Hai presente quella sensazione di stare nel tuo armadio pieno di vestiti, ma non hai niente da indossare?
La maggior parte delle persone crede che questa sensazione sia il frutto della mente di esperti di branding e marketing che cospirano per renderti dipendente dal volere più roba.
Fidati di me, gli esperti di marketing vorrebbero poterti ingannare per farti comprare cose che non vuoi. Diamine, a quest’ora sarei miliardario se ci fossimo riusciti.
La semplice verità è che non puoi costringere la gente a comprare qualcosa che non vuole.
Puoi, tuttavia, costringere la gente a comprare cose di cui non ha bisogno.
Si può dire che non ho bisogno di più di una camicia. Funzionalmente, mi copre e mi protegge dalla natura.
Ma ho bisogno di 12 camicie perché se mi presento alle riunioni con i clienti con lo stesso vestito più e più volte, ci sono conseguenze tangibili per la mia carriera.
Nella migliore delle ipotesi diventa una “cosa” e posso fare una dichiarazione sociale (ergo, The Jobs Turtleneck). Nel peggiore dei casi, diventa un punto di derisione che viene con implicazioni non così belle sul mio carattere (Reperto A).
Visto il bilancio della mia vita, sarà la seconda ipotesi.
Quindi, non sono materialista quando vado a fare shopping frenetico di camicie. Sono pratico.
Ovviamente, lo sei anche tu. Perché la vera ragione per cui compriamo cose che non ci servono non è semplice come “siamo capitalisti materialisti vanitosi!”. Il vero motivo ha a che fare con il modo in cui lo shopping è nato in primo luogo.
Sì, inventato.
In passato, gli ultra ricchi erano gli unici ad avere molte cose. E non facevano certo “shopping” per averle.
I vestiti erano fatti da un sarto su misura, l’arte era commissionata o ereditata, e le stoviglie erano un cimelio di famiglia. Ci si vantava della qualità, della durata e della longevità.
Se non si era ricchi, allora si era SOL.
La gente normale aveva meno cose perché erano difficili da fabbricare e produrre (e quindi costose).
L’idea che qualcosa fosse usa e getta o portatile o economico non esisteva. La plastica non era ancora diffusa, l’alluminio era appena stato inventato e solo un’azienda aveva una catena di montaggio.
Non c’era molto da comprare perché non si poteva produrre nulla in scala (ancora).
Avevi un cappotto. Un paio di guanti. Un paio di scarpe. Un paio di pantaloni. E ti prendevi cura della tua roba perché non ne avevi molta.
Inoltre, non avevi bisogno di altre cose perché la mobilità verso l’alto non era una realtà per la maggior parte delle persone.
Se eri un servo, per esempio, non avevi bisogno di belle scarpe da ballo o di una barra per cravatte. Dove li avresti usati? Avevi il tuo vestito da servo e il tuo vestito casual e questo era tutto. Non facevi altro che lavorare e dormire.
La nozione di “opzioni” per la gente comune era rivoluzionaria.
C’è una grande scena nella serie PBS Mr. Selfridge (sul magnate che ha portato i grandi magazzini a Londra) dove Mr. Selfridge entra in un negozio di guanti e chiede di vedere più opzioni.
La signora che lo aiuta viene prontamente licenziata come risultato del suo comportamento. Per essere chiari, il suo “comportamento” è stato aiutare un cliente a sfogliare le opzioni.
La scena è fittizia, ma il punto è ancora valido: Si entrava in un negozio per comprare qualcosa o non si entrava affatto.
Era tutto molto pratico e molto formale. “Hai bisogno di qualcosa per coprirti le mani perché fa freddo? Ecco qualcosa per coprirti le mani. Arrivederci.”
Hai scelto tra quello che ti hanno dato. Non c’era “shopping in giro” perché non c’erano altri posti dove andare.
Lo shopping, nel suo inizio, introdusse la libertà di espressione e la libertà di scelta nel mainstream.
Fu la prima volta nella storia in cui le cose che erano confinate alla classe superiore erano improvvisamente accessibili a chiunque.
Considera la prima saponetta che non hai dovuto fare tu. O il primo paio di guanti che non hai dovuto cucire da solo. O il primo paio di scarpe che non hai dovuto indossare ogni giorno. O le prime matite che potevi comprare in massa.
(Nota a margine: distraendomi mentre scrivevo questo articolo, mi sono imbattuto in questa fantastica storia del nastro adesivo, un’altra cosa che non avevamo.)
Tutte queste cose sono punti fermi nelle nostre vite oggi, ma non lo erano per la maggior parte della storia umana.
Tecnicamente, non avevamo bisogno di nessuna di esse per sopravvivere, ma rendevano la vita più facile e più efficiente.
Queste cose facevano sì che non ci si preoccupasse 24 ore su 24, 7 giorni su 7, di sopravvivere. Potevi preoccuparti di prosperare.
Questa era l’emancipazione, amici miei, non il materialismo.
Il maggiore accesso alle “cose di cui non abbiamo bisogno” (o, più precisamente, “cose di cui abbiamo vissuto senza per secoli, ma che ora abbiamo”) ha avuto conseguenze culturali enormi.
Considera questo: Sei una donna che ha lavorato come cameriera personale per 25 anni.
Hai visto i tuoi padroni vivere nel lusso per 25 anni. Vanno a feste ed eventi esclusivi, vestiti con abiti eleganti, bei tessuti e tutte le ultime novità. Hai sognato di indossare quegli abiti, ma è sempre stato solo questo: un sogno.
Poi arriva il grande magazzino.
Quel bel vestito che hai sognato per 25 anni è improvvisamente accessibile per te.
Lo vuoi?
Sì.
Ti serve?
No. Dove andrai con quel tipo di vestito?
Solo nella tua mente, non stai pensando all’uso del vestito. Perché non hai mai comprato “un vestito”.
Stavi comprando il tuo permesso di entrare in una vita che non hai mai sognato possibile per te.
Non compriamo mai quello che pensiamo di comprare.
Non compriamo cose.
Compriamo come le cose ci fanno sentire.
Prendi gli Uggs.
Nessuno ha il desiderio di possedere gli Uggs.
Hai il desiderio di essere comodo e il desiderio di adattarti. Ecco perché compri gli Uggs.
E quando indossi i tuoi Uggs, ottieni le sensazioni che hai acquistato. Ti senti a tuo agio e ti senti in sintonia con il tuo gruppo di amici.
Questo è ulteriormente evidenziato dalle ragioni che la gente cita per non comprare gli Uggs: Non vogliono sentirsi in sintonia con il tipo di persone che comprerebbero Uggs.
Perché gli acquisti sono emotivi.
Non importa quanto irrilevante sia una decisione d’acquisto, la stai comunque scegliendo in base alle emozioni. Anche le materie prime.
“Ma io scelgo solo il più economico e vado avanti con la mia vita. Come può essere emotivo?”
E’ emotivo perché ci sono implicazioni su di te incorporate nell’acquisto.
Se ti vedi come un uomo di sale della terra che si è fatto da solo, immune agli effetti della pubblicità, beh, comprare a buon mercato è molto emotivo perché afferma il tuo concetto di sé.
Concezione di sé: “Sono più intelligente di tutti gli altri acquirenti, si innamorano di queste cazzate di marca^&. Mmm mm non io.”
Prova a convincere qualcuno così a comprare il bullone costoso dal ferramenta.
Se lo fanno, saranno incazzati per tutto il giorno. Non ci si incazza per cose per le quali non si prova qualcosa. Incazzato è un’emozione.
Più che affermare il tuo concetto di sé, non stai anche comprando quello che pensi di comprare.
Pensi di comprare un bullone, ma in realtà stai comprando quel momento di insegnamento che stai per avere nel cortile di casa con tuo figlio.
La stessa cosa con un abbonamento in palestra. Non stai comprando un abbonamento in palestra. Stai comprando il corpo dei tuoi sogni.
La stessa cosa con il succo verde. Non stai comprando un succo verde. Stai comprando il permesso di essere cattivo più tardi senza sentirti in colpa.
Stessa cosa con un tavolo. Non stai comprando un tavolo. Stai comprando la tua vita sociale di fantasia in cui organizzi feste con amici ricchi che mettono i loro drink sul tuo tavolo costoso.
Non compri mai quello che pensi di comprare.
Grazie allo shopping come emancipazione da norme restrittive sociali, economiche e di genere, abbiamo iniziato tutta questa cosa del “materialismo” su una nota davvero positiva.
Per questo è davvero difficile disfare tutto ora che abbiamo un sacco di roba.
“Roba” equivaleva a mobilità verso l’alto, convenienza e portabilità. Le cose rendevano la vita più facile. Le cose rendevano la vita migliore.
Abbiamo creato un sistema in cui la “roba” è un prerequisito per il successo.
(Provate voi a trovare lavoro senza uno smart phone e un solo paio di pantaloni. Buona fortuna.)
La roba non ha mai riguardato la roba.
Era ed è ancora il successo. Sull’avanzare nel mondo. Su una vita più grande e migliore di quella che hai.
E’ per questo che compriamo cose che non ci servono.
Perché pensiamo di averne bisogno.
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