La maggior parte dei leader dicono di essere centrati sul cliente, ma se tutto ciò che misurano è centrato sull’azienda, come può essere vero? Le entrate, la crescita e simili Key Performance Indicators (KPI) misurano come i clienti si comportano per l’azienda. Ma le organizzazioni che desiderano essere cliente-centriche (e massimizzare la crescita) devono anche misurare come l’azienda si sta comportando per i suoi clienti.

Ora, mentre i clienti in genere non hanno dashboard online con visualizzazioni di dati che riflettono come un’azienda si sta comportando per loro, i clienti portano ad ogni interazione uno scopo, un problema, un bisogno, un intento o una domanda – un risultato desiderato – insieme alle aspettative su quanto velocemente o facilmente quel risultato sarà realizzato. Questi risultati possono essere misurati dai Customer Performance Indicators associati, o CPIs.

Un numero crescente di organizzazioni sta diventando più incentrato sul cliente adottando, misurando e ottimizzando i CPIs – sia che i loro clienti siano consumatori o acquirenti aziendali. E poiché i clienti sono la sola e unica cosa che alimenta la crescita, il modo in cui un’azienda si comporta rispetto ai CPI spesso serve come la leva più potente e il predittore più accurato della crescita.

Considerate un esempio del settore assicurativo. Quando un cliente sta cercando un’assicurazione e invia un modulo online (o fornisce informazioni al telefono), le aziende che forniscono il prezzo – il risultato desiderato dal cliente – entro pochi secondi hanno molte più probabilità di vincere l’affare del cliente rispetto a quelle che ringraziano il cliente per la loro richiesta e promettono un futuro follow-up da parte di un agente. In questo caso, il risultato desiderato e l’aspettativa del cliente è un preventivo veloce.

Mentre una compagnia segue il suo processo di instradamento della richiesta all’agente appropriato in base a regole geografiche o di altro tipo, il cliente sta raccogliendo preventivi dalla concorrenza. Nel momento in cui un agente contatta il cliente, questo potrebbe aver già completato il suo acquisto da un’altra compagnia che si è comportata meglio rispetto alle sue aspettative di preventivo veloce. Le compagnie assicurative che misurano e gestiscono il “Preventivo Veloce” come un CPI formale trovano una correlazione diretta tra la performance su questo CPI e la crescita.

Questa è la ragione principale per adottare i CPI: Più l’attenzione della vostra azienda è focalizzata sui risultati importanti per i vostri clienti (CPI), meglio la vostra azienda probabilmente otterrà risultati importanti per il business (KPI).

Distinguere i CPI dai KPI

Ci sono due elementi che qualificano una metrica come CPI. La cosa più importante è che deve essere un risultato che i clienti dicono essere importante per loro. In secondo luogo, un IPC deve essere misurabile in incrementi che i clienti apprezzano realmente. Tempo, convenienza, numero di opzioni, dollari risparmiati, o riconoscimento dei loro risultati sono alcuni incrementi che i clienti apprezzano, e ce ne possono essere molti altri a seconda del contesto, e se sono considerati rilevanti dai clienti.

Molti presumono che il Net Promoter Score (NPS) – che misura la volontà di un cliente di raccomandare i prodotti o i servizi di un’azienda ad altri – sia un CPI. Ma in realtà, solo le aziende si preoccupano del loro NPS; i clienti in genere non lo fanno. Quindi, NPS è solo un altro KPI. Mentre può essere una vaga approssimazione di quanto bene un’azienda stia operando per i clienti, a differenza dei CPI, l’NPS non fornisce una tracciabilità diretta a qualsiasi singolo risultato o aspettativa del cliente, o mostra dove l’azienda può essere in difetto, tutto a scapito della crescita dell’azienda.

Ogni gruppo che direttamente o indirettamente tocca i clienti può usare i CPI, compreso il marketing, le vendite, la gestione del prodotto, il servizio clienti, le operazioni e la finanza. Alcuni esempi del mondo reale:

  • Marketing: Un’importante compagnia di assicurazioni traccia la flessibilità dei pagamenti come un IPC, dato che offre la selezione e la gestione online di più opzioni di piani di pagamento. L’azienda tiene traccia di come il numero e i tipi di opzioni che offrono hanno un impatto sull’acquisizione e la conservazione dei clienti KPI.
  • Vendite: Un fornitore globale di attrezzature per data center aziendali tiene traccia del tempo di consegna del preventivo, che può avere un impatto sulle vendite di successo nello stesso modo dell’esempio assicurativo di cui sopra, ma nel contesto degli acquirenti aziendali (che potrebbero non aspettarsi preventivi personalizzati in pochi secondi, ma diventano impazienti dopo un giorno).
  • Gestione dei prodotti: Un produttore di prodotti audio ha scoperto il CPI Know Which Friends Like This Song, che hanno misurato nell’incremento del “numero di amici”, che rafforza i sentimenti di accettazione sociale e di benessere. Questo CPI è stato trovato per influenzare i KPI di business come la quantità di tempo che i clienti trascorrono in streaming di musica, e gli acquisti di nuove canzoni.
  • Servizio clienti: Molte organizzazioni di servizio clienti tracciano il CPI First Time Resolution, che misura se il problema di un cliente viene affrontato (con soddisfazione del cliente) durante la sua prima richiesta. Questo ha un impatto sulla fidelizzazione del cliente e sui KPI del valore di vita.
  • Operazioni: Un servizio di consegna di generi alimentari negli Stati Uniti misura il CPI Nothing Broke (uova o cibi fragili o contenitori). Questo CPI non solo ha un impatto sui KPI come la fidelizzazione dei clienti e il lifetime value; ha anche un impatto sui risparmi dell’azienda associati al costo del servizio clienti, all’emissione di crediti, e/o alla sostituzione degli articoli rotti.
  • Finanza: Mentre molte organizzazioni tracciano il Customer Lifetime Value, che è un KPI che misura il valore che l’azienda deriva da un cliente nel corso della durata della loro relazione, alcune (incluso il produttore di prodotti audio di cui sopra) stanno iniziando a guardare anche l’inverso: il valore consegnato ai clienti nel corso della stessa durata, che può essere visualizzato ai clienti nei portali utente, o comunicato prima del rinnovo. I KPI influenzati includono la fidelizzazione dei clienti, la lealtà e il classico lifetime value stesso.

Anche se questi esempi possono non essere metriche che le aziende hanno tradizionalmente monitorato, sono ciò a cui i clienti tengono veramente. E tracciando ciò che è importante per i clienti, le aziende hanno una migliore visibilità sulle azioni che possono intraprendere per migliorare i risultati dei clienti, che hanno un impatto diretto sulle prestazioni aziendali.

Quando i dipendenti sono misurati e compensati solo per le loro prestazioni sui KPI, sono naturalmente incentivati a fare qualsiasi cosa sia necessaria per raggiungere quel risultato per l’azienda. Questo spesso include la manipolazione dei clienti, cosa che ai clienti non piace. Al contrario, quando i dipendenti sono responsabili dei CPI, sono motivati ad aiutare i clienti a raggiungere il risultato desiderato dal cliente. I CPI allineano gli interessi dei dipendenti e dei clienti verso un successo condiviso.

C’è da sorprendersi, quindi, che le aziende che adottano i CPI – con la mentalità e i comportamenti dei dipendenti che si concentrano sui risultati dei clienti – in genere si traducono in più (e spesso più velocemente) vendite? O che il sentimento, il comportamento e la lealtà dei clienti in genere migliorano?

Definire i vostri CPI

Ci sono quattro errori comuni che le aziende fanno quando cercano di definire i loro CPI. Questi includono: adottare semplicemente i CPI di un’altra azienda (che rivelerà solo ciò che è importante per i loro clienti); affidarsi al giudizio esperto di team interni che presumono (di solito in modo impreciso) che “noi conosciamo i nostri clienti e ciò di cui hanno bisogno”; i focus group (che rivelano un pensiero di gruppo fuorviante); e i sondaggi, che sono i più allettanti di tutti a causa della relativa velocità e scala.

Nessuno di questi approcci funziona bene per identificare i CPI associati ai risultati specifici che i vostri clienti si aspettano quando interagiscono con persone, sistemi, processi o politiche nel perseguimento dei loro obiettivi specifici. Invece, l’approccio più efficace per identificare i CPI è l’indagine contestuale, un metodo di ricerca etnografica in cui ricercatori appositamente addestrati parlano o osservano i clienti negli ambienti reali in cui i clienti pensano o cercano di raggiungere risultati specifici (case, uffici, negozi, altri luoghi, o viaggi nel mezzo).

I ricercatori addestrati in questo tipo di etnografia sanno cosa cercare per rivelare le frustrazioni dei clienti, le aspettative e gli obiettivi in punti specifici del loro viaggio, e poi pongono la giusta serie di domande aperte per ottenere intuizioni che i sondaggi non saprebbero chiedere, e che i clienti potrebbero non essere inclini a rispondere in un sondaggio.

Driving Business Performance by Connecting CPIs to KPIs

Una volta che avete determinato i vostri CPI, iniziate a misurarli e cercate il potenziale impatto relazionale che ciascuno potrebbe avere su uno o più dei vostri KPI. Le successive ipotesi che svilupperai sulle relazioni CPI-KPI possono essere provate o smentite eseguendo esperimenti controllati.

Una volta confermate le relazioni tra specifici CPI e KPI, puoi iniziare a responsabilizzare i team sui CPI che possono influenzare. Quei dipendenti gestiranno poi i risultati importanti per i clienti, che sono quelli che portano alla crescita dell’azienda.

È ironico che in un’epoca in cui così tante aziende proclamano di essere customer-centric, customer-first, o customer-obsessed, la maggior parte si concentri ancora solo su metriche company-centric. Le aziende che si trasformano per adottare i CPI – e la cultura e le pratiche centrate sul cliente che i CPI generano – supereranno sempre più la concorrenza e saranno meglio ottimizzate per una crescita accelerata, differenziata e difendibile.

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