4 Lead-Generating Marketing Strategies for B2B Companies

Marketerom B2B często trudno jest znaleźć oddźwięk wśród swoich odbiorców. Cykle zakupowe mogą trwać miesiącami, decyzje o zakupie mogą wymagać wielu zatwierdzeń, a kanały dystrybucji, które działają w B2C – media społecznościowe, Medium, programy lojalnościowe – często nie rejestrują się u decydentów branżowych.

Na dodatek, produkty i usługi B2B są często złożone, niszowe, zlokalizowane lub tak nowatorskie, że ludzie jeszcze nie wiedzą, że istnieją.

Mimo tych wyzwań, nadal istnieją sposoby dla marketerów B2B, aby połączyć się z klientami, stworzyć przywiązanie do marki i wygenerować wykwalifikowane leady, które konwertują. Te cztery strategie marketingowe B2B mogą pomóc Twojemu zespołowi to zrobić.

Strategie marketingowe dla B2B: Podstawy

Strategie marketingowe B2B, niezależnie od ich taktyki, wykonują tę samą funkcję: sygnalizują, jak osiągnąć cel i jak przydzielić zasoby po drodze. Oznacza to, że pierwszym krokiem na każdej strategicznej drodze jest zdefiniowanie tego ostatecznego celu. Po tym wszystkim, cele marketingowe utrzymują członków zespołu na torze i pozwalają liderom zespołu ocenić postępy.

Aby zablokować swoje cele marketingowe lub cele, zastanów się, gdzie Twoja marka jest teraz pozycjonowana na rynku. Wybierz dwa lub trzy cele, które mają sens w odniesieniu do ogólnego kierunku biznesowego i krajobrazu konkurencyjnego. Większość strategii marketingowych B2B będzie działać w kierunku co najmniej jednego z następujących wspólnych celów:

• Lead generation
• Lead nurturing
• Customer retention
• Brand differentiation
• Customer education
• Profit increase
• Revenue increase

Po zdefiniowaniu celu zdecyduj, ile możesz wydać na jego osiągnięcie za pomocą strategii marketingowej. Strategie marketingowe mogą zawierać dziesiątki działań, od wydarzeń na żywo po zadania zlecane na zewnątrz i public relations, co czyni je trudnymi do dokładnego budżetowania.

Sagefrog odkrył, że CMO firm B2B z branży opieki zdrowotnej, technologii, przemysłu i usług biznesowych wydają 10 procent lub więcej rocznego budżetu na marketing w 2019 roku. Nie jesteś pewien, czy wydajesz wystarczająco dużo (lub zastanawiasz się, czy wydajesz za dużo)? Szablon budżetu marketingowego może pomóc Ci śledzić tylko to, ile wydajesz i wartość, którą otrzymujesz w zamian.

Teraz zanurkujmy głęboko w strategie.

1. Influencer Marketing
2. Emotion-led Marketing
3. Event Marketing
4. LinkedIn Marketing

1.Influencer Marketing dla B2B

Influencer marketing wyczarowuje obrazy millenialsów zamieszczających Instagram Stories. Ale w rzeczywistości jest to potężna strategia marketingowa B2B w swoim własnym prawie. 84% osób podejmujących decyzje biznesowe rozpoczyna proces zakupowy od zapoznania się z opiniami ekspertów branżowych i rówieśników. Zespoły marketingowe B2B mogą wykorzystać to zachowanie, stosując strategię influencer marketingu.

Zacznij od zidentyfikowania influencerów branżowych. Nie muszą to być koniecznie osoby z ogromnymi wpływami w mediach społecznościowych; powinny to być raczej osoby, które są postrzegane jako liderzy myśli. Celowanie w tak zwanych „mikro-influencerów”-profesjonalistów z mniej niż 10 000 zwolenników na platformach mediów społecznościowych-jest dobrym sposobem na zidentyfikowanie osób z ustaloną społecznością i wysokim znaczeniem niszowym dla Twojej grupy docelowej.

Powiązane: How to Identify and Support Thought Leaders at Your Company

Znajdź influencerów za pomocą narzędzia Alexa’s Audience Overlap. Zacznij od wprowadzenia do narzędzia adresu URL strony internetowej, która ma odbiorców, do których chcesz dotrzeć. Alexa raportuje z powrotem z listą witryn z podobnymi odbiorcami. Skontaktuj się z menedżerami witryn, aby otworzyć możliwości współpracy w zakresie publikowania w mediach społecznościowych, gościnnego blogowania, a nawet wydarzeń.

Po zidentyfikowaniu odpowiednich influencerów, zastanów się, jaki rodzaj działań marketingowych byłby obopólną korzyścią zarówno dla Ciebie, jak i dla nich. Na przykład, webinaria są często dobrym sposobem na wykorzystanie istniejącej społeczności influencera i zwiększenie wiarygodności marki w grupie.

Przykład influencer marketingu dla B2B:

Amex zrobił dokładnie to, kiedy uruchomił kampanię „Love My Store” z blogerkami Grace Bonney i Emily Henderson. Obie influencerki mają oddanych zwolenników wśród właścicieli małych firm z sektora lifestyle.

Bonney i Henderson stworzyły projekty i treści, aby zachęcić właścicieli firm do umieszczenia oznakowania Amex w witrynach swoich sklepów. Influencerzy udokumentowali projekt za pośrednictwem platform internetowych, zwiększając zaufanie wśród klientów docelowych i tworząc efekt sieci dystrybucji wśród społeczności.

Kampania zaowocowała dystrybucją 400 000 naklejek Amex na oknach sklepowych i 5 milionami wyświetleń na YouTube.

Dowiedz się, jak stworzyć strategię influencer marketingu od początku do końca.

Emotion-led Marketing for B2B

Marketing B2B jest często uważany za strefę wolną od emocji, miejsce liczb i wymiernych wyników. Chociaż prawdą jest, że sprzedaż B2B często obejmuje marketing do wielu decydentów, osoby w tych grupach są motywowane przez emocje. W rzeczywistości, Think with Google odkrył, że nabywcy B2B są prawie o 50% bardziej skłonni do zakupu produktu lub usługi, gdy widzą w nim osobistą wartość.

Ale czynniki emocjonalne stojące za zakupami B2B są inne niż te stojące za zakupami B2C. W B2B, decyzje zakupowe są często motywowane przez dwie siły:

1. Awersja ryzyka: Decydenci B2B grają o wysoką stawkę zawodową podczas podejmowania decyzji o zakupie. Decyzja, która ma negatywny wpływ na dolną linię, może kosztować kogoś utratę pracy lub przynajmniej osobistego statusu w firmie. Kultowy slogan sprzedażowy IBM „Nikt nigdy nie został zwolniony za zakup IBM” mówi prawdę o marketingu B2B.
2. Myślenie grupowe: Decyzje B2B są podejmowane kolektywnie. Chociaż łączenie wiedzy specjalistycznej kadry kierowniczej jest czasem pomocne, może również prowadzić do myślenia grupowego, kiedy ludzie dążą do konsensusu, a nie do wyboru najlepszej opcji dla organizacji.

Strategia marketingowa oparta na emocjach może pomóc marketerom zmierzyć się z tymi czynnikami – przeciwdziałając niechęci do ryzyka za pomocą zapewnień, a myśleniu grupowemu za pomocą marketingu peer-to-peer. Może to oznaczać spersonalizowany program poleceń, który łączy istniejących i potencjalnych klientów wykonawczych lub silne twierdzenie, jak w przypadku IBM. Oba są skutecznymi sposobami na zapewnienie decydentów B2B, że nie idą na skróty, wybierając Twój produkt.

Na przykład, pakiet oprogramowania biznesowego Zoho pozwala istniejącym klientom zarobić prowizję, stając się Partnerami. Te osoby trzecie polecające zapewniają osobiste zapewnienie dla rówieśników. Tego rodzaju taktyka się opłaca: Firmy B2B z programami polecającymi rejestrują o 70 procent wyższy współczynnik konwersji niż te, które go nie mają i o 69 procent szybszy czas zamknięcia sprzedaży.

Ale marketing oparty na emocjach dla B2B nie kończy się na niechęci do ryzyka lub myśleniu grupowym. Weźmy za przykład firmę Xerox, która wykorzystała emocjonalnie pozytywne płatne reklamy, aby sprzedać swój program Genuine Rewards.

Bądźmy szczerzy: Ze wszystkich elementów, które składają się na profesjonalne biuro, kserokopiarki są prawdopodobnie najmniej zabawne. Jednak w kampanii, która wzmocniła motywacyjny aspekt programu nagród, Xerox wykorzystał głupkowate filmy z treścią, aby sprzedać program liderom zespołów, którzy chcą zmotywować swoich pracowników.

Related: 4 Content Marketing Strategies for B2B Companies

Zespoły marketingowe B2B, które przyjmują podejście do strategii oparte na emocjach, będą w stanie dotrzeć do często pomijanych psychologicznych czynników stojących za zakupami B2B. To może dać Ci przewagę nad konkurentami skupionymi wyłącznie na sprzedaży poprzez logikę.

Event Marketing dla B2B

Na szczęście, marketing cyfrowy prawie nie pozbył się prawdziwych wydarzeń, ponieważ spotkanie z klientami w prawdziwym świecie jest nadal skutecznym sposobem generowania leadów i zamykania sprzedaży. W rzeczywistości, prawie 75 procent marketerów B2B zgadza się, że hostowane wydarzenia stają się bardziej integralną częścią ich sukcesu marketingowego, a nie mniej.

Event marketing nie jest jednak bez wyzwań, szczególnie gdy organizujesz wydarzenie od podstaw. Śledzenie przychodów z imprez jest notorycznie trudne, a budżety imprez mogą rosnąć szybciej niż większość wydatków na strategię marketingową. Dokonywanie strategii marketingu wydarzeń działa dla Twojej firmy B2B polega na dostosowywaniu działań ściśle do celów i utrzymywaniu ścisłej kontroli nad działaniami.

Rozważ te 3 taktyki podczas włączania wydarzenia do swojej strategii marketingowej B2B:

Definiuj typ wydarzenia

Zacznij od określenia właściwego typu wydarzenia dla swoich celów. Jeśli Twoim celem marketingowym jest silny wzrost, duże wydarzenia, takie jak targi czy konferencje, mogą wygenerować dużą liczbę leadów. Jeśli natomiast Twoim celem jest skrócenie cyklu sprzedaży, kameralne wydarzenia organizowane we własnym zakresie mogą przyspieszyć proces sprzedaży.

Prawdopodobnie wybierzesz jeden z następujących typów wydarzeń:

• Trade show
• Konferencja
• Wydarzenie organizowane samodzielnie przez zaproszonych
• Wydarzenie organizowane publicznie
• Webinarium

Pamiętaj, że strategia 360 może obejmować więcej niż jeden typ wydarzenia, o ile pozwala na to Twój budżet. Kiedy już masz swój typ wydarzenia i budżet na miejscu, będziesz musiał określić cele i zdefiniować, jak wygląda sukces dla twojego wydarzenia.

Promuj wydarzenie

Efektywna promocja jest niezbędna dla udanego wydarzenia B2B. Email marketing jest najlepszy dla wydarzeń, które mają na celu przesunięcie istniejących leadów w dół lejka sprzedaży. Jeśli chodzi o pozyskiwanie leadów, możesz poeksperymentować z płatnymi reklamami na niszowych stronach branżowych lub zaangażować swoich mikro-influencerów w promocję wydarzenia. Ponadto, może warto eksperymentować z promocją w mediach społecznościowych w zależności od Twojej niszy B2B.

Nawet jeśli bierzesz udział w czyimś wydarzeniu, promuj obecność swojej firmy za pomocą odpowiednich hashtagów na Twitterze, a może nawet filmów Facebook Live. Jeśli jest to dozwolone przez organizatora wydarzenia, zdobądź listę uczestników z wyprzedzeniem, aby dotrzeć do nich na LinkedIn i połączyć się z potencjalnymi klientami przed rozpoczęciem wydarzenia.

Skutecznie przechwytuj leady

Upewnij się, że masz procesy na miejscu, aby przechwycić jak najwięcej leadów z wydarzenia. Informacje te będą musiały trafić do Twojego systemu CRM bez żadnych przecieków. Trzech na czterech marketerów B2B twierdzi, że ich obecny zestaw technologii i zasobów nie działa dla nich, co skutkuje utratą danych na temat leadów, wydatków i przychodów, zgodnie z raportem The 2018 State of B2B Event Marketing Report.

Jak wydarzenie się zbliża, miej oko na liczbę leadów. Czy jesteś na dobrej drodze do osiągnięcia celów, które wyznaczyłeś, kiedy określiłeś, jak wygląda sukces? Jeśli nie, wróć do kroku powyżej i znajdź nowe sposoby promowania swojego wydarzenia.

Wyrafinowane oprogramowanie, takie jak Leadature, pozwala marketerom zbierać informacje o leadach poprzez skanowanie kodów QR na plakietkach uczestników. Informacje te są następnie przesyłane do chmury i integrowane z CRM. Jeśli Twój budżet nie pozwala na tego typu oprogramowanie, promowanie wydarzenia na platformie takiej jak Eventbrite pozwala również na zbieranie adresów e-mail wszystkich, którzy się zapisali. Następnie możesz je ręcznie wyeksportować.

Ekspozycje Healthymagination są doskonałym przykładem wydarzeń B2B dla niszowych odbiorców. Inicjatywa Healthymagination przynosi innowacyjne technologie opieki zdrowotnej do społeczności o słabo rozwiniętej infrastrukturze na całym świecie. Wydarzenia organizowane w ramach kampanii pomagają sprzedać tę inicjatywę – oraz technologie produkowane przez GE, z których korzysta – specjalistom z dziedziny zdrowia i rozwoju.

Wydarzenie B2B Healthymagination organizowane przez GE w akcji. Zdjęcie z AgencyEA.

Siedemset profesjonalistów z branży wzięło udział w imprezie, aby obejrzeć gigantyczne ekrany filmowe, na których lekarze dzielili się tym, jak technologia ochrony zdrowia firmy GE poprawiła stan zdrowia w społecznościach wiejskich. GE nie tylko wygenerowało pulę 700 leadów i potencjalnych zwolenników marki, ale także zbudowało pozytywne skojarzenia dla firmy i ich produktów.

LinkedIn Marketing dla B2B

Tematy B2B mogą nie często (kiedykolwiek?) iść wirusowo na Twitterze lub Instagramie. Ale strategie marketingu cyfrowego B2B mogą odegrać kluczową rolę w Twoim ogólnym planie marketingowym. LinkedIn w szczególności może być bogatym źródłem leadów i ruchu.

Ta profesjonalna sieć jest 277 procent bardziej skuteczna w generowaniu leadów B2B niż Facebook i Twitter i generuje 64 procent wszystkich wizyt w mediach społecznościowych na stronach korporacyjnych. Konsultant marketingowy Louis Camassa posuwa się tak daleko, że twierdzi, iż „LinkedIn jest miejscem, w którym 80 procent leadów B2B jest generowanych w mediach społecznościowych.”

Marketerzy, którzy zdecydują się na strategię marketingu cyfrowego skoncentrowaną na LinkedIn, mogą postępować zgodnie z tym trzyetapowym playbookiem.

Identyfikuj potencjalnych klientów

Proaktywnie identyfikuj potencjalnych decydentów dla swojej marki. LinkedIn udostępnia funkcje zaawansowanego wyszukiwania, które pozwalają filtrować profile według firmy, branży, lokalizacji, szkoły, języka profilu i zainteresowań non-profit.

Dla zespołów korzystających z funkcji Premium LinkedIn, funkcja Sales Navigator rekomenduje potencjalne tropy w oparciu o specyfikacje Twojej marki i integruje te informacje w Twoim CRM.

Połączenie się z tymi potencjalnymi klientami odsłoni im więcej treści Twojej marki. Jeśli używasz bardziej agresywnej taktyki, użytkownicy LinkedIn Premium mogą wysyłać potencjalnym klientom sponsorowane wiadomości InMail.

Segmentowanie odbiorców za pomocą stron pokazowych

Tak jak tworzysz określone strony docelowe w swojej witrynie, aby przemawiać do różnych odbiorców, strony pokazowe pozwalają Twojej marce kierować się do określonych segmentów klientów w LinkedIn. Duże, wieloaspektowe firmy, takie jak Salesforce, mają mnóstwo stron Showcase.

Poprzez wyodrębnienie stron dla różnych grup klientów, takich jak zespoły sprzedażowe i zespoły programistów, Salesforce wykorzystuje strony Showcase Pages do dostarczania ukierunkowanych treści i budowania świadomości marki na poziomie mikro.

Na dodatek platforma wprowadziła ostatnio natywne wideo, podobne do Facebook Live lub Instagram Stories. Ta funkcja nie będzie odpowiednia dla każdej marki B2B, ale strumieniowe natywne wideo może pomóc niektórym firmom B2B pojawić się bardziej autentycznie i rozszerzyć swoją obecność marki w sieci.

Generate Leads

Bezproblemowe przechwytywanie leadów jest Świętym Graalem dla marketerów B2B. Możesz uniknąć sytuacji, w której potencjalne leady wypadają z rurociągu, używając formularzy LinkedIn Lead Gen. Kiedy potencjalny lead kliknie na reklamę sponsorowaną przez Twoją markę, formularz w aplikacji jest automatycznie wypełniany danymi z jego profilu. Mogą przesłać ten formularz bez konieczności wychodzenia z aplikacji.

Po przesłaniu, zespoły marketingowe otrzymują imię i nazwisko leadu oraz dane kontaktowe, nazwę firmy, staż pracy, nazwę stanowiska i lokalizację.

Międzynarodowa firma SAP produkująca oprogramowanie dla przedsiębiorstw jest doskonałym przykładem wielokierunkowej strategii marketingowej na LinkedIn. Firma korzysta z Showcase Pages, aby nawiązać kontakt z różnymi grupami odbiorców, wykorzystuje narzędzie prospektowania Sales Navigator, aby nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami, a także rozpowszechnia swój przekaz za pomocą krótkich form wideo.

Ten szeroko zakrojony podręcznik LinkedIn może być dostosowany do szczuplejszej strategii marketingu cyfrowego B2B w oparciu o bieżące wyniki.

Szukasz więcej wskazówek B2B i B2C? Sprawdź nasz Kompletny przewodnik po strategiach marketingowych.

Strategie marketingowe pomagają osiągnąć cele B2B

Marketing B2B wiąże się z własnym zestawem wyzwań, od niechętnych do ryzyka klientów po workowate cykle zakupowe. Posiadanie skutecznej strategii marketingowej B2B pomaga przezwyciężyć te przeszkody i ustawia zespoły marketingowe z silniejszymi rurociągami sprzedaży w przyszłości. Bez strategii marketingowych dla B2B, twoje dobrze zamierzone cele marketingowe stają się niespełnionymi marzeniami zamiast tego.

Zapisz się na bezpłatną wersję próbną Zaawansowanego planu Alexa, aby pomóc Ci zaplanować strategie marketingowe w oparciu o badania konkurencji i udział w rynku online.