Branding en stereotypen: Using Starbucks To Catch White Girls

Hoe bereiken populaire merken een cultstatus, zodat de populaire cultuur hun mond-tot-mondreclame voor hen doet?

Hier is een foto met de hashtag #whitegirls, en er staat een Starbucks-drankje op. Volgens deze afbeelding wordt het stereotype blanke meisje praktisch gedefinieerd door haar Starbucks-gewoonte.

Is dit realistisch, geldig, ethisch? Waarschijnlijk niet, maar het resoneert zeker met mensen. Dat is branding voor jou. Als je een blank meisje bent en nog nooit een Starbucks-drankje hebt gedronken, zou je het waarschijnlijk toch proberen om er zeker van te zijn dat je niets mist.

Ik beschrijf het als ervaring op de eerste plaats en product op de tweede, want niemand zal je product oppakken en uitproberen als ze niet willen kopen in de ervaring. Deze ervaring komt tot uiting in de reclame, de winkelomgeving en de online-ervaring – elk contactmoment met het merk. Er wordt heel bewust geprobeerd om mensen te inspireren om in die ervaring mee te gaan en te zeggen: “Dat wil ik proberen” – wat dat ding ook mag zijn.” – Stanley Hainsworth

Hoe kreeg Starbucks het voor elkaar dat een groot deel van Hollywood verliefd op hen werd?

Doe een Google-zoekopdracht naar “celebrity starbucks” of “hollywood starbucks” en je vindt honderden foto’s van beroemdheden die Starbucks frappucino’s vastpakken.

Hier is mijn theorie: De Starbucks-ervaring wordt iets om naar te streven, een soort troostende verwennerij. Je drinkt koffie, maar je trakteert jezelf op een Starbucks. Beroemdheden drinken Starbucks omdat het een statussymbool is.

“Voor Starbucks ging het om het creëren van een gemeenschap, een ‘derde plek’. Het was al die tijd een heel bewuste eigenschap van het merk en het had invloed op elke beslissing over de ervaring: voor wie het meubilair was gekozen, welk kunstwerk er aan de muur zou komen, welke muziek er gedraaid zou worden en hoe die gedraaid zou worden.” – Stanley Hainsworth

1: Starbucks wordt gepositioneerd als statussymbool.

Kijk eens naar Posh24.com – Wat 10 sterren bestellen bij starbucks. Gunstig of niet, de waarheid van de werkelijkheid is als volgt: Gewone mensen geven om wat beroemdheden doen. Als beroemdheden Starbucks drinken, dan zullen gewone mensen ernaar streven om ook Starbucks te drinken.

Dat is de kracht van het aanspreken van klanten met een hoge status, in welke bedrijfstak dan ook.

2: Statussymbolen worden culturele fenomenen.

Kijk eens naar de volgende blogpost van SheKnows.com – Wat je Starbucks drankje over jou zegt. Heeft Starbucks SheKnows.com betaald om deze blogpost te schrijven? Ik betwijfel het. De schrijfster merkte eerder op dat Starbucks een breed cultureel fenomeen was dat het waard was om er iets over te zeggen, en dus deed ze dat. Ze werd gemotiveerd door het idee dat ze een klaar en gretig publiek had. Gratis reclame voor Starbucks, en nieuwsgierige lezers voor de site.

Als je dingen maakt die meeslepend genoeg zijn, zullen mensen reclame voor je product maken. Win-win.

3: Gemeenschappen vormen zich rond culturele fenomenen.

Een man gaf 47 dollar uit aan zijn Starbucks-drankje, alleen omdat hij het duurst mogelijke Starbucks-drankje wilde kopen. Er zijn vele gemeenschappen online en over de hele wereld waar Starbucks-fans hun liefde voor het merk uiten, recepten vergelijken (er zijn geheime drankjes!) en verhalen delen.

Waarom zou iemand het duurst mogelijke Starbucks-drankje willen kopen? Omdat ze weten dat andere mensen geïnteresseerd zouden zijn om erover te horen. Dat is de kracht van community.

Dit moet wel het toppunt van branding zijn: wanneer je product synoniem wordt met de (weliswaar oversimplistische) identiteit van een grote mainstreamgroep. Het wordt een fenomeen, een beweging, of zelfs een filosofie of een manier van leven. Dit is de drempel waar merken werkwoorden en bijvoeglijke naamwoorden worden.

Lees verder: Tribes, Niches, Groups and Subreddits – 30+ Examples Of Community-Focused Marketing

Wat kan een retailer van dit alles leren?

Je verkoopt zeker een product of dienst, maar daarbuiten verkoop je ook een verhaal, een idee, een ervaring.

Maak dat het telt. Als je begint, zijn het alleen jij, je product, je verhaal en je gebruikers/klanten. Zoek deze dingen zorgvuldig uit.

• Wat verkoop je? Verkoop je koffie of een levensstijl?
• Aan wie verkoop je het? Hoe zijn ze?
• Wat willen ze? Hoe kan uw product of dienst hen helpen te krijgen wat ze willen?

Hoe beter u deze vragen beantwoordt, hoe waarschijnlijker het is dat u een significante deuk in de markt slaat.

Ik weet zeker dat er marketingmanagers bij Starbucks zijn die heel blij zijn dat er foto’s van Starbucks-drankjes circuleren op Pinterest, Tumblr en Instagram. (Het zou me niet verbazen als ze er een paar hebben “geplant”! Dat is geweldige marketing.)

Hoe krijg je je doelgroep zo ver dat ze lovend zijn over je merk?

De waarheid is… dat je dit soort dingen nooit helemaal kunt voorspellen of controleren. Er is geen magische formule. En als die er was, zou ik je er niet over vertellen, maar in plaats daarvan de volgende Starbucks beginnen.

In plaats daarvan zien we meestal oprichters en CEO’s die zich zeer gepassioneerd voelen over een probleem dat ze oplossen.

“Ik heb Howard (Schultz, Starbucks CEO) eens gevraagd hoe het voelde om duizenden mensen hier in onze kantoren te hebben, en duizenden mensen in duizenden winkels over de hele wereld die voor het merk werken. Hij keek me gewoon aan, schudde zijn hoofd en zei: “Ik had geen idee dat het zo zou kunnen worden.” – Stanley Hainsworth

Het enige wat je dus echt kunt doen is:

• Doe je best om opzettelijk iets te maken waar je echt om geeft. Als jij er van houdt, is de kans groot dat iemand anders dat ook zal doen.
• Besteed zorgvuldig aandacht aan je eerste klanten. Wat vinden ze leuk aan wat je doet? Zouden ze uw product aanbevelen aan hun vrienden? Zouden ze het Instagrammen?
• Hoop dat je de golf zult vangen. De eerlijke waarheid die vaak wordt begraven, is dat timing telt.

Zelfs als je nooit de internationale cultstatus bereikt, kun je nog steeds de moeite nemen om je gebruikers of klanten zo te verrukken dat ze je razende fans worden.

Dat is een zeer empowerende plek om te zijn.