4 strategie di marketing generatrici di lead per le aziende B2B

Per i marketer B2B è spesso difficile entrare in risonanza con il loro pubblico. I cicli di acquisto possono durare mesi, le decisioni di acquisto possono richiedere più approvazioni, e i canali di distribuzione che funzionano nel B2C – social media, Medium, programmi di fidelizzazione – spesso non riescono a registrare i decisori del settore.

Inoltre, i prodotti e i servizi B2B sono spesso complessi, di nicchia, localizzati, o così all’avanguardia che la gente non sa ancora che esistono.

Nonostante le sfide, ci sono ancora modi per i marketer B2B di connettersi con i clienti, creare affinità con il marchio e generare lead qualificati che convertono. Queste quattro strategie di marketing B2B possono aiutare il vostro team a farlo.

Strategie di marketing per il B2B: le basi

Le strategie di marketing B2B, indipendentemente dalla loro tattica, svolgono la stessa funzione: segnalano come raggiungere un obiettivo e come allocare le risorse lungo il percorso. Ciò significa che il primo passo di qualsiasi viaggio strategico è quello di definire l’obiettivo finale. Dopo tutto, gli obiettivi di marketing mantengono i membri del team in pista e permettono ai leader del team di giudicare i progressi.

Per bloccare i vostri obiettivi di marketing, o traguardi, considerate dove il vostro marchio è posizionato in questo momento nel mercato. Scegliete due o tre obiettivi che abbiano senso in termini di direzione generale del business e del panorama competitivo. La maggior parte delle strategie di marketing B2B lavorerà verso almeno uno dei seguenti obiettivi comuni:

• Generazione di lead
• Lead nurturing
• Ritenzione del cliente
• Differenziazione del marchio
• Educazione del cliente
• Aumento del profitto
• Aumento del fatturato

Una volta definito un obiettivo, decidere quanto si può spendere per raggiungerlo utilizzando una strategia di marketing. Le strategie di marketing possono contenere dozzine di attività, dagli eventi dal vivo ai compiti in outsourcing e alle relazioni pubbliche, rendendole difficili da preventivare con precisione.

Sagefrog ha scoperto che i CMO delle aziende sanitarie, tecnologiche, industriali e di servizi alle imprese B2B stanno spendendo il 10% o più del loro budget annuale per il marketing nel 2019. Non sei sicuro se stai spendendo abbastanza (o ti stai chiedendo se stai spendendo troppo)? Un modello di budget di marketing può aiutarti a tenere traccia di quanto stai spendendo e del valore che ottieni in cambio.

Ora immergiamoci in profondità nelle strategie.

1. Influencer Marketing
2. Emotion-led Marketing
3. Event Marketing
4. LinkedIn Marketing

1.Influencer Marketing per B2B

Influencer marketing evoca immagini di millennials che pubblicano Instagram Stories. Ma in realtà è una potente strategia di marketing B2B a sé stante. L’84% dei decisori aziendali iniziano il loro processo di acquisto ricercando opinioni da esperti del settore e colleghi. I team di marketing B2B possono attingere a questo comportamento utilizzando una strategia di influencer marketing.

Iniziare identificando gli influencer del settore. Queste non devono essere necessariamente persone con un enorme seguito sui social media; piuttosto, dovrebbero essere persone che sono viste come leader di pensiero. Prendere di mira i cosiddetti “micro-influencer” – professionisti con meno di 10.000 seguaci sulle piattaforme di social media – è un buon modo per identificare le persone con una comunità consolidata e un’alta rilevanza di nicchia per il vostro pubblico di destinazione.

Related: Come identificare e sostenere i leader di pensiero nella tua azienda

Trova gli influencer utilizzando lo strumento di sovrapposizione del pubblico di Alexa. Inizia inserendo nello strumento l’URL di un sito web che ha il pubblico a cui vuoi puntare. Alexa riporta una lista di siti con un pubblico simile. Mettiti in contatto con i manager del sito per aprire opportunità di collaborazione per la pubblicazione sui social media, guest blogging e persino eventi.

Una volta che hai identificato gli influencer rilevanti, considera quale tipo di attività di marketing sarebbe di reciproco beneficio per te e loro. Per esempio, i webinar sono spesso un buon modo per sfruttare la comunità esistente di un influencer e far crescere la credibilità del marchio all’interno del gruppo.

Un esempio di influencer marketing per il B2B:

Amex ha fatto esattamente questo quando ha lanciato la campagna ‘Love My Store’ con le blogger Grace Bonney ed Emily Henderson. Entrambi gli influencer hanno un seguito impegnato di proprietari di piccole imprese nel settore del lifestyle.

Bonney e Henderson hanno creato design e contenuti per incoraggiare i proprietari di attività commerciali a mettere le insegne Amex nelle loro vetrine. Gli influencer hanno documentato il progetto tramite piattaforme online, aumentando la fiducia tra i clienti target e creando una distribuzione a effetto rete tra le comunità.

La campagna ha portato alla distribuzione di 400.000 adesivi per le vetrine dei negozi Amex e 5 milioni di impressioni su YouTube.

Scopri come creare una strategia di influencer marketing dall’inizio alla fine.

Emotion-led Marketing for B2B

Il marketing B2B è spesso pensato come una zona priva di emozioni, un luogo di numeri e risultati quantificabili. Mentre è vero che la vendita B2B spesso comporta il marketing a più decisori, gli individui in questi gruppi sono motivati dalle emozioni. Infatti, Think with Google ha scoperto che gli acquirenti B2B sono quasi il 50% più propensi ad acquistare un prodotto o un servizio quando vedono un valore personale in esso.

Ma i fattori emotivi dietro l’acquisto B2B sono diversi da quelli dietro l’acquisto B2C. Nel B2B, le decisioni di acquisto sono spesso motivate da due forze:

1. Aversione al rischio: I decisori B2B giocano per un’alta posta professionale quando prendono una decisione d’acquisto. Una decisione che ha un impatto negativo sulla linea di fondo potrebbe costare a qualcuno il suo lavoro o almeno il suo status personale all’interno dell’azienda. L’iconica frase di vendita di IBM “Nessuno è mai stato licenziato per aver comprato IBM” dice una verità sul marketing B2B.
2. Pensiero di gruppo: le decisioni B2B sono prese collettivamente. Mentre la combinazione di competenze esecutive è utile a volte, può anche portare al groupthink, quando le persone cercano il consenso piuttosto che scegliere l’opzione migliore per l’organizzazione.

Una strategia di marketing guidata dalle emozioni può aiutare i marketer ad affrontare questi fattori a testa alta, contrastando l’avversione al rischio con la rassicurazione e il groupthink con il marketing peer-to-peer. Questo potrebbe significare un programma di referral personalizzato che collega i clienti esecutivi esistenti e potenziali o un forte claim come quello di IBM. Entrambi sono modi efficaci per rassicurare i decisori B2B che non stanno andando fuori strada scegliendo il vostro prodotto.

Per esempio, la suite di software aziendale Zoho permette ai clienti esistenti di guadagnare commissioni diventando partner. Questi referrer di terze parti forniscono una rassicurazione personale ai colleghi. Questo tipo di tattica paga: Le aziende B2B con programmi di referral registrano un tasso di conversione più alto del 70% rispetto a quelle senza e un tempo di chiusura delle vendite più veloce del 69%.

Ma il marketing guidato dalle emozioni per il B2B non si ferma all’avversione al rischio o al pensiero di gruppo. Prendiamo l’esempio di Xerox, che ha usato annunci a pagamento emotivamente positivi per vendere il suo programma Genuine Rewards.

Siamo onesti: di tutti gli elementi che compongono un ufficio professionale, le fotocopiatrici sono probabilmente i meno divertenti. Eppure, in una campagna che ha rafforzato l’aspetto motivazionale di un programma di ricompense, Xerox ha utilizzato video di contenuto goffo per vendere il programma ai team leader che cercano di motivare i loro dipendenti.

Related: 4 Strategie di Content Marketing per le aziende B2B

I team di marketing B2B che adottano un approccio alla strategia basato sulle emozioni saranno in grado di sfruttare i fattori psicologici spesso trascurati dietro gli acquisti B2B. Questo potrebbe darvi un vantaggio rispetto ai concorrenti focalizzati esclusivamente sulla vendita attraverso la logica.

Event Marketing per il B2B

Grazie al cielo, il marketing digitale non ha quasi mai abbandonato gli eventi del mondo reale, perché incontrare i clienti nel mondo reale è ancora un modo efficace per generare lead e chiudere le vendite. Infatti, quasi il 75% dei marketer B2B concorda sul fatto che gli eventi ospitati stanno diventando sempre più parte integrante del loro successo di marketing, non meno.

L’event marketing non è privo di sfide, anche se, in particolare quando si ospita un evento da zero. Tracciare le entrate in relazione agli eventi è notoriamente difficile, e i budget per gli eventi possono salire a spirale più velocemente della maggior parte delle spese per le strategie di marketing. Per far funzionare una strategia di event marketing per il vostro business B2B è necessario allineare strettamente le attività agli obiettivi e tenere sotto stretto controllo le attività.

Considerate queste 3 tattiche quando incorporate un evento nella vostra strategia di marketing B2B:

Definire il tipo di evento

Iniziate a capire il tipo di evento giusto per i vostri obiettivi. Se il tuo obiettivo di marketing è una forte crescita, grandi eventi come fiere o conferenze possono generare un gran numero di lead. Se il tuo obiettivo è quello di accorciare il ciclo di vendita, gli eventi intimi autogestiti possono spostare i lead lungo la pipeline di vendita più velocemente.

Probabilmente ti troverai a scegliere uno dei seguenti tipi di eventi:

• Trade show
• Conferenza
• Evento self-hosted solo per gli invitati
• Evento self-hosted pubblico
• Webinar

Ricorda, una strategia a 360 potrebbe coinvolgere più di un tipo di evento, purché il tuo budget sia sufficiente. Una volta che hai il tipo di evento e il budget a disposizione, dovrai stabilire degli obiettivi e definire cosa significa successo per il tuo evento.

Promozione dell’evento

Una promozione efficace è vitale per un evento B2B di successo. L’email marketing è il migliore per gli eventi che mirano a spostare i lead esistenti lungo l’imbuto di vendita. Quando si tratta di catturare i lead, si potrebbe sperimentare con annunci a pagamento su siti di nicchia del settore, o coinvolgere i micro-influencer nella promozione dell’evento. Inoltre, potrebbe valere la pena di sperimentare la promozione sui social media a seconda della vostra nicchia B2B.

Anche se state partecipando all’evento di qualcun altro, promuovete la presenza della vostra azienda con hashtag pertinenti su Twitter e forse anche video Facebook Live. Se consentito dall’organizzatore dell’evento, ottieni una lista di partecipanti in anticipo per raggiungere LinkedIn e connetterti con possibili contatti prima dell’inizio dell’evento.

Cattura i lead in modo efficace

Assicurati di avere dei processi in atto per catturare quanti più contatti possibili dall’evento. Queste informazioni dovranno entrare nel tuo sistema CRM senza perdite. Secondo The 2018 State of B2B Event Marketing Report, tre marketer B2B su quattro affermano che il loro attuale mix di tecnologia e risorse non funziona per loro, con conseguente perdita di dati su lead, spesa e ricavi.

Quando l’evento si avvicina, tieni d’occhio il conteggio dei lead. Sei sulla buona strada per raggiungere gli obiettivi che hai stabilito quando hai definito il successo? In caso contrario, torna al punto precedente e trova nuovi modi per promuovere il tuo evento.

Un software all’avanguardia come Leadature permette ai marketer di raccogliere informazioni sui lead attraverso la scansione dei codici QR sui badge dei partecipanti. Queste informazioni vengono poi inviate al cloud e integrate in un CRM. Se il tuo budget non è sufficiente per questo tipo di software, promuovere l’evento su una piattaforma come Eventbrite ti permette anche di raccogliere gli indirizzi e-mail di tutti coloro che si sono iscritti. Puoi poi esportarli manualmente.

Gli eventi Healthymagination diGE sono un ottimo esempio di eventi B2B per un pubblico di nicchia. L’iniziativa Healthymagination porta una tecnologia sanitaria innovativa alle comunità meno servite in tutto il mondo. Gli eventi della campagna aiutano a vendere l’iniziativa – e le tecnologie prodotte da GE che utilizza – ai professionisti della salute e dello sviluppo.

Evento B2B di Healthymagination in azione. Immagine da AgencyEA.

Settecento professionisti del settore hanno partecipato all’evento per guardare schermi giganti sui quali i medici hanno condiviso come la tecnologia sanitaria di GE ha migliorato la salute nelle comunità rurali. GE non solo ha generato un pool di 700 lead e potenziali sostenitori del marchio, ma ha anche costruito associazioni positive per l’azienda e i suoi prodotti.

LinkedIn Marketing per il B2B

Gli argomenti B2B non possono spesso (mai?) diventare virali su Twitter o Instagram. Ma le strategie di marketing digitale B2B possono avere un ruolo cruciale nel vostro piano di marketing generale. LinkedIn, in particolare, può essere una ricca fonte di lead e traffico.

La rete professionale è il 277 per cento più efficace nel generare lead B2B rispetto a Facebook e Twitter e genera il 64 per cento di tutte le visite sui social media ai siti web aziendali. Il consulente di marketing Louis Camassa arriva ad affermare che “LinkedIn è dove l’80% dei lead B2B vengono generati sui social media.”

I commercianti che scelgono una strategia di marketing digitale focalizzata su LinkedIn possono seguire questo playbook in tre fasi.

Identificare i potenziali clienti

Identificare attivamente i potenziali decisori per il vostro marchio. LinkedIn offre funzioni di ricerca avanzata che consentono di filtrare i profili per azienda, settore, località, scuola, lingua del profilo e interessi non profit.

Per i team che utilizzano le funzioni Premium di LinkedIn, la funzione Sales Navigator raccomanda possibili lead in base alle specifiche del vostro marchio e integra tali informazioni nel vostro CRM.

Il collegamento con questi potenziali clienti li esporrà a più contenuti del vostro marchio. Se state usando tattiche più aggressive, gli utenti Premium di LinkedIn possono inviare ai potenziali clienti Sponsored InMails.

Segmentare il pubblico utilizzando le Showcase Pages

Proprio come si creano landing page specifiche sul proprio sito web per parlare a pubblici diversi, le Showcase Pages consentono al vostro marchio di rivolgersi a segmenti specifici di clienti all’interno di LinkedIn. Aziende grandi e poliedriche come Salesforce hanno una tonnellata di Showcase Pages.

Smembrando le pagine per diversi gruppi di clienti, come i team di vendita e i team di sviluppo, Salesforce utilizza le Showcase Pages per fornire contenuti mirati e costruire la brand awareness a un micro-livello.

In cima a questo, la piattaforma ha recentemente introdotto video nativi, simili a Facebook Live o Instagram Stories. Questa caratteristica non sarà giusta per ogni marchio B2B, ma lo streaming di video nativi può aiutare alcune aziende B2B ad apparire più autentiche ed estendere la loro presenza del marchio sulla rete.

Generare lead

La cattura di lead senza attrito è il Santo Graal per i marketer B2B. È possibile evitare che i potenziali lead escano dalla pipeline utilizzando i Lead Gen Forms di LinkedIn. Quando un potenziale lead fa clic sull’annuncio di contenuto sponsorizzato del vostro marchio, un modulo in-app viene automaticamente riempito con i dati del suo profilo. Una volta inviato, i team di marketing ottengono il nome e le informazioni di contatto del lead, il nome dell’azienda, l’anzianità, il titolo di lavoro e la posizione.

La multinazionale del software SAP è un ottimo esempio di una strategia di marketing su LinkedIn su più fronti. Usano le pagine Showcase per connettersi con un pubblico diverso, impiegano lo strumento di prospezione Sales Navigator per connettersi con i lead e distribuiscono il loro messaggio attraverso video di breve formato.

Questo manuale di LinkedIn può essere modificato in una strategia di marketing digitale B2B più snella basata sui risultati continui.

Cercate altri suggerimenti B2B e B2C? Dai un’occhiata alla nostra Guida completa alle strategie di marketing.

Le strategie di marketing ti aiutano a raggiungere gli obiettivi B2B

Il marketing B2B presenta una serie di sfide, dai clienti avversi al rischio ai cicli di acquisto troppo lunghi. Avere un’efficace strategia di marketing B2B aiuta a superare questi ostacoli e imposta i team di marketing con pipeline di vendita più forti in futuro. Senza strategie di marketing per il B2B, i vostri obiettivi di marketing ben intenzionati si trasformano invece in sogni irrealizzati.

Iscrivete una prova gratuita del piano avanzato di Alexa per aiutarvi a pianificare strategie di marketing basate su ricerche della concorrenza e quote di mercato online.