Miért veszünk olyan dolgokat, amikre nincs szükségünk

Ismered azt az érzést, amikor állsz a ruhákkal teli szekrényben, de nincs mit felvenned?

A legtöbb ember azt hiszi, hogy ez az érzés a márka- és marketingszakértők gonoszságának agyszüleménye, akik összeesküvést szőnek, hogy rabjává tegyenek annak, hogy még több cuccot akarj.

Hidd el, a marketingesek azt szeretnék, ha rávehetnének arra, hogy olyan dolgokat vegyél, amiket nem akarsz. A fenébe is, már milliárdos lennék, ha ezt sikerülne megoldani.

Az egyszerű igazság az, hogy az embereket nem lehet rávenni arra, hogy olyasmit vegyenek, amit nem akarnak.

Az embereket azonban rá lehet venni arra, hogy olyasmit vegyenek, amire nincs szükségük.

Vitathatatlanul nincs szükségem egynél több ingre. Funkcionálisan eltakar és megvéd a természettől.

De szükségem van 12 ingre, mert ha újra és újra ugyanabban az öltözékben jelenek meg az ügyféltalálkozókon, annak kézzelfogható következményei lesznek a karrieremre nézve.

A legjobb esetben is “dolog” lesz belőle, és társadalmi nyilatkozatot teszek róla (ergo, The Jobs Turtleneck). A legrosszabb esetben gúny tárgyává válik, ami nem túl szép következményekkel jár a személyiségemre nézve (A. bizonyíték).

Az életem eddigi pályafutását tekintve ez lesz az utóbbi.

Ami azt jelenti, hogy nem vagyok anyagias, amikor ingek vásárlási őrületébe kezdek. Én gyakorlatias vagyok.

Az esélyek azt mondják, hogy te is az vagy. Mert a valódi ok, amiért olyan dolgokat veszünk, amire nincs szükségünk, nem olyan egyszerű, hogy “hiú materialista kapitalisták vagyunk”! Az igazi oknak ahhoz van köze, hogy a vásárlás egyáltalán hogyan jött létre.

Igen, feltalálták.

Régebben csak az ultragazdagoknak volt sok holmija. És ők biztosan nem “vásároltak” értük.

A ruhákat egyedi szabó készítette, a művészetet megrendelték vagy örökölték, az étkészlet pedig családi örökség volt. A minőséggel, tartóssággal és hosszú élettartammal lehetett dicsekedni.

Ha nem voltál gazdag, akkor SOL voltál.

A normális embereknek kevesebb dolguk volt, mert azokat nehéz volt legyártani és előállítani (és ezért drágák).

Az a gondolat, hogy valami eldobható, hordozható vagy olcsó, nem létezett. A műanyag még nem volt mainstream, az alumíniumot még csak most találták fel, és csak egy cégnek volt futószalagja.

Nem nagyon lehetett vásárolni, mert (még) nem lehetett semmit méretarányosan gyártani.

Egy kabátod volt. Egy pár kesztyű. Egy pár cipő. Egy pár nadrág. És vigyáztál a cuccaidra, mert nem volt belőlük sok.

Más dolgokra nem volt szükséged, mert a legtöbb ember számára nem volt valóság a felemelkedés.

Ha például szolga voltál, nem kellett szép tánccipő vagy nyakkendőtartó. Hol használnád őket? Volt a cselédruhád és az alkalmi ruhád, és ennyi. Nem csináltál semmit a munkán és az alváson kívül.

A hétköznapi emberek számára a “lehetőségek” fogalma forradalmi volt.

Van egy nagyszerű jelenet a PBS Mr. Selfridge című sorozatában (a mogulról, aki az áruházakat Londonba hozta), ahol Mr. Selfridge besétál egy kesztyűboltba, és több lehetőséget kér.

A hölgyet, aki segít neki, viselkedése miatt azonnal kirúgják. Hogy világos legyen, a “viselkedése” az volt, hogy segített a vásárlónak a lehetőségek között böngészni.

A jelenet kitalált, de a lényeg ettől még áll:

Az egész nagyon praktikus és nagyon hivatalos volt. “Kell valami, amivel betakarhatod a kezed, mert hideg van? Itt van valami, amivel betakarhatod a kezed. Viszlát.”

Választottál abból, amit adtak neked. Nem volt “vásárlás”, mert nem volt máshová menni.”

A vásárlás a kezdetektől fogva bevezette a véleménynyilvánítás és a választás szabadságát a mainstreambe.

Ez volt az első alkalom a történelemben, amikor a felsőbb osztályra korlátozódó dolgok hirtelen bárki számára elérhetővé váltak.

Gondoljunk csak az első szappanra, amit nem magadnak kellett elkészítened. Vagy az első pár kesztyűt, amit nem magadnak kellett megvarrni. Vagy az első pár cipőt, amit nem kellett naponta viselned. Vagy az első ceruzát, amit tömegesen lehetett beszerezni.

(Megjegyzés: miközben elkalandoztam a cikk írása közben, belebotlottam a ragasztószalag fantasztikus történetébe, egy másik dologba, amivel nem rendelkeztünk.)

Mindezek a dolgok ma már alapdarabok az életünkben, de az emberi történelem nagy részében nem voltak azok.

Technikailag egyikre sem volt szükségünk a túléléshez, de megkönnyítették és hatékonyabbá tették az életünket.

Ezek a dolgok lehetővé tették, hogy ne kelljen a nap 24 órájában a túléléssel foglalkoznunk. A boldogulással foglalkozhattál.

Ez volt az emancipáció, barátaim, nem az anyagiasság.

A “dolgokhoz, amelyekre nincs szükségünk” (vagy, pontosabban, “dolgokhoz, amelyek nélkül évszázadokig éltünk, de most már megvannak”) való fokozott hozzáférésnek hatalmas kulturális következményei voltak.

Gondoljunk csak erre:

25 éven át nézte, ahogy az urai 25 éven át luxusban éltek. Exkluzív partikra és rendezvényekre járnak, díszes ruhákba, szép szövetekbe és a legújabb stílusokba öltözve. Arról álmodtál, hogy te is felveheted ezeket a ruhákat, de ez mindig is csak álom maradt.

Akkor jön az áruház.

A szép ruha, amiről 25 éve álmodtál, hirtelen elérhetővé válik számodra.

Vágysz rá?

Igen.

Szükséged van rá?

Nem. Hová fogsz menni egy ilyen ruhában?

A gondolataidban nem gondolsz a ruha használatára. Mert soha nem vettél “egy ruhát.”

Az engedélyt vetted, hogy belecsússz egy olyan életbe, amiről soha nem is álmodtál, hogy lehetséges számodra.

Soha nem azt vesszük meg, amit gondolunk, hogy megvesszük.

Nem dolgokat veszünk meg.

Azt vesszük meg, amit a dolgok éreztetnek velünk.

Vegyük az Uggs-t.

Senki nem vágyik arra, hogy Uggs-ot birtokoljon.

Vágyunk a kényelemre és a beilleszkedésre. Ezért veszel Uggsot.

És amikor viseled az Uggsodat, megkapod azokat az érzéseket, amelyeket megvettél. Kényelmesen érzed magad, és úgy érzed, hogy beilleszkedsz a baráti társaságodba.

Ezt bizonyítják azok az okok is, amelyeket az emberek felhoznak, hogy miért nem vásárolnak Uggs-t: Nem akarják úgy érezni, hogy beilleszkednek azok közé az emberek közé, akik Uggsot vásárolnának.

Mert a vásárlás érzelmi alapú.

Nem számít, hogy mennyire jelentéktelen vásárlási döntést tartasz – attól még érzelmi alapon választasz. Még az árucikkeknél is.

“De én csak kiválasztom a legolcsóbbat és megyek tovább az életemmel. Hogy lehet ez érzelmi?”

Emocionális, mert a vásárlásba bele vannak építve az Önre vonatkozó implikációk.”

Ha Ön úgy tekint magára, mint egy földhözragadt, a reklámok hatásaitól immunis self-made manre, nos, az olcsó vásárlás nagyon is érzelmi, mert megerősíti az önkoncepcióját: “Okosabb vagyok, mint a többi vásárló, bedőlnek ennek a márkás bull$%^&. Mmm mm nem én.”

Próbálj meg rávenni egy ilyen embert, hogy megvegye a drága csavart a barkácsboltban.

Ha mégis, akkor egész nap dühös lesz emiatt. Az ember nem akad ki olyan dolgokon, amik miatt nem érez semmit. A kiakadás egy érzelem.

Az önképed megerősítésén túl azt sem veszed meg, amiről azt hiszed, hogy megveszed.

Azt hiszed, hogy egy csavart veszel, de valójában azt a tanítási pillanatot veszed meg, amit a fiaddal fogsz átélni a hátsó kertben.

Ugyanez a helyzet a konditermi tagsággal. Nem egy edzőtermi tagságot veszel. Megveszed az álomtestedet.

Ugyanez a helyzet a zöld gyümölcslével. Nem zöld gyümölcslevet veszel. Engedélyt veszel, hogy később bűntudat nélkül rosszalkodhass.

Az asztallal ugyanez a helyzet. Nem egy asztalt veszel. Megveszed a képzeletbeli társasági életedet, ahol partikat rendezel gazdag barátokkal, akik a drága asztalodra terítik az italaikat.

Soha nem azt veszed meg, amit gondolsz, hogy megveszel.

A vásárlásnak, mint a korlátozó társadalmi, gazdasági és nemi normáktól való felszabadulásnak köszönhetően az egész “materializmus” dolog nagyon pozitívan indult.

Éppen ezért most, hogy rengeteg cuccunk van, nagyon nehéz visszacsinálni az egészet.

A “cucc” egyenlő volt a felfelé irányuló mobilitással, a kényelemmel és a hordozhatósággal. A cuccok megkönnyítették az életet. A cuccok tették jobbá az életet.

Egy olyan rendszert hoztunk létre, ahol a “cucc” a siker előfeltétele.

(Próbálj meg munkát kapni okostelefon és egyetlen nadrág nélkül. Sok szerencsét.)

A cucc sosem a cuccokról szólt.

A sikerről szólt és szól ma is. Arról, hogy feljebb lépjünk a világban. Egy olyan életről, ami nagyobb és jobb, mint a mostani.

Ezért veszünk olyan dolgokat, amikre nincs szükségünk.

Mert azt hisszük, hogy szükségünk van rájuk.