Je jasné, že internet změnil způsob nakupování. Stále více lidí nakupuje produkty a služby on-line než kdykoli předtím. Maloobchodníci z velkých řetězců a velké značky trpí v rukou velkých i malých on-line obchodníků. Existuje jedna často přehlížená inovace, která tento trend umožnila. Je to zpětná vazba mezi kupujícím a prodávajícím.

Klíčovou součástí každé obchodní transakce je důvěra. Před stovkami let jste obvykle obchodovali pouze s někým, s kým jste se mohli setkat tváří v tvář. Řekněme, že byste byli malým podnikem v Bostonu, který v roce 1800 vyráběl košile, a někdo z Washingtonu by vám napsal, že si chce objednat 20 košil, jak byste reagovali? Washington byl vzdálen mnoho dní jízdy a vy jste tam nikoho neznali. Kdybyste zboží poslali, dostali byste vůbec zaplaceno? Kdybyste žádali platbu předem, jak by kupující věděl, že zboží dodáte? Jak můžete důvěřovat úplně cizímu člověku? Mnohem lepší je obchodovat na místě a vyměnit zboží za peníze s lidmi, které můžete vidět tváří v tvář.

Obchodníci samozřejmě podnikli kroky k vybudování důvěry pomocí bank, distribučních partnerů a maloobchodníků, ale stále existovalo značné riziko, že zboží odešlete a nedostanete zaplaceno nebo že za zboží zaplatíte a nedostanete ho.

Přejděme do roku 1995 a v San Jose sídlí vznikající on-line aukční společnost Auctionweb. Jejím zakladatelem byl íránský počítačový programátor francouzského původu Pierre Omidyar. Internet umožňuje, aby někdo, kdo má něco na prodej, našel zájemce na druhém konci země, ale jak můžete věřit úplně cizímu člověku? V roce 1997, dva roky po svém založení, společnost zavedla myšlenku zpětné vazby mezi kupujícím a prodávajícím. Obě strany se po transakci navzájem ohodnotily. Byl to jednoduchý, ale geniální koncept, který umožnil zejména prodávajícím vytvořit si historii hodnocení a vzbudit důvěru – klíčovou složku obchodu. Byl to klíčový pokrok, který umožnil dramatický růst společnosti, která v témže roce 1997 změnila svůj název z Auctionweb na eBay.

Online zpětná vazba je dnes tak běžná, že ji považujeme za samozřejmost. Je základem všech druhů podnikání. Vzpomeňte si na Airbnb. Pronajali byste si pokoj od cizího člověka bez referencí? Pravděpodobně ne.

O inovacích v elektronickém obchodě máme tendenci přemýšlet v souvislosti s velkými technologickými pokroky, jako je Paypal nebo blockchain. O hodnotě inovací v oblasti služeb máme tendenci přemýšlet ve smyslu rychlejších služeb nebo snížení nákladů. Zpětná vazba mezi kupujícím a prodávajícím byla technicky jednoduchá. Její přínos spočívá ve zlepšení nehmotné věci – důvěry. Kupující používají hodnocení zpětné vazby k posouzení, zda využít řidiče Uberu, zda využít pracovníka Taskrabbit, zda si vybrat hotel na Tripadvisoru nebo knihu na Amazonu.

V roce 2018 měl eBay tržby 10 miliard dolarů se 170 miliony uživatelů a 1 miliardou nabízených položek. A to vše díky inovativní funkci, která zvýšila důvěru mezi kupujícím a prodávajícím.

Inspirováno kapitolou v knize Tima Harforda 50 věcí, které vytvořily moderní ekonomiku.