Kdysi jednodušší prodej znamenal jednodušší příručky. Jistě, prodejní playbooky ještě připomínaly komplexní průvodce krok za krokem a sbírky osvědčených postupů. Ale playbooky z doby před několika lety nebyly zdaleka tak podrobné, škálovatelné a flexibilní jako dnešní verze – protože univerzální prodej už není normou.
Modernější playbooky se čtou méně jako lineární skript, svázaný přes pořadače a rozdělený po záložkách, a více jako přizpůsobitelné, spolupracující zdroje.
Chcete se naučit, jak ovládnout umění uzavřít prodej? Spolupracovali jsme s HubSpot Academy na jejich bezplatné lekci Jak uzavřít prodej. Podívejte se na lekci a vybavte se znalostmi a nástroji potřebnými k uzavírání více obchodů.
Drastické změny v rámci prodejního prostředí v podstatě způsobily, že staré příručky jsou zastaralé.
„Téměř 70 % respondentů uvedlo, že prodejní procesy v jejich společnosti jsou stále složitější.“
Podle zprávy 2018 State of Sales Enablement Report
Strukturovanější prodejní cyklus ustoupil cestě kupujícího, takže prodejci nyní musí potenciálním kupujícím v každém okamžiku nabízet okamžité reakce na míru.
Kupující jsou dnes propojeni a znají nabídky konkurence a hledají snadné, integrované zkušenosti. Aby prodejci udrželi krok s takovými očekáváními, čelí tlaku na bezproblémové splnění každé interakce.
S tím, jak se změnilo prostředí prodeje, vyvinuly se i prodejní příručky. Nyní jsou nezbytnou součástí každé strategie podpory prodeje a umožňují prodejcům jednat efektivněji a účinněji. Začlenění prodejních příruček playbook do obchodní strategie zajišťuje lepší plnění kvót, vyšší míru udržení zákazníků a lepší míru konverze leadů.
Důležitost sladění prodeje a marketingu
Se zvýšeným důrazem na uspokojování očekávání moderních kupujících se dnešní marketéři snaží vytvářet obsah, který má smysl pro každý krok v cestě kupujících. Pomocí person mapují obsah pro každou fázi prodejního procesu, aby obchodní zástupce vybavili sděleními, která u kupujících rezonují ve správný čas.
Bez správného sladění prodeje a marketingu se však všechen tento cenný obsah může ztratit v prázdnotě, pokud obchodní tým neví, jaký obsah použít nebo kde ho najít. Tento začarovaný kruh, kdy marketéři vytvářejí obsah, který prodejci nevyužívají, je pro oba týmy přinejmenším frustrující.
Aby toho nebylo málo, marketéři často postrádají nástroje pro sběr zpětné vazby od prodejců a měření toho, jaký obsah funguje, jaký ne a co mají prodejci tendenci měnit. Tato mezera v rámci procesu má za následek slabý, nedostatečně využívaný obsah. Pro prodejce, kteří mají co do činění s více potenciálními zákazníky s různými potřebami v reálném čase, není třídění veškerého dostupného obsahu prostě proveditelné.
Kromě toho, když se obchodní zástupce setká s konkrétní situací, často je nejrychlejším řešením, jak se posunout dál, měnit přizpůsobené prostředky za pochodu. Nejenže je to málokdy tak užitečné jako použití obsahu na míru, který vytvořil marketing, ale je to také obrovská časová zátěž.
Koneckonců marketing a prodej usilují o stejné výsledky. Pokud však přístupy nejsou synchronizované a komunikační metody jsou roztříštěné, negativně to ovlivňuje produktivitu prodeje. Dostat obě strany na stejnou vlnu prostřednictvím stejné strategie je důležitou součástí vytvoření efektivní prodejní organizace.
Jak zvýšit produktivitu prodeje
Synchronizace prodejních a marketingových týmů je klíčová, ale integrace platformy pro správu digitálního obsahu lépe umožňuje automatizaci prodeje a správu dokumentů a zvyšuje celkovou produktivitu. Překlenutí mezery prostřednictvím moderních nástrojů umožňuje prodejcům lépe se napojit na cestu kupujícího a rychleji reagovat na prodejní konverzace. Moderní prodejní příručka postavená na moderních technologiích stmeluje úspěch tohoto procesu.
Podívejte se, jak začít:
Definice metodiky
Rozhodnutím o metodice prodeje vytvoříte základ pro všechny prodejní procesy, včetně strategie správy dokumentů. Ať už se jedná o prodej na základě účtu, prodej SPIN nebo SNAP nebo jiný přístup, metodika, kterou si zvolíte, může vytvořit strategii a školení pro všechny prodejní hry. Nezapomeňte do této diskuse zapojit všechny hlavní zúčastněné strany, protože zapojení napříč odděleními funguje nejlépe hned od začátku, nikoli až následně.
Mapujte svůj prodejní proces
Chcete-li vědět, že vaše strategie funguje (např. splňuje požadavky kupujících prostřednictvím cesty kupujícího), zmapujte svůj prodejní proces. Ujistěte se, že každá fáze prodeje odpovídá krokům na cestě kupujícího.
Ujistěte se, že každá hra je jasně definována. Určete oblasti, ve kterých prodejci dosáhnou lepších výsledků, pokud se zapojí do skriptovaného chování. Skvělé příručky her identifikují místa, kde k těmto situacím dochází, a nabízejí jasné pokyny pro efektivní zvládnutí každého scénáře.
Napodobujte špičkové obchodní zástupce
Identifikujte nejlépe fungující prodejce a vytvořte svůj tým podle jejich vzoru. Playbooky by měly nabízet postřehy špičkových zástupců pro zbytek organizace. Sledujte jejich taktiky, analyzujte jejich metody uzavírání prodejů a sbírejte nápady, jaké strategie, nástroje a prostředky kde, jak a proč fungovaly.
Považujte svůj playbook za účinný školicí nástroj – takový, který nabízí neocenitelné interní poznatky týkající se zvyšování prodejů a praktické návody na prodej.
Udržujte ho krátký
Uvolněte obsah. Ani ty nejlépe navržené hry nebudou rozpoznatelné, pokud budou pohřbeny v příliš mnoha slovech. Udržujte své hry stručné, s ohledem na prodejce – a jejich nedostatek času -. Rychlý obchod vyžaduje rychlou, přímou a přímočarou hru.
Co patří do skvělého prodejního playbooku?
Při vymýšlení her zvažte faktory, jako je váš obor, odvětví, kterým prodáváte, specifické cesty kupujících a jedinečné bolestivé body vašich zákazníků. Stejně tak zvažte svůj typický prodejní cyklus a podle něj sestavte svůj playbook. Každá hra by měla nabízet konkrétní informace o tom, kdy ji použít, na jakou personu by se měla zaměřit a jaká strategie za ní stojí.
Například hra určená k vytvoření naléhavosti by mohla nastínit konkurenční prostředí, kterému čelí moderní kupující, a přesně určit náklady organizace, která odmítá jednat. Kromě toho by hra měla určit obsah specifický pro daný úkol.
Hra o naléhavosti by mohla zahrnovat například soubor e-mailů sdělujících sdělení o naléhavosti, určených k odeslání kupujícímu s určitou kadencí. Mohla by také přidat několik aktiv, která podtrhují sdělení, například případovou studii popisující měřitelné zisky pro společnost, infografiku popisující obchodní rizika nečinnosti nebo analytickou zprávu podrobně popisující konkurenceschopnost v daném odvětví.
Pamatujte, že nejlepší obsah závisí na dané hře. Přestože obsah může být mikrocílený a zahrnovat různé podpůrné materiály, je nezbytné, aby byl co nejstručnější a nejkoncentrovanější a odpovídal dané hře.
Moderní prodejní příručka by měla obsahovat:
- Scénář prodeje (naléhavost, námitky)
- Vertikálně specifické kupující persony (včetně námitek, bolestivých bodů a cest pro každou z nich)
- Fáze prodeje (plánování, objevování, pilot atd.)
- Velikost společnosti (střední trh, podnik)
- Odvětví/vertikální (finanční služby, zdravotnictví, maloobchod atd.)
- Geografická oblast (Amerika, Evropa, Asie atd.)
- Obsah zaměřený na externí subjekty (případové studie, datové listy atd.)
- Obsah zaměřený na interní subjekty (bojové karty, školicí videa, interní sdělení a positioning)
Jak doplníte svůj playbook?
Zajistit, aby prodejní příručka úspěšně fungovala napříč marketingovými i prodejními týmy, znamená integrovat dynamické, digitální a flexibilní řešení. Zásadní je okamžitý online přístup. Dnešní prodejci nemají čas listovat hmotnými playbooky. Stejně tak ztrácet čas čtením složitých digitálních materiálů nebo skenováním náhodných URL adres, které nemají kořeny v CRM, také nebude fungovat.
Integrace moderní platformy pro správu obsahu nadstavuje prodejní příručku a zajišťuje její okamžitý a neustálý přístup. A co víc, cenné údaje, jako je fáze prodeje, persona, odvětví, velikost společnosti atd. dále umožňují prodejcům zapojit potenciální kupující. Kromě nabídky relevantních návrhů obsahu vytváří funkce řízeného prodeje cesty, kterými by se zástupci měli ubírat během vývoje každé prodejní příležitosti.
Interakce jsou sladěny jak s cestou kupujícího, tak s metodikou prodejních procesů organizace, což vytváří škálovatelnou, živou mapu namísto statického scénáře.
Díky tomu, že marketéři mohou průběžně aktualizovat prodejní příručky, bude mít prodejní tým vždy k dispozici přizpůsobený, zjednodušený obsah, který zajistí, že sdělení zástupců zůstanou konkurenceschopná a pohotová. Důsledné přizpůsobování zpráv zlepšuje jejich kvalitu a zvyšuje návratnost investic do marketingu.
Prodejní organizace zase těží z flexibilního řešení, které usnadňuje aktualizaci důležitého obsahu a zajišťuje, že váš prodejní tým bude vždy připraven přizpůsobit se měnícím se očekáváním moderních kupujících pomocí té správné hry ve správný čas.
Napsat komentář