Majoritatea liderilor spun că sunt centrați pe client, dar dacă tot ceea ce măsoară este centrat pe companie, cum ar putea fi adevărat? Veniturile, creșterea și alți indicatori cheie de performanță (KPI) similari măsoară modul în care clienții sunt performanți pentru companie. Dar organizațiile care doresc să fie centrate pe client (și să maximizeze creșterea) trebuie să măsoare, de asemenea, modul în care compania performează pentru clienții săi.

Acum, în timp ce clienții nu au, de obicei, tablouri de bord online cu vizualizări de date care să reflecte modul în care o companie performează pentru ei, clienții aduc la fiecare interacțiune un scop, o problemă, o nevoie, o intenție sau o întrebare – un rezultat dorit – împreună cu așteptări privind rapiditatea sau ușurința cu care acest rezultat va fi realizat. Aceste rezultate pot fi măsurate prin intermediul indicatorilor de performanță a clienților asociați, sau IPC.

Un număr tot mai mare de organizații devin mai centrate pe client prin adoptarea, măsurarea și optimizarea IPC – indiferent dacă clienții lor sunt consumatori sau cumpărători de afaceri. Și deoarece clienții sunt singurul și unicul lucru care alimentează creșterea, modul în care o companie performează în raport cu IPC-urile servește adesea drept cea mai puternică pârghie pentru creștere și cel mai precis predictor al acesteia.

Considerați un exemplu din industria asigurărilor. Atunci când un client face cumpărături pentru o asigurare și trimite un formular online (sau furnizează informații la telefon), companiile care oferă prețuri – rezultatul dorit de client – în câteva secunde au mult mai multe șanse să câștige afacerea clientului decât cele care îi mulțumesc clientului pentru solicitarea sa și îi promit o urmărire viitoare de către un agent. În acest caz, rezultatul dorit și așteptarea clientului este o ofertă rapidă.

În timp ce o companie își urmează procesul de direcționare a solicitării către agentul corespunzător în funcție de regulile geografice sau de altă natură, clientul colectează oferte de preț de la concurenți. Până în momentul în care un agent contactează clientul, este posibil ca acesta să fi finalizat deja achiziția de la o altă companie care a avut performanțe mai bune în raport cu așteptările sale de ofertă rapidă. Companiile de asigurări care măsoară și gestionează „Citarea rapidă” ca un IPC formal constată o corelație directă între performanța la acest IPC și creșterea economică.

Aceasta este principala rațiune pentru adoptarea IPC-urilor: Cu cât atenția companiei dvs. se concentrează mai mult asupra rezultatelor importante pentru clienții dvs. (IPC), cu atât compania dvs. va avea probabil performanțe mai bune în ceea ce privește rezultatele importante pentru afacere (KPI).

Distincție între IPC-uri și KPI-uri

Există două elemente care califică o măsurătoare ca fiind un IPC. Cel mai important, trebuie să fie un rezultat despre care clienții spun că este important pentru ei. În al doilea rând, un IPC trebuie să fie măsurabil în creșteri pe care clienții le apreciază cu adevărat. Timpul, comoditatea, numărul de opțiuni, dolarii economisiți sau recunoașterea realizărilor lor sunt unele incremente pe care clienții le apreciază și pot exista multe altele, în funcție de context și dacă acestea sunt considerate relevante de către clienți.

Mulți presupun că Net Promoter Score (NPS) – care măsoară disponibilitatea unui client de a recomanda altora produsele sau serviciile unei companii – este un IPC. Dar, în realitate, doar companiilor le pasă de NPS-ul lor; de obicei, clienților nu le pasă. Așadar, NPS este doar un alt KPI. În timp ce poate fi o aproximare vagă a modului în care o companie se comportă cu clienții, spre deosebire de IPC, NPS nu oferă o trasabilitate directă la un singur rezultat sau așteptare intenționată a clienților și nici nu arată unde compania ar putea fi deficitară, totul în detrimentul creșterii companiei.

Care grup care atinge direct sau indirect clienții poate folosi IPC, inclusiv marketingul, vânzările, managementul produselor, serviciul clienți, operațiunile și finanțele. Câteva exemple din lumea reală:

  • Marketing: O companie de asigurări de top urmărește flexibilitatea plăților ca un IPC, deoarece oferă selectarea și gestionarea online a mai multor opțiuni de planuri de plată. Compania urmărește modul în care numărul și tipurile de opțiuni pe care le oferă influențează KPI de achiziție și retenție a clienților.
  • Vânzări: Un furnizor global de echipamente pentru centre de date pentru întreprinderi urmărește timpul de întocmire a ofertelor de preț, care poate avea un impact asupra vânzărilor de succes în același mod ca în cazul exemplului de asigurări de mai sus, dar în contextul cumpărătorilor din mediul de afaceri (care poate nu se așteaptă la oferte personalizate în câteva secunde, dar devin nerăbdători după o zi).
  • Managementul produselor: Un producător de produse audio a descoperit IPC „Know Which Friends Like This Song” (Știu căror prieteni le place acest cântec), pe care l-au măsurat în incrementul „numărului de prieteni”, care întărește sentimentele de acceptare socială și bunăstare. S-a constatat că acest IPC influențează indicatorii cheie de performanță ai afacerii, cum ar fi timpul petrecut de clienți în streaming de muzică și achizițiile de cântece noi.
  • Serviciul clienți: Multe organizații de servicii pentru clienți urmăresc IPC „First Time Resolution”, care măsoară dacă problema unui client este rezolvată (spre satisfacția clientului) în timpul primei sale solicitări. Acest lucru are impact asupra indicatorilor KPI de retenție a clienților și a valorii pe viață.
  • Operațiuni: Un serviciu de livrare de produse alimentare din SUA măsoară CPI Nothing Broke (ouă sau alimente sau recipiente fragile). Acest IPC nu numai că are un impact asupra KPI-urilor, cum ar fi retenția clienților și valoarea pe viață; de asemenea, are un impact asupra economiilor companiei asociate cu costul serviciului pentru clienți, emiterea de credite și/sau înlocuirea articolelor sparte.
  • Finanțe: În timp ce multe organizații urmăresc valoarea pe durata de viață a clienților, care este un KPI care măsoară valoarea pe care compania o obține de la un client pe durata relației cu acesta, unele (inclusiv producătorul de produse audio menționat mai sus) încep să analizeze și reversul: valoarea livrată clienților pe aceeași durată, care poate fi afișată clienților în portalurile utilizatorilor sau comunicată înainte de reînnoiri. KPI afectați includ retenția clienților, loialitatea și însăși valoarea clasică a duratei de viață.

În timp ce aceste exemple pot să nu fie măsurători pe care companiile le-au urmărit în mod tradițional, ele sunt ceea ce le pasă de fapt clienților. Iar prin urmărirea a ceea ce este important pentru clienți, companiile au o mai bună vizibilitate asupra acțiunilor pe care le pot întreprinde pentru a îmbunătăți rezultatele clienților, care au un impact direct asupra performanței afacerii.

Când angajații sunt măsurați și compensați doar pentru performanța lor în funcție de KPI, ei sunt stimulați în mod natural să facă tot ceea ce este necesar pentru a obține acel rezultat pentru companie. Acest lucru include adesea manipularea clienților, ceea ce nu le place clienților. Dimpotrivă, atunci când angajații sunt răspunzători în raport cu IPC, ei sunt motivați să ajute clienții să obțină rezultatul dorit de aceștia. IPC-urile aliniază interesele angajaților și ale clienților în vederea unui succes comun.

Este o surpriză, atunci, faptul că societățile care adoptă IPC-urile – cu mentalități și comportamente ale angajaților care se concentrează pe rezultatele clienților – au ca rezultat, de obicei, mai multe vânzări (și adesea mai rapide)? Sau că sentimentul, comportamentul și loialitatea clienților se îmbunătățesc de obicei?

Definirea IPC-urilor dumneavoastră

Există patru greșeli comune pe care companiile le fac atunci când încearcă să își definească propriile IPC-uri. Printre acestea se numără: adoptarea pur și simplu a IPC-urilor de la o altă companie (ceea ce va dezvălui doar ceea ce este important pentru clienții lor); bazându-se pe judecata expertă a echipelor interne care presupun (de obicei, în mod inexact) că „ne cunoaștem clienții și ceea ce au nevoie”; grupurile de discuții (care dezvăluie o gândire de grup înșelătoare); și sondajele, care sunt cele mai tentante dintre toate datorită vitezei și scalei relative.

Niciuna dintre aceste abordări nu funcționează bine pentru a identifica IPC-urile asociate cu rezultatele specifice pe care clienții dumneavoastră le așteaptă atunci când interacționează cu oameni, sisteme, procese sau politici în urmărirea obiectivelor lor specifice. În schimb, cea mai eficientă abordare pentru identificarea IPC-urilor este ancheta contextuală, o metodă de cercetare etnografică în care cercetătorii special instruiți vorbesc cu clienții sau îi observă în mediile reale în care clienții se gândesc la sau încearcă să obțină rezultate specifice (case, birouri, magazine, alte locații sau călătorii între ele).

Cercetătorii instruiți în acest tip de etnografie știu ce să caute pentru a dezvălui frustrările, așteptările și rezultatele vizate de clienți în puncte specifice ale călătoriilor lor, iar apoi pun seria potrivită de întrebări deschise pentru a obține informații pe care sondajele nu ar ști să le pună și la care clienții ar putea să nu fie înclinați să răspundă într-un sondaj.

Driving Business Performance by Connecting CPIs to KPIs

După ce v-ați determinat propriile CPI-uri, începeți să le măsurați și căutați potențialul impact relațional pe care fiecare dintre ele l-ar putea avea asupra unuia sau mai multor KPI-uri ale dumneavoastră. Ipotezele ulterioare pe care le dezvoltați cu privire la relațiile dintre IPC și KPI pot fi dovedite sau infirmate prin efectuarea de experimente controlate.

După ce ați confirmat relațiile dintre anumite IPC și KPI, puteți începe să responsabilizați echipele față de IPC-urile pe care le pot influența. Acei angajați vor gestiona apoi rezultatele importante pentru clienți, care sunt cele care au ca rezultat creșterea companiei.

Este ironic, într-o epocă în care atât de multe companii proclamă că sunt centrate pe client, că acordă prioritate clienților sau că sunt obsedate de clienți, că cele mai multe dintre ele încă se concentrează doar pe măsurători centrate pe companie. Companiile care se transformă pentru a adopta IPC – precum și cultura și practicile centrate pe client pe care le generează IPC – vor depăși din ce în ce mai mult concurenții și vor fi mai bine optimizate pentru o creștere accelerată, diferențiată și ușor de apărat.

.