Většina vedoucích pracovníků tvrdí, že jsou orientováni na zákazníka, ale pokud je vše, co měří, orientováno na firmu, jak by to mohla být pravda? Tržby, růst a podobné klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) měří, jak se společnosti daří u zákazníků. Organizace, které chtějí být zákaznicky orientované (a maximalizovat růst), však musí měřit také to, jak si společnost vede ve prospěch svých zákazníků.

Nyní sice zákazníci obvykle nemají online informační panely s vizualizací dat, které by odrážely, jak si společnost vede ve prospěch zákazníků, zákazníci však do každé interakce přinášejí účel, problém, potřebu, záměr nebo otázku – požadovaný výsledek – spolu s očekáváním, jak rychle nebo snadno bude tento výsledek realizován. Tyto výsledky lze měřit pomocí souvisejících ukazatelů výkonnosti zákazníků neboli CPI.

Roste počet organizací, které se více zaměřují na zákazníky tím, že přijímají, měří a optimalizují CPI – ať už jsou jejich zákazníci spotřebitelé nebo obchodní zákazníci. A protože zákazníci jsou tím jediným, co podporuje růst, slouží to, jak dobře si společnost vede v porovnání s ukazateli CPI, často jako nejsilnější páka a nejpřesnější prediktor růstu.

Podívejte se na příklad z pojišťovnictví. Když se zákazník poohlíží po pojištění a odešle online formulář (nebo poskytne informace po telefonu), společnosti, které poskytnou cenu – zákazníkem požadovaný výsledek – během několika sekund, mají mnohem větší pravděpodobnost, že získají zákazníka, než ty, které poděkují zákazníkovi za jeho dotaz a slíbí mu v budoucnu další kontakt s agentem. V tomto případě je zamýšleným výsledkem a očekáváním zákazníka rychlá cenová nabídka.

Zatímco jedna společnost postupuje podle svého procesu směrování poptávky k příslušnému agentovi podle geografických nebo jiných pravidel, zákazník sbírá nabídky u konkurence. Než agent zákazníka kontaktuje, může již dokončit nákup u jiné společnosti, která se oproti jeho očekávání rychlé nabídky osvědčila lépe. Pojišťovny, které měří a řídí „rychlou nabídku“ jako formální CPI, zjišťují přímou souvislost mezi výkonností v tomto CPI a růstem.

To je hlavní důvod pro přijetí CPI: Čím více se pozornost společnosti soustředí na výsledky důležité pro zákazníky (CPI), tím lépe bude společnost pravděpodobně dosahovat výsledků důležitých pro podnikání (KPI).

Rozlišení CPI od KPI

Existují dva prvky, které kvalifikují metriku jako CPI. Především se musí jednat o výsledek, o kterém zákazníci tvrdí, že je pro ně důležitý. Za druhé, CPI musí být měřitelný v přírůstcích, které zákazníci skutečně oceňují. Čas, pohodlí, počet možností, ušetřené dolary nebo uznání jejich úspěchů jsou některé přírůstky, které zákazníci oceňují, a může existovat mnoho dalších v závislosti na kontextu a na tom, zda je zákazníci považují za relevantní.

Mnozí předpokládají, že Net Promoter Score (NPS) – které měří ochotu zákazníka doporučit produkty nebo služby společnosti ostatním – je CPI. Ve skutečnosti se však o své NPS zajímají pouze společnosti, zákazníci obvykle ne. NPS je tedy jen další KPI. I když může být vágním ukazatelem toho, jak dobře si společnost vede ve vztahu k zákazníkům, na rozdíl od CPI neposkytuje NPS přímou návaznost na žádný jednotlivý zamýšlený výsledek nebo očekávání zákazníka, ani neukazuje, kde může společnost zaostávat, a to vše na úkor růstu společnosti.

Kterákoli skupina, která se přímo nebo nepřímo dotýká zákazníků, může používat CPI, včetně marketingu, prodeje, produktového managementu, zákaznického servisu, provozu a financí. Některé příklady z praxe:

  • Marketing: Přední pojišťovna sleduje jako CPI flexibilitu plateb, protože nabízí online výběr a správu více možností platebních plánů. Společnost sleduje, jak počet a typy nabízených možností ovlivňují KPI pro získání a udržení zákazníků.
  • Prodej: Globální dodavatel zařízení pro podniková datová centra sleduje dobu zpracování nabídky, která může ovlivnit úspěšný prodej stejným způsobem jako výše uvedený příklad s pojištěním, ale v kontextu firemních zákazníků (kteří nemusí očekávat vlastní nabídky během několika sekund, ale po jednom dni jsou netrpěliví).
  • Správa produktů: Výrobce audio produktů objevil index CPI Vím, kterým přátelům se líbí tato píseň, který měřil v přírůstku „počtu přátel“, což posiluje pocity sociálního přijetí a pohody. Bylo zjištěno, že tento CPI ovlivňuje obchodní klíčové ukazatele výkonnosti, jako je doba, kterou zákazníci stráví streamováním hudby, a nákupy nových skladeb.
  • Zákaznický servis: Mnoho organizací poskytujících služby zákazníkům sleduje ukazatel CPI First Time Resolution, který měří, zda je problém zákazníka vyřešen (k jeho spokojenosti) během jeho prvního dotazu. To má vliv na ukazatele KPI udržení zákazníka a celoživotní hodnoty.
  • Provoz: Americká rozvážková služba potravin měří ukazatel CPI Nic se nerozbilo (vejce nebo křehké potraviny či nádoby). Tento CPI má dopad nejen na KPI, jako je udržení zákazníků a celoživotní hodnota, ale také na úspory společnosti spojené s náklady na zákaznický servis, vystavování kreditů a/nebo výměnu rozbitých položek.
  • Finance: Zatímco mnoho organizací sleduje Customer Lifetime Value, což je KPI, který měří hodnotu, kterou společnost získá od zákazníka za dobu trvání jeho vztahu, některé (včetně výše zmíněného výrobce audio produktů) začínají sledovat také obrácenou hodnotu: hodnotu dodanou zákazníkům za stejnou dobu, kterou lze zákazníkům zobrazit na uživatelských portálech nebo sdělit před obnovením vztahu. Mezi ovlivněné KPI patří udržení zákazníků, loajalita a samotná klasická celoživotní hodnota.

Ačkoli tyto příklady nemusí být metrikami, které společnosti tradičně sledují, jsou tím, co zákazníky skutečně zajímá. A díky sledování toho, co je pro zákazníky důležité, mají společnosti lepší přehled o opatřeních, která mohou přijmout ke zlepšení výsledků zákazníků, což má přímý dopad na výkonnost podniku.

Když jsou zaměstnanci měřeni a odměňováni pouze za své výkony v rámci klíčových ukazatelů výkonnosti, jsou přirozeně motivováni dělat vše, co je nezbytné k dosažení tohoto výsledku pro společnost. To často zahrnuje manipulaci se zákazníky, což se zákazníkům nelíbí. Naopak, když jsou zaměstnanci odpovědní za ukazatele CPI, jsou motivováni pomáhat zákazníkům dosáhnout požadovaného výsledku. CPI sjednocují zájmy zaměstnanců a zákazníků směrem ke společnému úspěchu.

Je tedy překvapením, že společnosti, které si osvojí CPI – s myšlením a chováním zaměstnanců zaměřeným na výsledky pro zákazníky – obvykle dosahují vyšších (a často rychlejších) prodejů? Nebo že se obvykle zlepšuje nálada, chování a loajalita zákazníků?

Definice vašich CPI

Existují čtyři běžné chyby, kterých se společnosti dopouštějí, když se snaží definovat vlastní CPI. Patří mezi ně: prosté převzetí CPI od jiné společnosti (které odhalí pouze to, co je důležité pro jejich zákazníky); spoléhání se na expertní úsudek interních týmů, které předpokládají (obvykle nepřesně), že „my známe naše zákazníky a víme, co potřebují“; fokusní skupiny (které odhalují zavádějící skupinové myšlení); a průzkumy, které jsou ze všech nejlákavější kvůli relativní rychlosti a rozsahu.

Žádný z těchto přístupů nefunguje dobře pro identifikaci CPI spojených s konkrétními výsledky, které vaši zákazníci očekávají při interakci s lidmi, systémy, procesy nebo politikami při dosahování svých konkrétních cílů. Místo toho je nejúčinnějším přístupem pro identifikaci CPI kontextové šetření, etnografická výzkumná metoda, při níž speciálně vyškolení výzkumníci hovoří se zákazníky nebo je pozorují ve skutečném prostředí, v němž zákazníci přemýšlejí o konkrétních výsledcích nebo se jich snaží dosáhnout (doma, v kancelářích, v obchodech, na jiných místech nebo na cestách mezi nimi).

Výzkumníci vyškolení v tomto typu etnografie vědí, co hledat, aby odhalili frustrace, očekávání a cílové výsledky zákazníků v konkrétních bodech jejich cest, a poté kladou správné série otevřených otázek, aby získali poznatky, které by průzkumy neuměly položit a na které by zákazníci nemuseli být ochotni v průzkumu odpovídat.

Zvýšení výkonnosti podniku propojením ukazatelů CPI s klíčovými ukazateli výkonnosti

Jakmile si určíte vlastní ukazatele CPI, začněte je měřit a hledejte potenciální vztahový dopad, který by každý z nich mohl mít na jeden nebo více vašich klíčových ukazatelů výkonnosti. Následné hypotézy, které si vytvoříte o vztazích mezi CPI a KPI, můžete potvrdit nebo vyvrátit provedením kontrolovaných experimentů.

Jakmile potvrdíte vztahy mezi konkrétními CPI a KPI, můžete začít vést týmy k odpovědnosti za CPI, které mohou ovlivnit. Tito zaměstnanci pak budou řídit výsledky důležité pro zákazníky, které vedou k růstu společnosti.

Je ironií, že v době, kdy se tolik společností prohlašuje za zákaznicky orientované, orientované na zákazníka nebo zákazníky posedlé, se většina z nich stále zaměřuje pouze na podnikové metriky. Společnosti, které se transformují a přijmou CPI – a zákaznicky orientovanou kulturu a postupy, které CPI vytvářejí – budou stále více překonávat konkurenci a budou lépe optimalizovány pro zrychlený, diferencovaný a obhajitelný růst.