Proč kupujeme věci, které nepotřebujeme

Znáte ten pocit, když stojíte ve skříni plné oblečení, ale nemáte co na sebe?

Většina lidí se domnívá, že tento pocit je výplodem ďábelského spiknutí odborníků na značku a marketing, kteří se snaží vyvolat ve vás závislost na tom, abyste chtěli další věci.

Věřte mi, že marketéři by si přáli, aby vás mohli obelstít a přimět vás ke koupi věcí, které nechcete. Kdybychom to rozlouskli, byl bych už miliardář.

Prostá pravda je, že nemůžete lidi donutit, aby si koupili něco, co nechtějí.

Můžete však lidi donutit, aby si koupili věci, které nepotřebují.

Já pravděpodobně nepotřebuji více než jedno tričko. Funkčně mě zakryje a ochrání před přírodou.

Ale 12 košil POTŘEBUJI, protože pokud se budu na schůzkách s klienty objevovat stále ve stejném oblečení, bude to mít hmatatelné důsledky pro mou kariéru.

V nejlepším případě se z toho stane „věc“ a já se tím budu moci společensky vyjádřit (ergo, The Jobs Turtleneck). V nejhorším případě se z toho stane bod posměchu, který s sebou nese nepříliš pěkné důsledky o mém charakteru (ukázka A).

Vzhledem k dosavadním výsledkům mého života to bude ten druhý případ.

To znamená, že nejsem materialista, když se vydám na nákupní horečku po košilích. Jsem praktický.

Sázka je, že ty taky. Protože skutečný důvod, proč kupujeme věci, které nepotřebujeme, není tak jednoduchý jako „jsme marniví materialističtí kapitalisté!“. Skutečný důvod souvisí s tím, jak nakupování vůbec vzniklo.

Ano, vymyšlené.

Dříve byli ultrabohatí jediní, kdo měli spoustu věcí. A rozhodně je „nenakupovali“.

Oblečení se šilo u krejčího na zakázku, umělecká díla se objednávala nebo dědila a nádobí bylo rodinným dědictvím. Kvalitou, trvanlivostí a dlouhou životností jste se mohli chlubit.

Pokud jste nebyli bohatí, byli jste SOL.

Normální lidé měli méně věcí, protože byly náročné na výrobu a produkci (a tudíž drahé).

Neexistovala představa, že by něco bylo na jedno použití nebo přenosné či levné. Plast ještě nebyl hlavním proudem, hliník se teprve vynalézal a jen jedna firma měla montážní linku.

Nemělo se moc co nakupovat, protože se nic nedalo vyrábět ve velkém (ještě).

Měli jste jeden kabát. Jeden pár rukavic. Jeden pár bot. Jeden pár kalhot. A o své věci jste se starali, protože jste jich moc neměli.

Více věcí jste navíc nepotřebovali, protože vzestupná mobilita nebyla pro většinu lidí realitou.

Pokud jste byli například sluhou, nepotřebovali jste pěkné taneční boty nebo kravatový pruh. Kde byste je použili? Měli jste služební a společenský oděv a to bylo vše. Kromě práce a spánku jste nedělali nic jiného.

Představa „možností“ pro obyčejné lidi byla revoluční.

V seriálu PBS Pan Selfridge (o magnátovi, který přivedl obchodní dům do Londýna) je skvělá scéna, kdy pan Selfridge vejde do obchodu s rukavicemi a požádá o více možností.

Dáma, která mu pomůže, je v důsledku svého chování okamžitě vyhozena. Aby bylo jasno, její „chování“ spočívalo v tom, že pomohla zákazníkovi prohlédnout si možnosti.

Scéna je smyšlená, ale pointa stále platí:

Vše bylo velmi praktické a velmi formální. „Potřebuješ si něčím přikrýt ruce, protože je zima? Tady máš něco, čím si můžeš přikrýt ruce. Na shledanou.“

Vybral sis z toho, co ti dali. Neexistovalo žádné „nakupování“, protože nebylo kam jít.

Nákupy ve svém počátku zavedly svobodu projevu a svobodu volby do hlavního proudu.

Bylo to poprvé v historii, kdy věci, které byly omezeny na vyšší třídu, byly najednou dostupné komukoli.

Považte, že první mýdlo jste si nemuseli vyrábět sami. Nebo první pár rukavic, které jste si nemuseli šít sami. Nebo první pár bot, které jste nemuseli denně nosit. Nebo první tužky, které jste si mohli hromadně pořídit.

(Poznámka na okraj: když jsem se při psaní tohoto článku rozptyloval, narazil jsem na tuto úžasnou historii lepicí pásky, další věci, kterou jsme neměli)

Všechny tyto věci jsou dnes základem našeho života, ale po většinu lidské historie nebyly.

Technicky jsme žádnou z nich nepotřebovali k přežití, ale usnadňovaly a zefektivňovaly život.

Tyto věci způsobily, že jste se nemuseli 24 hodin denně starat o přežití. Mohli jste se zabývat prosperitou.

To byla emancipace, přátelé, ne materialismus.

Zvýšený přístup k „věcem, které nepotřebujeme“ (nebo přesněji „věcem, bez kterých jsme žili po staletí, ale teď je máme“) měl obrovské kulturní důsledky.

Přemýšlejte o tom:

Jste žena, která 25 let pracovala jako služebná.

25 let jste sledovala, jak si vaši páni žijí v přepychu. Chodí na exkluzivní večírky a akce vyparáděné v luxusních šatech, pěkných látkách a ve všech nejnovějších stylech. Snila jsi o tom, že si ty šaty oblékneš, ale vždycky to byl jen sen.

Pak přijde obchodní dům.

Ty krásné šaty, o kterých jsi snila 25 let, jsou pro tebe najednou dostupné.

Chceš je?“

Ano.“

Potřebuješ je?“

Ne.“

Kam v takových šatech půjdeš?“

Kromě toho, že ve své mysli nepřemýšlíš o využití šatů. Protože sis nikdy nekupovala „šaty“.

Koupila sis povolení vklouznout do života, o kterém se ti ani nesnilo.

Nikdy nekupujeme to, co si myslíme, že kupujeme.

Nekupujeme věci.

Kupujeme to, jak se díky věcem cítíme.

Třeba Uggs.

Nikdo netouží vlastnit Uggs.

Máš touhu být pohodlný a touhu zapadnout. Proto si kupujete Uggs.

A když nosíte Uggs, máte pocity, které jste si koupili. Cítíte se pohodlně a máte pocit, že zapadáte do skupiny svých přátel.

O tom svědčí i důvody, které lidé uvádějí, proč si Uggs nekupují: Nechtějí mít pocit, že zapadají mezi lidi, kteří by si Uggs koupili.

Protože nákupy jsou emocionální.

Bez ohledu na to, jak bezvýznamné rozhodnutí o nákupu považujete – stále se rozhodujete na základě emocí. Dokonce i u zboží.

„Ale já si prostě vyberu to nejlevnější a jdu dál svým životem. Jak je to emotivní?“

Je to emotivní, protože do nákupu jsou zabudovány důsledky o vás.

Pokud se považujete za slánského selfmademana imunního vůči účinkům reklamy, no, nákup levného zboží je velmi emotivní, protože potvrzuje váš koncept sebe sama.

Koncept sebe sama: „Jsem chytřejší než všichni ostatní nakupující, naletěli na tyhle značkové kecy$%^&. Mmm mm já ne.“

Zkuste někoho takového přimět, aby si v železářství koupil drahý šroub.

Pokud to udělají, budou kvůli tomu naštvaní celý den. Člověk se nenaštve kvůli věcem, ke kterým nic necítí. Naštvanost je emoce.

Více než potvrzení svého sebepojetí si také nekupuješ to, co si myslíš, že si kupuješ.

Myslíš si, že si kupuješ šroub, ale ve skutečnosti si kupuješ tu výukovou chvilku, kterou budeš mít na zahradě se svým synem.

To samé s členstvím v posilovně. Nekupujete si členství v posilovně. Kupujete si své vysněné tělo.

Stejné je to se zeleným džusem. Nekupujete si zelený džus. Kupuješ si povolení k pozdějšímu zlobení bez pocitu viny.

To samé se stolem. Nekupuješ si stůl. Kupujete si svůj vysněný společenský život, kde pořádáte večírky s bohatými přáteli, kteří vám na drahý stůl prostírají své drinky.

Nikdy si nekupujete to, co si myslíte, že si kupujete.

Díky nakupování jako emancipaci od omezujících společenských, ekonomických a genderových norem jsme celý tenhle „materialismus“ začali na opravdu pozitivní notu.

Proto je teď, když máme spoustu věcí, opravdu těžké to všechno zrušit.

„Věci“ se rovnaly vzestupné mobilitě, pohodlí a přenosnosti. Věci usnadňovaly život. Věci dělaly život lepším.

Nastavili jsme systém, ve kterém jsou „věci“ předpokladem úspěchu.

(Zkuste si najít práci bez chytrého telefonu a jen jedněch kalhot. Hodně štěstí.“

Věci nikdy nebyly o věcech.

Byly a stále jsou o úspěchu. O tom, jak se posunout nahoru ve světě. O větším a lepším životě, než je ten, který máte.

Proto si kupujeme věci, které nepotřebujeme.

Protože si myslíme, že je potřebujeme.

Díky tomu se nám daří.