De meeste leiders zeggen dat ze klantgericht zijn, maar als alles wat ze meten op het bedrijf is gericht, hoe kan dat dan waar zijn? Omzet, groei en soortgelijke Key Performance Indicators (KPI’s) meten hoe klanten presteren voor het bedrijf. Maar organisaties die klantgericht willen zijn (en hun groei willen maximaliseren) moeten ook meten hoe het bedrijf voor zijn klanten presteert.

Nou, terwijl klanten meestal geen online dashboards met datavisualisaties hebben die weergeven hoe een bedrijf voor hen presteert, brengen klanten wel bij elke interactie een doel, probleem, behoefte, bedoeling of vraag mee – een gewenst resultaat – samen met verwachtingen over hoe snel of gemakkelijk dat resultaat zal worden gerealiseerd. Deze uitkomsten kunnen worden gemeten aan de hand van bijbehorende Customer Performance Indicators, oftewel CPI’s.

Een groeiend aantal organisaties wordt klantgerichter door CPI’s in te voeren, te meten en te optimaliseren – of hun klanten nu consumenten of zakelijke kopers zijn. En omdat klanten het enige zijn dat groei aanwakkert, is hoe goed een bedrijf presteert ten opzichte van CPI’s vaak de krachtigste hefboom voor, en de meest accurate voorspeller van, groei.

Bedenk eens een voorbeeld uit de verzekeringsbranche. Wanneer een klant aan het rondkijken is voor een verzekering en een online formulier indient (of telefonisch informatie verstrekt), hebben bedrijven die binnen enkele seconden prijzen verstrekken – het gewenste resultaat van de klant – veel meer kans om het bedrijf van de klant te winnen dan bedrijven die de klant bedanken voor zijn onderzoek en een toekomstige follow-up door een agent beloven. In dit geval is het beoogde resultaat en de verwachting van de klant een snelle offerte.

Terwijl het ene bedrijf de aanvraag op basis van geografische of andere regels naar de juiste agent doorstuurt, verzamelt de klant offertes van concurrenten. Tegen de tijd dat een agent contact opneemt met de klant, kan ze haar aankoop al hebben afgerond bij een ander bedrijf dat beter presteerde ten opzichte van haar snelle offerteverwachting. Verzekeringsmaatschappijen die “Snelle Offerte” meten en beheren als een formele CPI vinden een directe correlatie tussen prestaties op deze CPI en groei.

Dit is de primaire beweegreden voor het aannemen van CPI’s: Hoe meer de aandacht van uw bedrijf wordt geconcentreerd op resultaten die belangrijk zijn voor uw klanten (CPI’s), hoe beter uw bedrijf waarschijnlijk zal presteren op resultaten die belangrijk zijn voor het bedrijf (KPI’s).

CPI’s onderscheiden van KPI’s

Er zijn twee elementen die een metric kwalificeren als een CPI. Het belangrijkst, het moet een resultaat zijn klanten zeggen belangrijk voor hen is. Ten tweede, een CPI moet meetbaar zijn in stappen die klanten werkelijk waarderen. Tijd, gemak, aantal opties, bespaarde dollars, of erkenning van hun prestaties zijn sommige incrementen die klanten waarderen, en er kunnen vele anderen zijn, afhankelijk van de context, en als zij door klanten relevant worden geacht.

Velen veronderstellen dat Net Promoter Score (NPS) – die de bereidheid van een klant meet om de producten of de diensten van een bedrijf aan anderen aan te bevelen – een CPI is. Maar in werkelijkheid geven alleen bedrijven om hun NPS; klanten doen dat meestal niet. Dus, NPS is gewoon een andere KPI. Hoewel het een vage proxy kan zijn voor hoe goed een bedrijf voor klanten presteert, biedt NPS, in tegenstelling tot CPI’s, geen directe traceerbaarheid naar een enkele beoogde klantuitkomst of verwachting, of laat zien waar het bedrijf tekortschiet, allemaal ten nadele van de groei van het bedrijf.

Elke groep die direct of indirect met klanten te maken heeft, kan CPI’s gebruiken, inclusief marketing, verkoop, productmanagement, klantenservice, operations, en financiën. Enkele voorbeelden uit de praktijk:

  • Marketing: Een topverzekeringsmaatschappij volgt Betalingsflexibiliteit als een CPI, omdat ze online selectie en beheer van meerdere betalingsplanopties bieden. Het bedrijf houdt bij hoe het aantal en de soorten opties die zij aanbieden van invloed zijn op de KPI’s voor klantenwerving en -behoud.
  • Verkoop: Een wereldwijde leverancier van datacenterapparatuur voor ondernemingen houdt de doorlooptijd van offertes bij, die op dezelfde manier van invloed kan zijn op een succesvolle verkoop als het verzekeringsvoorbeeld hierboven, maar dan in de context van zakelijke kopers (die misschien geen aangepaste offertes binnen enkele seconden verwachten, maar wel ongeduldig worden na een dag).
  • Productbeheer: Een fabrikant van audioproducten ontdekte de CPI Know Which Friends Like This Song, die zij maten in de toename van “aantal vrienden”, wat gevoelens van sociale acceptatie en welzijn versterkt. Deze CPI bleek van invloed te zijn op zakelijke KPI’s zoals de hoeveelheid tijd die klanten besteden aan het streamen van muziek, en de aankoop van nieuwe nummers.
  • Klantenservice: Veel klantenservice-organisaties volgen de CPI First Time Resolution, die meet of het probleem van een klant wordt aangepakt (tot tevredenheid van de klant) tijdens hun eerste onderzoek. Dit is van invloed op de KPI’s voor klantbehoud en levenslange waarde.
  • Bedrijfsvoering: Een Amerikaanse bezorgdienst voor kruidenierswaren meet de CPI Nothing Broke (eieren of breekbare voedingsmiddelen of containers). Deze CPI beïnvloedt niet alleen KPI’s zoals klantbehoud en levensduurwaarde; het beïnvloedt ook besparingen van het bedrijf in verband met de kosten van klantenservice, het uitgeven van credits, en/of het vervangen van kapotte artikelen.
  • Financiën: Hoewel veel organisaties de Customer Lifetime Value bijhouden, een KPI die de waarde meet die het bedrijf van een klant krijgt gedurende de duur van hun relatie, beginnen sommige (waaronder de hierboven genoemde fabrikant van audioproducten) ook naar het omgekeerde te kijken: de waarde die aan klanten wordt geleverd gedurende dezelfde duur, die aan klanten kan worden getoond in gebruikersportals, of kan worden gecommuniceerd voorafgaand aan verlengingen. De beïnvloede KPI’s omvatten klantenbehoud, loyaliteit, en de klassieke levenslange waarde zelf.

Hoewel deze voorbeelden misschien geen metrics zijn die bedrijven traditioneel hebben bijgehouden, zijn ze datgene waar klanten eigenlijk om geven. En door bij te houden wat belangrijk is voor klanten, hebben bedrijven beter zicht op acties die zij kunnen ondernemen om de klantresultaten te verbeteren, die direct van invloed zijn op de bedrijfsprestaties.

Wanneer werknemers alleen worden gemeten op en gecompenseerd voor hun prestaties op KPI’s, worden zij van nature gestimuleerd om alles te doen wat nodig is om dat resultaat voor het bedrijf te bereiken. Dit omvat vaak het manipuleren van klanten, wat klanten niet leuk vinden. Omgekeerd, wanneer werknemers verantwoording moeten afleggen aan CPI’s, worden zij gemotiveerd om klanten te helpen het door de klant gewenste resultaat te bereiken. CPI’s brengen de belangen van werknemers en klanten op één lijn in de richting van gedeeld succes.

Is het dan geen verrassing dat bedrijven die CPI’s invoeren – met een mentaliteit en gedrag van werknemers gericht op klantresultaten – doorgaans resulteren in meer (en vaak snellere) verkoop? Of dat het sentiment, het gedrag en de loyaliteit van klanten doorgaans verbeteren?

Het definiëren van uw CPI’s

Er zijn vier veelgemaakte fouten die bedrijven maken wanneer ze hun eigen CPI’s proberen te definiëren. Deze omvatten: gewoon overnemen CPI’s van een ander bedrijf (die alleen zal onthullen wat belangrijk is voor hun klanten); vertrouwen op deskundige oordeel van interne teams die veronderstellen (meestal onjuist) dat “wij kennen onze klanten en wat ze nodig hebben”; focusgroepen (die misleidende groepsdenken onthullen); en enquêtes, die de meest verleidelijke van alle vanwege de relatieve snelheid en schaal zijn.

Geen van deze benaderingen werkt goed voor het identificeren van de CPI’s die samenhangen met de specifieke uitkomsten die uw klanten verwachten bij interactie met mensen, systemen, processen, of beleid bij het nastreven van hun specifieke doelstellingen. In plaats daarvan is de meest effectieve aanpak voor het identificeren van CPI’s contextueel onderzoek, een etnografische onderzoeksmethode waarbij speciaal opgeleide onderzoekers spreken met of klanten observeren in de werkelijke omgevingen waarin klanten denken over of proberen specifieke uitkomsten te bereiken (huizen, kantoren, winkels, andere locaties, of reizen daartussenin).

Onderzoekers die in dit type etnografie zijn opgeleid, weten waar ze naar moeten zoeken om frustraties, verwachtingen en doelresultaten van klanten op specifieke punten van hun trajecten te onthullen, en stellen vervolgens de juiste reeks open vragen om inzichten te verkrijgen die enquêtes niet zouden weten te vragen, en die klanten misschien niet geneigd zijn om in een enquête te beantwoorden.

Bedrijfsprestaties verbeteren door CPI’s aan KPI’s te koppelen

Nadat u uw eigen CPI’s hebt vastgesteld, begint u ze te meten en kijkt u naar de potentiële relationele impact die elk ervan zou kunnen hebben op een of meer van uw KPI’s. De daaropvolgende hypothesen die u ontwikkelt over CPI-KPI relaties kunnen worden bewezen of weerlegd door het uitvoeren van gecontroleerde experimenten.

Wanneer u relaties tussen specifieke CPI’s en KPI’s hebt bevestigd, kunt u beginnen teams verantwoordelijk te houden voor CPI’s die zij kunnen beïnvloeden. Die werknemers zullen dan aan de resultaten leiden die voor klanten belangrijk zijn, die in bedrijfsgroei resulteren.

Het is ironisch in een tijdperk waarin zo vele bedrijven verkondigen klantgericht, klant-eerst, of klant-geobsedeerd te zijn, dat de meeste zich nog altijd slechts op bedrijf-centric meetcriteria concentreren. Bedrijven die transformeren om CPI’s over te nemen – en de klantgerichte cultuur en praktijken die CPI’s voortbrengen – zullen in toenemende mate beter presteren dan concurrenten en beter geoptimaliseerd zijn voor versnelde, gedifferentieerde, en verdedigbare groei.