4 Lead-Generierungs-Marketingstrategien für B2B-Unternehmen

Für B2B-Vermarkter ist es oft schwierig, ihre Zielgruppe anzusprechen. Kaufzyklen können Monate dauern, Kaufentscheidungen können mehrere Genehmigungen erfordern, und Vertriebskanäle, die im B2C-Bereich funktionieren – soziale Medien, Medien, Kundenbindungsprogramme – werden von den Entscheidungsträgern in der Branche oft nicht wahrgenommen.

Hinzu kommt, dass B2B-Produkte und -Dienstleistungen häufig komplex, nischenorientiert, lokal begrenzt oder so innovativ sind, dass die Menschen noch nicht wissen, dass es sie gibt.

Trotz dieser Herausforderungen gibt es für B2B-Vermarkter immer noch Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten, Markenaffinität zu schaffen und qualifizierte Leads zu generieren, die konvertieren. Diese vier B2B-Marketingstrategien können Ihrem Team dabei helfen.

Marketingstrategien für B2B: Die Grundlagen

B2B-Marketingstrategien erfüllen unabhängig von ihrer Taktik dieselbe Funktion: Sie geben an, wie ein Ziel erreicht werden soll und wie die Ressourcen auf dem Weg dorthin eingesetzt werden sollen. Das bedeutet, dass der erste Schritt auf jeder strategischen Reise darin besteht, das ultimative Ziel zu definieren. Schließlich sorgen Marketingziele dafür, dass die Teammitglieder auf dem richtigen Weg bleiben, und ermöglichen es den Teamleitern, den Fortschritt zu beurteilen.

Um Ihre Marketingziele festzulegen, sollten Sie sich überlegen, wo Ihre Marke im Moment auf dem Markt positioniert ist. Wählen Sie zwei oder drei Ziele aus, die im Hinblick auf die Gesamtausrichtung des Unternehmens und das Wettbewerbsumfeld sinnvoll sind. Die meisten B2B-Marketingstrategien werden auf mindestens eines der folgenden gemeinsamen Ziele hinarbeiten:

• Lead-Generierung
• Lead-Pflege
• Kundenbindung
• Markendifferenzierung
• Kundenschulung
• Gewinnsteigerung
• Umsatzsteigerung

Wenn Sie ein Ziel definiert haben, entscheiden Sie, wie viel Sie dafür ausgeben können, um es mit einer Marketingstrategie zu erreichen. Marketingstrategien können Dutzende von Aktivitäten umfassen, von Live-Events bis hin zu ausgelagerten Aufgaben und Öffentlichkeitsarbeit, was eine genaue Budgetierung erschwert.

Sagefrog fand heraus, dass CMOs von B2B-Unternehmen aus den Bereichen Gesundheitswesen, Technologie, Industrie und Unternehmensdienstleistungen 2019 10 Prozent oder mehr ihres Jahresbudgets für Marketing ausgeben werden. Sie sind sich nicht sicher, ob Sie genug ausgeben (oder fragen sich, ob Sie zu viel ausgeben)? Eine Vorlage für das Marketingbudget hilft Ihnen dabei, den Überblick darüber zu behalten, wie viel Sie ausgeben und welchen Wert Sie im Gegenzug erhalten.

Lassen Sie uns nun in die Strategien eintauchen.

1. Influencer Marketing
2. Emotionsgesteuertes Marketing
3. Event Marketing
4. LinkedIn Marketing

1.Influencer Marketing für B2B

Influencer Marketing ruft Bilder von Millennials hervor, die Instagram Stories posten. Aber es ist tatsächlich eine eigenständige, leistungsstarke B2B-Marketingstrategie. 84 % der Entscheidungsträger in Unternehmen leiten ihren Kaufprozess ein, indem sie die Meinungen von Branchenexperten und Gleichgesinnten einholen. B2B-Marketing-Teams können sich dieses Verhalten zunutze machen, indem sie eine Influencer-Marketing-Strategie anwenden.

Beginnen Sie mit der Identifizierung von Branchen-Influencern. Dabei muss es sich nicht unbedingt um Personen mit einer riesigen Fangemeinde in den sozialen Medien handeln, sondern vielmehr um Personen, die als Vordenker angesehen werden. Sogenannte „Mikro-Influencer“ – Fachleute mit weniger als 10.000 Followern auf Social-Media-Plattformen – sind ein guter Weg, um Personen mit einer etablierten Community und einer hohen Nischenrelevanz für Ihre Zielgruppe zu identifizieren.

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Finden Sie Influencer mit dem Audience Overlap Tool von Alexa. Geben Sie einfach die URL einer Website in das Tool ein, die die Zielgruppe hat, die Sie ansprechen möchten. Alexa meldet eine Liste von Websites mit ähnlichen Zielgruppen zurück. Setzen Sie sich mit den Site-Managern in Verbindung, um Möglichkeiten für gemeinsame Veröffentlichungen in den sozialen Medien, Gastblogs und sogar Veranstaltungen zu schaffen.

Wenn Sie relevante Influencer identifiziert haben, sollten Sie überlegen, welche Art von Marketingaktivitäten für Sie und die Influencer von gegenseitigem Nutzen wären. So sind beispielsweise Webinare oft eine gute Möglichkeit, die bestehende Community eines Influencers zu nutzen und die Glaubwürdigkeit der Marke innerhalb der Gruppe zu erhöhen.

Ein Beispiel für Influencer-Marketing im B2B-Bereich:

Amex hat genau das getan, als es die Kampagne „Love My Store“ mit den Bloggern Grace Bonney und Emily Henderson startete.

Bonney und Henderson entwarfen Designs und Inhalte, um Geschäftsinhaber zu ermutigen, Amex-Schilder in ihren Schaufenstern anzubringen. Die Influencer dokumentierten das Projekt über Online-Plattformen, wodurch das Vertrauen der Zielkunden gestärkt und ein Netzwerkeffekt in den Communities geschaffen wurde.

Die Kampagne führte dazu, dass 400.000 Amex-Schaufensteraufkleber verteilt wurden und 5 Millionen Impressionen auf YouTube zu verzeichnen waren.

Finden Sie heraus, wie Sie eine Influencer-Marketing-Strategie von Anfang bis Ende erstellen können.

Emotionsgesteuertes Marketing für B2B

B2B-Marketing wird oft als eine emotionsfreie Zone angesehen, ein Ort der Zahlen und quantifizierbaren Ergebnisse. Es stimmt zwar, dass im B2B-Verkauf oft mehrere Entscheidungsträger angesprochen werden müssen, aber die Personen in diesen Gruppen sind durch Emotionen motiviert. Think with Google hat herausgefunden, dass B2B-Käufer mit einer fast 50 % höheren Wahrscheinlichkeit ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, wenn sie darin einen persönlichen Wert sehen.

Die emotionalen Faktoren, die dem B2B-Kauf zugrunde liegen, unterscheiden sich jedoch von denen des B2C-Kaufs. Im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen häufig durch zwei Kräfte motiviert:

1. Risikoscheu: B2B-Entscheider spielen bei einer Kaufentscheidung mit hohen beruflichen Einsätzen. Eine Entscheidung, die sich negativ auf das Endergebnis auswirkt, könnte jemanden seinen Job oder zumindest seinen persönlichen Status innerhalb des Unternehmens kosten. Der ikonische IBM-Verkaufsspruch „Niemand wurde jemals gefeuert, weil er IBM gekauft hat“ sagt viel über das B2B-Marketing aus.
2. Gruppendenken: B2B-Entscheidungen werden im Kollektiv getroffen. Auch wenn es manchmal hilfreich ist, das Fachwissen von Führungskräften zu bündeln, kann dies auch zu Gruppendenken führen, wenn die Menschen nach einem Konsens streben, anstatt die beste Option für das Unternehmen zu wählen.

Eine emotionsgesteuerte Marketingstrategie kann Vermarktern dabei helfen, diese Faktoren direkt anzugehen, indem sie der Risikoaversion mit Beruhigung und dem Gruppendenken mit Peer-to-Peer-Marketing begegnen. Das kann ein personalisiertes Empfehlungsprogramm sein, das bestehende und potenzielle Kunden aus der Führungsebene miteinander verbindet, oder ein starker Claim wie der Pitch von IBM. Beides sind wirksame Methoden, um B2B-Entscheidungsträgern zu versichern, dass sie sich nicht in Gefahr begeben, wenn sie sich für Ihr Produkt entscheiden.

Die Business-Software-Suite Zoho beispielsweise ermöglicht es bestehenden Kunden, Provisionen zu verdienen, indem sie Partner werden. Diese Drittvermittler bieten Gleichgesinnten eine persönliche Bestätigung. Diese Art von Taktik zahlt sich aus: B2B-Unternehmen mit Empfehlungsprogrammen verzeichnen eine um 70 Prozent höhere Konversionsrate als Unternehmen ohne Empfehlungsprogramme und schließen Verkäufe um 69 Prozent schneller ab.

Aber emotionsgesteuertes Marketing für B2B hört nicht bei Risikoaversion oder Gruppendenken auf. Nehmen Sie das Beispiel von Xerox, das sein Genuine Rewards-Programm mit emotional positiv besetzten Anzeigen beworben hat.

Sind wir mal ehrlich: Von allen Elementen, die ein professionelles Büro ausmachen, machen Fotokopierer wahrscheinlich am wenigsten Spaß. Dennoch hat Xerox in einer Kampagne, die den motivierenden Aspekt eines Belohnungsprogramms verstärkte, alberne Content-Videos verwendet, um das Programm an Teamleiter zu verkaufen, die ihre Mitarbeiter motivieren wollen.

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B2B-Marketing-Teams, die bei ihrer Strategie auf Emotionen setzen, sind in der Lage, die oft vernachlässigten psychologischen Faktoren für B2B-Käufe zu nutzen. Dies könnte Ihnen einen Vorteil gegenüber Konkurrenten verschaffen, die sich ausschließlich auf den Verkauf durch Logik konzentrieren.

Event-Marketing für B2B

Dankenswerterweise hat das digitale Marketing reale Veranstaltungen kaum verdrängt, denn Kundenbegegnungen in der realen Welt sind immer noch ein wirksames Mittel, um Leads zu generieren und Verkäufe abzuschließen. Tatsächlich sind fast 75 Prozent der B2B-Vermarkter der Meinung, dass organisierte Veranstaltungen für ihren Marketingerfolg immer wichtiger werden, nicht weniger.

Event-Marketing ist jedoch nicht ohne Herausforderungen, vor allem, wenn Sie die Veranstaltung von Anfang an organisieren. Die Rückverfolgung von Einnahmen im Zusammenhang mit Veranstaltungen ist bekanntermaßen schwierig, und Veranstaltungsbudgets können schneller in die Höhe schießen als die meisten Ausgaben für Marketingstrategien. Damit eine Event-Marketing-Strategie für Ihr B2B-Unternehmen funktioniert, müssen Sie die Aktivitäten eng an den Zielen ausrichten und die Aktivitäten fest im Griff behalten.

Beachten Sie diese drei Taktiken, wenn Sie ein Event in Ihre B2B-Marketing-Strategie einbinden:

Event-Typ festlegen

Bestimmen Sie zunächst den richtigen Event-Typ für Ihre Ziele. Wenn Ihr Marketingziel ein starkes Wachstum ist, können große Veranstaltungen wie Messen oder Konferenzen eine große Anzahl von Leads generieren. Wenn Ihr Ziel darin besteht, den Verkaufszyklus zu verkürzen, können intime, selbst organisierte Veranstaltungen Leads in der Vertriebskette schneller voranbringen.

Wahrscheinlich werden Sie sich für eine der folgenden Veranstaltungsarten entscheiden:

• Messe
• Konferenz
• Selbstorganisierte Veranstaltung nur für geladene Gäste
• Öffentliche selbstorganisierte Veranstaltung
• Webinar

Denken Sie daran, dass eine 360°-Strategie mehr als eine Veranstaltungsart umfassen kann, solange Ihr Budget dafür ausreicht. Sobald Sie Ihre Veranstaltungsart und Ihr Budget festgelegt haben, müssen Sie Ziele setzen und definieren, wie der Erfolg Ihrer Veranstaltung aussieht.

Werben Sie für die Veranstaltung

Eine wirksame Werbung ist für eine erfolgreiche B2B-Veranstaltung unerlässlich. E-Mail-Marketing eignet sich am besten für Veranstaltungen, die darauf abzielen, bestehende Leads in den Verkaufstrichter zu bringen. Wenn es um die Gewinnung von Leads geht, können Sie mit bezahlten Anzeigen auf Nischen-Websites experimentieren oder Ihre Mikro-Influencer in die Veranstaltungswerbung einbinden. Abhängig von Ihrer B2B-Nische kann es sich auch lohnen, mit Social-Media-Promotion zu experimentieren.

Selbst wenn Sie an einer Veranstaltung eines anderen Veranstalters teilnehmen, sollten Sie die Teilnahme Ihres Unternehmens mit relevanten Twitter-Hashtags und vielleicht sogar mit Facebook-Live-Videos bewerben. Wenn der Veranstalter es erlaubt, sollten Sie sich im Vorfeld eine Liste der Teilnehmer besorgen, um auf LinkedIn mit möglichen Leads in Kontakt zu treten, bevor die Veranstaltung beginnt.

Erfassen Sie Leads effektiv

Stellen Sie sicher, dass Sie Prozesse eingerichtet haben, um so viele Leads wie möglich von der Veranstaltung zu erfassen. Diese Informationen müssen ohne Lecks in Ihr CRM-System gelangen. Drei von vier B2B-Vermarktern geben an, dass ihr derzeitiger Technologie- und Ressourcenmix nicht funktioniert, was laut The 2018 State of B2B Event Marketing Report zu Datenverlusten in Bezug auf Leads, Ausgaben und Einnahmen führt.

Wenn die Veranstaltung näher rückt, sollten Sie die Anzahl Ihrer Leads im Auge behalten. Sind Sie auf dem richtigen Weg, um die Ziele zu erreichen, die Sie sich gesetzt haben, als Sie definierten, wie Erfolg aussieht? Wenn nicht, kehren Sie zum obigen Schritt zurück und finden Sie neue Wege, um für Ihre Veranstaltung zu werben.

Moderne Software wie Leadature ermöglicht es Vermarktern, Lead-Informationen durch Scannen von QR-Codes auf Teilnehmerausweisen zu sammeln. Diese Informationen werden dann an die Cloud gesendet und in ein CRM-System integriert. Wenn Ihr Budget nicht für diese Art von Software ausreicht, können Sie die Veranstaltung auch auf einer Plattform wie Eventbrite bewerben und die E-Mail-Adressen aller Teilnehmer erfassen. Diese können Sie dann manuell exportieren.

Die Healthymagination-Veranstaltungen von GE sind ein gutes Beispiel für B2B-Veranstaltungen für ein Nischenpublikum. Die Healthymagination-Initiative bringt innovative Gesundheitstechnologie in unterversorgte Gemeinden weltweit. Die Veranstaltungen der Kampagne helfen dabei, die Initiative – und die von GE hergestellten Technologien, die sie nutzt – an Fachleute aus dem Gesundheits- und Entwicklungsbereich zu verkaufen.

GE’s Healthymagination B2B Event in Aktion. Bild von AgencyEA.

Siebenhundert Fachleute aus der Branche nahmen an der Veranstaltung teil und sahen sich riesige Filmleinwände an, auf denen Ärzte berichteten, wie die Gesundheitstechnologie von GE die Gesundheit in ländlichen Gemeinden verbessert. GE generierte nicht nur einen Pool von 700 Leads und potenziellen Markenbefürwortern, sondern baute auch positive Assoziationen für das Unternehmen und seine Produkte auf.

LinkedIn Marketing für B2B

B2B-Themen gehen vielleicht nicht oft (jemals?) auf Twitter oder Instagram viral. Aber digitale B2B-Marketingstrategien können eine entscheidende Rolle in Ihrem gesamten Marketingplan spielen. Insbesondere LinkedIn kann eine ergiebige Quelle für Leads und Traffic sein.

Das professionelle Netzwerk ist bei der Generierung von B2B-Leads 277 Prozent effektiver als Facebook und Twitter und generiert 64 Prozent aller Social-Media-Besuche auf Unternehmenswebsites. Der Marketingberater Louis Camassa geht sogar so weit zu behaupten, dass „80 Prozent der B2B-Leads über soziale Medien auf LinkedIn generiert werden“

Marketer, die sich für eine auf LinkedIn ausgerichtete digitale Marketingstrategie entscheiden, können diesen Dreischritt befolgen.

Potenzielle Kunden identifizieren

Proaktiv potenzielle Entscheidungsträger für Ihre Marke identifizieren. LinkedIn bietet erweiterte Suchfunktionen, mit denen Sie Profile nach Unternehmen, Branche, Standort, Schule, Profilsprache und gemeinnützigen Interessen filtern können.

Für Teams, die die Premium-Funktionen von LinkedIn nutzen, empfiehlt die Funktion „Sales Navigator“ mögliche Leads auf der Grundlage der Spezifikationen Ihrer Marke und integriert diese Informationen in Ihr CRM.

Wenn Sie mit diesen potenziellen Kunden in Kontakt treten, erfahren sie mehr von den Inhalten Ihrer Marke. Wenn Sie eine aggressivere Taktik verfolgen, können Premium LinkedIn-Benutzer potenziellen Kunden gesponserte InMails senden.

Segmentieren Sie Zielgruppen mit Showcase-Seiten

Genauso wie Sie auf Ihrer Website spezifische Landing Pages erstellen, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen, ermöglichen Showcase-Seiten Ihrer Marke, bestimmte Kundensegmente innerhalb von LinkedIn anzusprechen. Große, vielseitige Unternehmen wie Salesforce verfügen über eine Vielzahl von Showcase Pages.

Durch die Aufteilung von Seiten für verschiedene Kundengruppen wie Vertriebs- und Entwicklungsteams nutzt Salesforce Showcase Pages, um gezielte Inhalte zu liefern und die Markenbekanntheit auf einer Mikroebene zu steigern.

Darüber hinaus hat die Plattform kürzlich native Videos eingeführt, ähnlich wie Facebook Live oder Instagram Stories. Diese Funktion ist nicht für jede B2B-Marke geeignet, aber das Streaming nativer Videos kann bestimmten B2B-Unternehmen helfen, authentischer zu erscheinen und ihre Markenpräsenz im Netzwerk zu erweitern.

Leads generieren

Friktionlose Lead-Erfassung ist der Heilige Gral für B2B-Vermarkter. Sie können vermeiden, dass potenzielle Leads aus der Pipeline fallen, indem Sie LinkedIn Lead Gen Forms verwenden. Wenn ein potenzieller Lead auf die gesponserte Inhaltsanzeige Ihrer Marke klickt, wird automatisch ein In-App-Formular mit seinen Profildaten ausgefüllt. Er kann dieses Formular abschicken, ohne die App verlassen zu müssen.

Nach dem Abschicken erhalten die Marketingteams den Namen und die Kontaktdaten des Leads, den Namen des Unternehmens, die Position, die Berufsbezeichnung und den Standort.

Das multinationale Softwareunternehmen SAP ist ein gutes Beispiel für eine mehrgleisige LinkedIn-Marketingstrategie. Das Unternehmen nutzt Showcase-Seiten, um mit verschiedenen Zielgruppen in Kontakt zu treten, setzt das Prospecting-Tool Sales Navigator ein, um mit Leads in Kontakt zu treten, und verbreitet seine Botschaft über Kurzvideos.

Dieses breit angelegte LinkedIn-Handbuch kann auf der Grundlage laufender Ergebnisse in eine schlankere digitale B2B-Marketingstrategie umgewandelt werden.

Suchen Sie nach weiteren Tipps für B2B und B2C? Schauen Sie sich unseren vollständigen Leitfaden für Marketingstrategien an.

Marketingstrategien helfen Ihnen, B2B-Ziele zu erreichen

B2B-Marketing hat seine eigenen Herausforderungen, von risikoscheuen Kunden bis hin zu langen Kaufzyklen. Eine wirksame B2B-Marketingstrategie hilft, diese Hindernisse zu überwinden, und verschafft den Marketingteams eine bessere Ausgangsposition für künftige Verkäufe. Ohne Marketingstrategien für B2B werden Ihre gut gemeinten Marketingziele stattdessen zu unerfüllten Träumen.

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