Warum wir Dinge kaufen, die wir nicht brauchen

Kennst du das Gefühl, wenn du in deinem Kleiderschrank voller Klamotten stehst, aber nichts zum Anziehen hast?

Die meisten Menschen glauben, dass dieses Gefühl das Geistesprodukt böser Marken- und Marketingexperten ist, die sich verschworen haben, um Sie süchtig danach zu machen, noch mehr Dinge zu wollen.

Glauben Sie mir, die Marketingexperten würden Sie gerne dazu bringen, Dinge zu kaufen, die Sie nicht wollen. Verdammt, ich wäre schon Milliardär, wenn wir das geschafft hätten.

Die einfache Wahrheit ist, dass man die Leute nicht dazu bringen kann, etwas zu kaufen, was sie nicht wollen.

Man kann die Leute jedoch dazu bringen, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen.

Ich brauche wohl nicht mehr als ein Hemd. Funktional gesehen bedeckt es mich und schützt mich vor der Natur.

Aber ich BRAUCHE 12 Hemden, denn wenn ich zu Kundenterminen immer wieder im gleichen Outfit erscheine, hat das spürbare Folgen für meine Karriere.

Im besten Fall wird es zu einem „Ding“ und ich kann damit ein gesellschaftliches Statement abgeben (ergo: The Jobs Turtleneck). Im schlimmsten Fall wird es zu einem Punkt des Spottes, der mit nicht so netten Implikationen über meinen Charakter einhergeht (Beispiel A).

Angesichts der Erfolgsbilanz meines Lebens wird es das Letztere sein.

Das bedeutet, dass ich nicht materialistisch bin, wenn ich im Kaufrausch nach Hemden suche. Ich bin praktisch.

Die Chancen stehen gut, dass du es auch bist. Denn der wahre Grund, warum wir Dinge kaufen, die wir nicht brauchen, ist nicht so einfach wie „wir sind eitle materialistische Kapitalisten!“ Der wahre Grund hat damit zu tun, wie das Einkaufen überhaupt entstanden ist.

Ja, erfunden.

Früher waren die Superreichen die Einzigen, die viel besaßen. Und sie haben sie sicher nicht „eingekauft“.

Kleidung wurde von einem Maßschneider angefertigt, Kunst wurde in Auftrag gegeben oder geerbt, und Geschirr war ein Familienerbstück. Man konnte mit Qualität, Haltbarkeit und Langlebigkeit prahlen.

Wer nicht wohlhabend war, hatte keine Chance.

Normale Menschen besaßen weniger Dinge, weil sie schwierig herzustellen und zu produzieren (und daher teuer) waren.

Die Idee, dass etwas wegwerfbar, tragbar oder billig war, gab es nicht. Plastik war noch nicht verbreitet, Aluminium wurde gerade erst erfunden, und nur ein einziges Unternehmen hatte ein Fließband.

Es gab nicht viel zum Einkaufen, weil man (noch) nichts in großem Maßstab herstellen konnte.

Man hatte einen Mantel. Ein Paar Handschuhe. Ein Paar Schuhe. Ein Paar Hosen. Und man kümmerte sich um seine Sachen, weil man nicht viel davon hatte.

Darüber hinaus brauchte man nicht noch mehr Dinge, weil der Aufstieg für die meisten Menschen keine Realität war.

Wenn man zum Beispiel ein Diener war, brauchte man keine schönen Tanzschuhe oder einen Krawattenhalter. Wo sollte man sie benutzen? Du hattest deine Dienerkleidung und deine Freizeitkleidung und das war’s. Man tat nichts anderes, als zu arbeiten und zu schlafen.

Die Vorstellung von „Optionen“ für gewöhnliche Menschen war revolutionär.

Es gibt eine großartige Szene in der PBS-Serie Mr. Selfridge (über den Mogul, der das Kaufhaus nach London brachte), in der Mr. Selfridge in ein Handschuhgeschäft geht und um mehr Optionen bittet.

Die Dame, die ihm hilft, wird aufgrund ihres Verhaltens prompt gefeuert. Um das klarzustellen: Ihr „Verhalten“ bestand darin, einem Kunden beim Durchsuchen der Auswahl zu helfen.

Die Szene ist fiktiv, aber der Punkt bleibt bestehen: Man ging in ein Geschäft, um etwas zu kaufen, oder man ging gar nicht erst hinein.

Es war alles sehr praktisch und sehr formell. „Sie brauchen etwas, um Ihre Hände zu bedecken, weil es kalt ist? Hier ist etwas, um deine Hände zu bedecken. Auf Wiedersehen.“

Du wähltest aus, was sie dir gaben. Es gab kein „Herumshoppen“, weil es keine anderen Orte gab, wo man hingehen konnte.

Einkaufen brachte die Freiheit der Meinungsäußerung und die Freiheit der Wahl in den Mainstream.

Es war das erste Mal in der Geschichte, dass Dinge, die der Oberschicht vorbehalten waren, plötzlich für jedermann zugänglich waren.

Betrachten Sie das erste Seifenstück, das Sie nicht selbst herstellen mussten. Oder das erste Paar Handschuhe, das man nicht selbst nähen musste. Oder das erste Paar Schuhe, das du nicht täglich tragen musstest. Oder die ersten Bleistifte, die man in Massen kaufen konnte.

(Randbemerkung: Als ich beim Schreiben dieses Artikels abgelenkt wurde, stolperte ich über diese großartige Geschichte des Klebebands, einer weiteren Sache, die wir nicht hatten.)

Alle diese Dinge sind heute Grundnahrungsmittel in unserem Leben, aber das waren sie für den größten Teil der menschlichen Geschichte nicht.

Technisch gesehen brauchten wir keines dieser Dinge zum Überleben, aber sie machten das Leben einfacher und effizienter.

Diese Dinge machten es möglich, dass man sich nicht rund um die Uhr mit dem Überleben beschäftigen musste. Man konnte sich um das Gedeihen kümmern.

Das war Emanzipation, meine Freunde, nicht Materialismus.

Der vermehrte Zugang zu „Dingen, die wir nicht brauchen“ (oder, genauer gesagt, „Dingen, ohne die wir jahrhundertelang gelebt haben, die wir aber jetzt haben“) hatte massive kulturelle Konsequenzen.

Betrachten Sie das: Sie sind eine Frau, die 25 Jahre lang als Dienstmädchen gearbeitet hat.

Sie haben 25 Jahre lang zugesehen, wie Ihre Herren im Luxus leben. Sie gehen zu exklusiven Partys und Veranstaltungen in schicken Kleidern, schönen Stoffen und den neuesten Trends. Du hast davon geträumt, diese Outfits zu tragen, aber es war immer nur ein Traum.

Dann kommt das Kaufhaus daher.

Das schöne Kleid, von dem du 25 Jahre lang geträumt hast, ist plötzlich für dich zugänglich.

Willst du es?

Ja.

Brauchst du es?

Nein. Wo willst du in so einem Kleid hingehen?

Außer in deinem Kopf denkst du nicht an den Nutzen des Kleides. Denn du hast nie „ein Kleid“ gekauft.

Du hast dir die Erlaubnis gekauft, in ein Leben zu schlüpfen, das du dir nie erträumt hättest.

Wir kaufen nie das, was wir zu kaufen glauben.

Wir kaufen keine Dinge.

Wir kaufen, wie die Dinge uns fühlen lassen.

Nimm Uggs.

Niemand hat den Wunsch, Uggs zu besitzen.

Du hast den Wunsch, bequem zu sein und den Wunsch, dich anzupassen. Deshalb kaufst du Uggs.

Und wenn du deine Uggs trägst, bekommst du die Gefühle, die du gekauft hast. Man fühlt sich wohl und hat das Gefühl, in den Freundeskreis zu passen.

Das zeigen auch die Gründe, die Menschen anführen, wenn sie keine Uggs kaufen: Sie wollen nicht das Gefühl haben, zu den Leuten zu gehören, die Uggs kaufen.

Weil Käufe emotional sind.

Ganz gleich, für wie unwichtig man eine Kaufentscheidung hält – man trifft sie immer noch aufgrund von Emotionen. Sogar bei Rohstoffen.

„Aber ich nehme einfach das Billigste und mache mit meinem Leben weiter. Wie kann das emotional sein?“

Es ist emotional, weil der Kauf etwas über dich aussagt.

Wenn du dich selbst als einen Selfmademan siehst, der gegen die Auswirkungen der Werbung immun ist, dann ist es sehr emotional, billig zu kaufen, weil es dein Selbstkonzept bestätigt.

Selbstkonzept: „Ich bin schlauer als alle anderen Käufer, die fallen auf diesen Markenbullshit rein^&. Ich nicht.“

Versuchen Sie mal, so jemanden dazu zu bringen, die teure Schraube im Baumarkt zu kaufen.

Wenn sie das tun, werden sie den ganzen Tag darüber verärgert sein. Man wird nicht sauer über Dinge, über die man nichts fühlt. Verärgert sein ist ein Gefühl.

Nicht nur, dass du dein Selbstkonzept bestätigst, du kaufst auch nicht das, was du glaubst, dass du kaufst.

Du glaubst, du kaufst einen Bolzen, aber in Wirklichkeit kaufst du den lehrreichen Moment, den du mit deinem Sohn im Garten haben wirst.

Gleiches gilt für eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio. Du kaufst keine Mitgliedschaft im Fitnessstudio. Du kaufst deinen Traumkörper.

Gleiches gilt für grünen Saft. Du kaufst keinen grünen Saft. Du kaufst die Erlaubnis, später unanständig zu sein, ohne dich schuldig zu fühlen.

Gleiches mit einem Tisch. Du kaufst keinen Tisch. Du kaufst dein soziales Fantasieleben, wo du Partys mit reichen Freunden veranstaltest, die ihre Drinks auf deinem teuren Tisch abstellen.

Du kaufst nie das, was du glaubst, dass du kaufst.

Dank der Befreiung von restriktiven sozialen, wirtschaftlichen und geschlechtsspezifischen Normen durch das Einkaufen hat die ganze Sache mit dem „Materialismus“ wirklich positiv begonnen.

Deshalb ist es auch so schwer, das alles wieder rückgängig zu machen, jetzt, wo wir so viel Zeug haben.

„Zeug“ war gleichbedeutend mit aufsteigender Mobilität, Bequemlichkeit und Tragbarkeit. Zeug machte das Leben einfacher. Zeug machte das Leben besser.

Wir haben ein System geschaffen, in dem „Zeug“ eine Voraussetzung für Erfolg ist.

(Versuchen Sie mal, einen Job ohne ein Smartphone und nur eine Hose zu bekommen. Viel Glück.)

Zeug hat sich nie um Zeug gedreht.

Es ging und geht immer noch um Erfolg. Darum, in der Welt aufzusteigen. Um ein Leben, das größer und besser ist als das, das man hat.

Deshalb kaufen wir Dinge, die wir nicht brauchen.

Weil wir denken, wir brauchen sie.