Einst war Yahoo das wichtigste Internet-Unternehmen

Silicon Valley ist voller Giganten. Doch einer scheint langsam zu verschwinden. Yahoo war einst ein Internet-Titan, ein Herrscher des Webs. Jetzt scheint seine Zukunft in Frage gestellt zu sein.

Investoren machen sich Sorgen, was mit Yahoo passieren wird, wenn es seine Beteiligung an dem chinesischen Riesen Alibaba abstößt – oder wenn es das nicht kann. Unterdessen hat Yahoo bei den Verbrauchern ein Identitätsproblem – was genau macht Yahoo eigentlich?

Diese Fragen haben sich in der vergangenen Woche erneut zugespitzt, als aktivistische Aktionäre forderten, Yahoo solle sein Internetgeschäft verkaufen. Die Zukunft der hochrangigen Geschäftsführerin Marissa Mayer wird in Frage gestellt. Eine Reihe von Führungskräften hat das Unternehmen in den letzten Monaten verlassen. Und sogar etwas, das Yahoo richtig macht – seine beliebte Fantasy-Sport-Website – wird vom New Yorker Generalstaatsanwalt unter die Lupe genommen. Es war eine lange Talfahrt für eines der ältesten Unternehmen im Internet – so lange, dass man leicht vergessen kann, dass Yahoo einst das Internet beherrschte.

Yahoo war einst ein Vorreiter: Es war vor Facebook und Google da. Es war schon da, bevor wir getextet, getwittert oder geknipst haben. Sein Platz in der Geschichte des Internets ist in gewisser Weise einzigartig: Für viele war es der erste Kontakt mit dem Internet.

Wir von WIRED haben die Höhen und Tiefen des Internets seit seinen frühesten Tagen verfolgt. Dabei haben wir auch das Wachstum und den Niedergang von Yahoo selbst verfolgt – den Aufstieg und Niedergang eines Internet-Originals.

Das Chaos zähmen

Im Jahr 1994 von den Stanford-Absolventen Jerry Yang und David Filo als „Jerry and David’s Guide to the World Wide Web“ ins Leben gerufen, wurde es bald zu einer der beliebtesten Seiten im Web. Ursprünglich ein von Hand erstelltes hierarchisches Verzeichnis von Websites, die nach Kategorien geordnet waren, wurde die Website 1996 in Yahoo! umbenannt (mit seinem Markenzeichen, dem Ausrufezeichen), und die Aktien des Unternehmens stiegen nach dem Börsengang rasant an. Yahoo! in der Tat.

Im Jahr 1996 besuchte der WIRED-Redakteur Steve Steinberg die Büros von Yahoo, um sich ein Bild davon zu machen, wie genau das Ganze funktionierte. Das Unternehmen versuchte, so schrieb er, „eine Art Ordnung in eine ansonsten anarchische Sammlung von Dokumenten zu bringen“. Um dies zu erreichen, sammelte das Unternehmen neue URLs – also Webadressen – über einen Web-Crawler sowie E-Mail-Tipps von Benutzern. Zwanzig menschliche Klassifizierer entschieden dann, in welche Kategorien die einzelnen Websites gehörten. Diese Abhängigkeit von der „menschlichen Intelligenz zur Organisation des Webs“ hatte ihre Tücken, nämlich Subjektivität und Skalierbarkeit. Und doch hat Yahoo damals „in fast jeder Hinsicht, die man messen kann, erfolgreich Ordnung in das chaotische Web gebracht“, schrieb Steinberg.

In den späten 90er Jahren war Yahoo weit über seine Wurzeln hinausgewachsen – es führte einen E-Mail-Dienst, Chat, Gruppen, Spiele und eine Website-Plattform ein. (Erinnern Sie sich an GeoCities?) Es versuchte auch, sich als Suchmaschine zu behaupten. Aber die Suche war der Punkt, an dem das Unternehmen zu scheitern begann. Im Jahr 2000 schloss das Unternehmen einen Vertrag mit Google, um das Suchsystem des Emporkömmlings zu lizenzieren. „Yahoo befand sich auf einem Höhenflug, und der Emporkömmling Google hoffte, das nächste Yahoo zu werden“, schrieb der mitwirkende Redakteur Michael Malone 2005, als er auf das Unternehmen im Jahr 2000 zurückblickte.

„Doch dann kam die Dotcom-Implosion, bei der Yahoo Hunderte von Mitarbeitern entließ und der Aktienkurs von 119 Dollar auf 4 Dollar fiel. Jetzt ist Yahoo zwar wieder da, scheint aber im Schatten von Google zu stehen.“

Identitätskrise

Während Google sich auf die Suche konzentrierte, versuchte Yahoo Mitte der 2000er Jahre unter CEO Terry Semel, einem Hollywood-Veteranen, zu einem vollwertigen Medienunternehmen zu werden. Nach der Dotcom-Pleite hatte Yahoo sein eigenes Suchunternehmen, Inktomi, übernommen. Doch inzwischen hatte sich der Schwerpunkt des Unternehmens verlagert, da Google zum klaren Marktführer im Bereich der Suche wurde.

Bis 2005, immer noch unter der Führung von Semel, hatte das Unternehmen eine Unterhaltungsabteilung in Los Angeles gegründet, um neben Spielen, Nachrichten, Sport und Finanzinformationen auch Filme und Musikdienste in das Portfolio von Yahoo aufzunehmen.

„Semel stellt sich vor, dass Yahoo jederzeit reichhaltige Inhalte für jedes webfähige Gerät bereitstellt, eine Vision, die Yahoo zum offensichtlichen nächsten Schritt in Hollywoods Internet-Strategie machen könnte“, schrieb Malone im Jahr 2005. Aber schon damals, vor einem Jahrzehnt, war Yahoo selbst zu einem Unternehmen geworden, dessen Aufgabe schwer zu definieren war. Malone erklärte: „Es ist einfach nicht einfach zu sagen, was Yahoo ist.“

Die späten achtziger Jahre waren für Yahoo chaotisch – es gab sogar Gespräche über eine Fusion mit Microsoft. Im Jahr 2007 war der WIRED-Redakteur Fred Vogelstein bereit zu verkünden, dass Yahoo „es vermasselt hat“. Google schlug Yahoo im Spiel der Suchmaschinen. Während Yahoo versuchte, ein Medienunternehmen zu werden, hatte Google YouTube gekauft. „Yahoos vielbeachteter Versuch, eine Unterhaltungssparte in Hollywood zu gründen, ging schief“, schrieb Vogelstein in jenem Jahr. „Das Schlimmste ist, dass Yahoos lange verzögerter Vorstoß, aggressiv im suchmaschinengesteuerten Werbegeschäft zu konkurrieren, erst jetzt in Gang kommt.“

Turn Around

Das Unternehmen dümpelte weiter vor sich hin, als Google und Facebook in sein Anzeigengeschäft eindrangen. Im Jahr 2012 verließ Marissa Mayer, eine erfolgreiche Google-Führungskraft, das Unternehmen, das Yahoo einst auf den Fersen gewesen war, um zu versuchen, einen der ältesten Internetgiganten umzukrempeln.

Trotz ihrer Bemühungen hat Yahoo nicht wieder Fuß gefasst – und, wie manche sagen, vielleicht nie seinen Weg gefunden. „Mehr als zwei Jahre nach ihrem Amtsantritt ist es Mayer noch nicht gelungen, das Kerngeschäft des Unternehmens wieder auf Wachstumskurs zu bringen“, schrieb Jessi Hempel, Senior Staff Writer bei WIRED, letztes Jahr. „Werbetreibende und Investoren beschweren sich gleichermaßen, dass sie keine ausreichende Vision dafür hat, wie sie das erreichen will.“

Yahoo war einst ein Vorreiter. Es war ein Gigant. Es hatte sogar recht, was die Zukunft des Internets angeht. Das Internet ist zu einem Katalog geworden, der die ganze Bandbreite des menschlichen Wissens und der Informationen enthält. Aber Sie benutzen wahrscheinlich Google, um sie zu finden. Hollywood hat sich mit dem Internet auseinandersetzen müssen. Aber wahrscheinlich schauen Sie Netflix. Wir nutzen das Internet zur Kommunikation – vor allem über soziale Netzwerke und Chat-Plattformen wie Facebook. Und Werbung? Ja, das Internet lebt von Werbung. Aber in jeder Kategorie, auf die es wirklich ankommt, ist Yahoo in den Schatten gestellt worden. So revolutionär es auch einmal war, es ist unklar, ob wir Yahoo noch brauchen.