Come creare un moderno playbook delle vendite

In passato, vendite più semplici significava playbook più semplici. Certo, i playbook di vendita assomigliavano ancora a guide complete, passo dopo passo e raccolte di best practice. Ma i playbook di diversi anni fa non erano neanche lontanamente così dettagliati, scalabili e flessibili come le versioni di oggi – dato che le vendite “one-size-fits-all” non sono più la norma.

I playbook più moderni si leggono meno come uno script lineare, rilegato in raccoglitori e diviso per schede, e più come risorse adattabili e collaborative.

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I cambiamenti drastici nel panorama delle vendite hanno essenzialmente reso obsoleti i vecchi playbook.

“Quasi il 70% degli intervistati ha riferito che i processi di vendita della loro azienda stavano diventando più complessi.”

Secondo il 2018 State of Sales Enablement Report

Un ciclo di vendita più strutturato ha lasciato il posto al viaggio dell’acquirente, in modo che i venditori debbano ora offrire risposte immediate e personalizzate ai potenziali acquirenti in qualsiasi momento.

Gli acquirenti oggi sono connessi e informati sulle offerte dei concorrenti e sono alla ricerca di esperienze facili e integrate. Per tenere il passo con queste aspettative, i venditori devono affrontare la pressione di soddisfare ogni interazione senza soluzione di continuità.

Come il panorama delle vendite è cambiato, anche i manuali di vendita si sono evoluti. Ora sono una parte essenziale di qualsiasi strategia di abilitazione delle vendite e permettono ai venditori di agire in modo più efficiente ed efficace. L’integrazione dei sales playbook nella vostra strategia aziendale assicura un migliore raggiungimento della quota, un aumento dei tassi di fidelizzazione dei clienti e un miglioramento dei tassi di conversione dei lead.

L’importanza dell’allineamento di vendite e marketing

Con una maggiore attenzione alla soddisfazione delle aspettative degli acquirenti moderni, i marketer di oggi lavorano duramente per creare contenuti che abbiano senso per ogni fase del percorso degli acquirenti. Utilizzando le personas, mappano i contenuti per ogni fase del processo di vendita per fornire ai rappresentanti di vendita la messaggistica che risuona con gli acquirenti al momento giusto.

Senza il giusto allineamento tra vendite e marketing, però, tutti quei contenuti preziosi possono perdersi nel vuoto se il team di vendita non sa quali contenuti utilizzare o dove trovarli. Questo circolo vizioso dei marketer che creano contenuti che rimangono inutilizzati dalle vendite è frustrante per entrambi i team, per non dire altro.

Per aggiungere l’insulto al danno, i marketer spesso non hanno gli strumenti per raccogliere feedback dalle vendite e misurare quali contenuti funzionano, quali no, e quali tendono ad essere modificati dai rappresentanti di vendita. Questa lacuna nel processo si traduce in contenuti deboli e sottoutilizzati. Per i venditori che hanno a che fare con più clienti potenziali con esigenze diverse in tempo reale, la selezione di tutti i contenuti disponibili non è semplicemente fattibile.

Inoltre, quando un rappresentante si trova di fronte a una situazione specifica, spesso la soluzione più veloce per andare avanti è quella di modificare le risorse personalizzate in movimento. Non solo questo è raramente utile come l’uso del contenuto su misura che il marketing ha stabilito, ma è anche un enorme spreco di tempo.

In definitiva, il marketing e le vendite stanno lottando per gli stessi risultati. Ma, quando gli approcci non sono sincronizzati e i metodi di comunicazione sono sparsi, la produttività delle vendite è influenzata negativamente. Ottenere che entrambe le parti siano sulla stessa pagina attraverso la stessa strategia è una parte vitale della creazione di un’efficiente organizzazione delle vendite.

Come aumentare la produttività delle vendite

Sincronizzare i team di vendita e di marketing è fondamentale, ma l’integrazione di una piattaforma di gestione dei contenuti digitali permette di migliorare l’automazione delle vendite e la gestione dei documenti e aumenta la produttività complessiva. Colmare il divario attraverso strumenti moderni permette ai venditori di connettersi meglio al viaggio dell’acquirente e di reagire più velocemente alle conversazioni di vendita. Un playbook di vendita moderno costruito su una tecnologia moderna cementa il successo di questo processo.

Ecco come iniziare:

Definire la propria metodologia

Decidere una metodologia di vendita stabilisce una base per tutti i processi di vendita, compresa la strategia di gestione dei documenti. Che si tratti di vendite basate sull’account, vendita SPIN o SNAP, o qualche altro approccio, la metodologia che scegliete può creare la strategia e la formazione dietro tutte le vendite. Assicuratevi di includere tutti i principali stakeholder in questa discussione, poiché il coinvolgimento interdipartimentale funziona meglio fin dall’inizio piuttosto che a valle.

Mappate il vostro processo di vendita

Per sapere se la vostra strategia sta funzionando (ad esempio, soddisfare le richieste degli acquirenti attraverso il percorso dell’acquirente), mappate il vostro processo di vendita. Assicuratevi che ogni fase di vendita corrisponda alle fasi del percorso dell’acquirente.

Progettate delle azioni chiare

Assicuratevi di definire chiaramente ogni azione. Individuate le aree in cui i venditori otterranno risultati migliori se si impegnano in un comportamento previsto dal copione. I grandi playbook identificano dove si verificano queste situazioni e offrono istruzioni chiare per navigare efficacemente in ogni scenario.

Modella i migliori rappresentanti

Identifica i venditori con le migliori performance e modella il tuo team su di loro. I playbook dovrebbero offrire le intuizioni dei migliori rappresentanti al resto dell’organizzazione. Osservate le loro tattiche, analizzate i loro metodi per chiudere le vendite e raccogliete idee su quali strategie, strumenti e risorse hanno funzionato dove, come e perché.

Pensate al vostro playbook come a un efficace strumento di formazione – uno che offre preziose intuizioni interne sull’aumento delle vendite e su pratiche modalità di vendita.

Mantenetelo breve

Riducete il contenuto. Anche gli spettacoli meglio progettati non saranno riconosciuti se sono sepolti da troppe parole. Mantenete i vostri testi succinti, tenendo a mente i venditori e la loro mancanza di tempo. Un affare veloce richiede un gioco veloce, diretto e diretto.

Cosa va in un grande playbook di vendita?

Quando concepite i vostri giochi, considerate fattori come il vostro settore, le industrie a cui vendete, i vostri viaggi specifici degli acquirenti e i punti di dolore unici dei vostri clienti. Allo stesso modo, considera il tuo tipico ciclo di vendita e costruisci il tuo playbook intorno a quello. Ogni gioco dovrebbe offrire informazioni specifiche su quando usarlo, a quale persona dovrebbe essere indirizzato e la strategia dietro di esso.

Per esempio, un gioco progettato per creare urgenza potrebbe delineare il panorama competitivo che affronta gli acquirenti moderni e indicare il costo di un’organizzazione che si rifiuta di agire. Inoltre, il gioco dovrebbe identificare il contenuto specifico per il compito.

Un gioco d’urgenza potrebbe includere, per esempio, una collezione di e-mail che comunicano la messaggistica d’urgenza, destinata ad essere inviata all’acquirente con una certa cadenza. Potrebbe anche aggiungere alcune risorse che sottolineano il messaggio, come un caso di studio che delinea guadagni misurabili per un’azienda, un’infografica che delinea i rischi di business di non fare nulla, o un rapporto di analisi che dettaglia la competitività del panorama industriale.

Ricordo, il miglior contenuto dipende dal gioco a portata di mano. Mentre il contenuto può essere micro-targettizzato e includere vari materiali di supporto, è vitale mantenerlo il più ridotto e focalizzato possibile per adattarsi al gioco dato.

Un moderno sales playbook dovrebbe includere:

• Scenario di vendita (urgenza, obiezioni)
• Personas di acquirenti specifiche per la verticale (incluse obiezioni, punti critici e percorsi per ciascuno)
• Fase di vendita (pianificazione, scoperta, pilota, ecc.)
• Dimensione dell’azienda (midmarket, enterprise)
• Settore/verticale (servizi finanziari, sanità, retail, ecc.)
• Regione geografica (Americhe, Europa, Asia, ecc.)
• Contenuti rivolti all’esterno (case study, schede tecniche, ecc.)
• Contenuti rivolti all’interno (schede di battaglia, video di formazione, messaggistica interna e posizionamento)

Come si fa a sovralimentare il playbook?

Assicurarsi che un playbook di vendita funzioni con successo sia nel marketing che nelle vendite significa integrare una soluzione dinamica, digitale e flessibile. L’accesso istantaneo e online è vitale. I venditori di oggi non hanno il tempo di sfogliare playbook tangibili. Allo stesso modo, perdere tempo a leggere materiali digitali complessi o a cercare un URL casuale che non è radicato all’interno del CRM non funzionerà.

Integrare una moderna piattaforma di gestione dei contenuti sovralimenta il vostro playbook di vendita, garantendo che sia accessibile immediatamente e sempre. Meglio ancora, dati preziosi come la fase di vendita, la persona, il settore, le dimensioni dell’azienda, ecc. consentono ai venditori di coinvolgere ulteriormente i potenziali acquirenti. Oltre a offrire suggerimenti di contenuti rilevanti, la funzionalità di vendita guidata crea percorsi che i rappresentanti dovrebbero seguire durante l’evoluzione di ogni opportunità di vendita.

Le interazioni sono allineate sia con il viaggio dell’acquirente che con la metodologia del processo di vendita dell’organizzazione, creando una mappa scalabile e dal vivo invece di uno script statico.

Potendo permettere ai marketer di aggiornare continuamente i playbook di vendita, il team di vendita avrà sempre contenuti personalizzati e semplificati che garantiscono che la messaggistica dei rappresentanti rimanga competitiva e reattiva. Adattare la messaggistica su una base coerente migliora la qualità della messaggistica e aumenta il ROI del marketing.

A sua volta, l’organizzazione di vendita beneficia di una soluzione flessibile che rende facile aggiornare il contenuto vitale, assicurando che il vostro team di vendita sarà sempre pronto ad adattarsi alle aspettative mutevoli dei moderni acquirenti con il gioco giusto al momento giusto.