Entwicklung jeder Verkaufschance einschlagen sollten.

Interaktionen sind sowohl auf die Buyer’s Journey als auch auf die Vertriebsprozessmethodik des Unternehmens abgestimmt, wodurch eine skalierbare, lebendige Karte anstelle eines statischen Skripts entsteht.

Indem Marketingspezialisten in die Lage versetzt werden, die Sales Playbooks kontinuierlich zu aktualisieren, verfügt das Vertriebsteam stets über maßgeschneiderte, optimierte Inhalte, die sicherstellen, dass die Botschaften der Verkäufer wettbewerbsfähig und reaktionsschnell bleiben. Die konsistente Anpassung der Botschaften verbessert die Qualität der Botschaften und steigert den Marketing-ROI.

Die Vertriebsorganisation wiederum profitiert von einer flexiblen Lösung, die die Aktualisierung wichtiger Inhalte erleichtert und sicherstellt, dass Ihr Vertriebsteam stets bereit ist, sich mit dem richtigen Spiel zur richtigen Zeit an die sich ändernden Erwartungen moderner Käufer anzupassen.