Dobré skóre NPS (Net Promoter Score): Co to je?

Co je dobré skóre čistých promotérů (NPS)?

Skóre čistých promotérů vám může hodně napovědět o vašich obchodních strategiích, zejména o tom, jak úspěšní jste při budování loajality a nadšení zákazníků, klientů nebo zaměstnanců. Když přemýšlíte o stanovení obchodních cílů, musíte si položit otázku: Jaké je dobré skóre čistých promotérů (NPS)?

Krátká odpověď zní: Dobré NPS znamená, že vaše společnost nebo značka má více loajálních zákazníků/promotérů než znechucených zákazníků/odmítačů. Budeme se zabývat rozsahy skóre NPS, které jsou všeobecně považovány za silné, neutrální a špatné, a také tím, jak zjistit, zda si ve svém oboru vedete dobře. Než se však do toho pustíme, probereme si, co je to skóre NPS a jak najít své magické číslo.

Pravdou je, že samo o sobě číslo NPS nemá žádný význam. Hodnocení NPS však nabízí různé způsoby, jak měřit výkonnost vaší společnosti a porovnávat ji v konkurenčním prostředí. Hodnocení NPS je jedním z nejefektivnějších ukazatelů zákaznické zkušenosti, které mohou stratégové využít k pochopení loajality a spokojenosti zákazníků. Když spojíte hodnocení NPS se skóre zákaznického úsilí, získáte dynamickou dvojici.

Škála Net Promoter Score (NPS)

Skóre čistého promotéra (NPS) měří loajalitu, která existuje mezi vaší společností a vašimi zákazníky. Nyní již pravděpodobně víte, že NPS může být nízké jako -100 nebo vysoké jako +100. Zákazníci nebo zaměstnanci, kteří vaší společnosti udělí kladné hodnocení NPS, jsou promotéři, protože s největší pravděpodobností budou sdílet pozitivní recenze nebo vás doporučí lidem ve svém sociálním okruhu. Respondenti, kteří vám udělí negativní hodnocení NPS, jsou považováni za detraktory, protože s větší pravděpodobností ukončí svou spolupráci a odradí potenciální nové zájemce od spolupráce s vaší společností.

Pro výpočet skóre NPS začněte s procentem respondentů, které považujete za promotéry, a odečtěte procento respondentů, které považujete za detraktory. Poté toto číslo vynásobte 100. Výsledné číslo je vaše NPS. Pokud jste věnovali čas vytvoření solidního průzkumu NPS, je zjištění tohoto čísla ještě snazší.

Každé kladné hodnocení NPS znamená, že máte více zastánců (promotérů) ochotných vás doporučit než kritiků (odpůrců). Skóre -100 znamená, že každý váš zákazník je odpůrce. Na druhém konci spektra je skóre +100, což znamená, že všichni jsou promotéři. Dobré rozmezí skóre NPS závisí na několika faktorech.

Dále se budeme zabývat různými způsoby, jak můžete zjistit, zda je vaše NPS silné, nebo potřebuje zlepšit.

Takže, co se považuje za dobré NPS?

Existuje několik způsobů, jak můžete změřit své NPS a získat představu o tom, jaký by měl být váš cíl NPS. Patří mezi ně obecná měřítka NPS, konkurenční prostředí ve vašem oboru, srovnání těchto dvou faktorů a konečně průběžné sebehodnocení.

Obecná měřítka NPS

Vzhledem k rozsahu NPS od -100 do +100 je kladné skóre neboli NPS nad 0 považováno za „dobré“, +50 za „vynikající“ a nad 70 za „světové“. Na základě celosvětových standardů NPS je každé skóre nad 0 „dobré“. To znamená, že většina vaší zákaznické základny je loajálnější. Při hodnocení svých výsledků mějte na paměti tato globální měřítka. Všimněte si, že hovoříme o zákaznících, ale stejná rozmezí skóre NPS platí i pro NPS zaměstnanců (eNPS):

• Obecně platí, že pokud je vaše skóre čistého promotéra (NPS) nižší než 0, je to ukazatel, že vaše společnost musí začít chápat a zlepšovat úroveň spokojenosti svých zákazníků.

• Pokud je vaše NPS vyšší než 50, vedete si skvěle! Vaše společnost klade spokojenost zákazníků na první místo a má mnohem více spokojených zákazníků než nespokojených.

• Hodnocení NPS 70 a více vás řadí na seznam nejlépe zákaznicky orientovaných společností. To pravděpodobně znamená, že vás zákazníci mají rádi a vaše společnost generuje mnoho pozitivních ústních doporučení.

Čím vyšší je vaše skóre NPS, tím větší organický růst vaše společnost zaznamená. Je to proto, že doporučení vašich zákazníků se promění v nové potenciální zákazníky a vyšší příjmy vaší společnosti. Jak ale uvidíte v další části, tyto konverzní poměry závisí na vašem konkurenčním prostředí.

Podle výzkumné studie provedené společností Forrester v březnu 2020 měly společnosti skóre NPS v rozmezí -35 až 59 a odrážejí náladu zákazníků před a po COVID-19. Společnosti National Park Service, USAA, Trader Joe’s a Navy Federal jsou na vrcholu žebříčku ve svých odvětvích. Jejich průměrné skóre NPS se pohybuje kolem 50 bodů a dokazuje, že organizace, které investují do zákaznické orientace, mají vysokou loajalitu zákazníků. Navy Federal a Apple Card byly nováčky mezi poskytovateli kreditních karet, zatímco Tesla se dostala daleko před odpovídající skóre CX Indexu v kategorii masové výroby.

• Digitální prodejci, multikanáloví prodejci a výrobci luxusních automobilů mají průměrné skóre NPS v odvětví na úrovni nízké až střední třicítky.
• Masoví výrobci automobilů, pojišťovny aut a domácností, hotely, vydavatelé kreditních karet a přímé banky mají průměrné skóre NPS na úrovni dvacítky.
• Multichannel banky, letecké společnosti a investiční firmy mají průměrné oborové skóre v rozmezí 10-20.
• Zdravotním pojišťovnám a veřejným službám se daří dosahovat kladného skóre NPS.
• Federální vláda dosáhla skóre pod nulou s nejširším rozptylem výsledků.

Použití konkurenčního prostředí jako měřítka NPS

Pro specifičtější oborové strategie je třeba posoudit konkurenční prostředí a porovnat své hodnocení NPS s hodnocením konkurentů. Tím získáte lepší měřítko pro měření úspěšnosti NPS.

Zohledněte tuto zprávu založenou na poskytovatelích televizních a internetových služeb. Můžete si všimnout, že lídři CX v této oblasti dosahují téměř 8x vyšších příjmů než ti, kteří zaostávají.

Tato metoda je lepší pro měření vašeho NPS, protože zohledňuje rozdíly ve vašem odvětví. Například letecké společnosti přinášejí zákazníkům více štěstí než banky. Mají tedy tendenci mít vyšší NPS. Vzhledem k této povaze by nebylo užitečné porovnávat výsledky průzkumu vaší banky s leteckou společností nebo jinými odvětvími.

Níže je uvedeno rozmezí skóre čistých promotérů v několika odvětvích:

Jak vidíte, pro každé odvětví existuje výborné, dobré a špatné rozmezí NPS spolu s průměrným NPS.

Letecká doprava má typické rozmezí NPS mezi -4 a +57. V případě letecké dopravy se NPS pohybuje v rozmezí od -4 do +57. V případě letecké dopravy se jedná o průměrné NPS. Společnost United Airlines má NPS 10, což je jedna z nejhůře hodnocených společností v leteckém průmyslu. Naopak společnost Verizon má NPS 7, což je považováno za jedno z nejlepších hodnocení v odvětví mobilních služeb.

V odvětvích, kde je trh dynamičtější a zákazníci mají větší svobodu přejít ke konkurenci, se skóre net promoter stalo kritickým měřítkem pro měření růstu.

Vytvořte průzkum NPS: NPS globální standardy vs. srovnávací analýza konkurence

Můžete porovnávat své NPS v rámci globálních standardů, ale je důležité si uvědomit, že skóre NPS se bude na různých geografických trzích lišit. Pokud jste někdy porovnávali NPS v USA a v Evropě, pravděpodobně znáte kulturní a demografické rozdíly při hodnocení výkonnosti společnosti.

Například evropští zákazníci jsou při hodnocení výkonnosti společnosti konzervativnější, a proto je méně pravděpodobné, že vás ohodnotí známkou 9 nebo 10.

Například evropští zákazníci jsou při hodnocení výkonnosti společnosti konzervativnější. V jiných regionech se můžete setkat s tím, že zákazníci používají spodní i vyšší konec stupnice, ale mezi nimi přeskakují. Kvůli těmto rozdílům se i absolutní hodnocení NPS ve stejném odvětví může výrazně lišit. To je další důvod, proč je dobré NPS subjektivní.

Srovnejte své NPS s vlastním

Protože NPS je jen číslo, pokud nevíte, jak ho interpretovat v souvislostech, není možné vám dát jedno číslo představující dobré skóre čistého promotéra, zejména když začínáte. Ať už jste v oboru nováčkem, nebo doufáte ve zlepšení některých dlouhodobých trendů, nejlepší číslo NPS je to, které je lepší než vaše skóre v minulosti – vy jste vaším nejdůležitějším měřítkem.

Nejlepším způsobem, jak začít měřit pokrok, by bylo porovnat vaše skóre NPS s výsledky za poslední čtvrtletí nebo šest měsíců. Pokud zaznamenáte nárůst alespoň o 10 procent, míříte správným směrem a postupujete směrem k úspěšnému podnikání poháněnému organickým růstem. Pokud naopak zaznamenáte výrazný pokles hodnocení NPS, je zde prostor pro zlepšení a je třeba zjistit příčinu a přijmout vhodná opatření, abyste ve svých zákaznících vzbudili větší důvěru a loajalitu.

Jak efektivně využívat NPS

NPS vám pomůže získat přehled o tom, jak vaši zákazníci vnímají vaši značku. Pro začátek můžete své NPS měřit v porovnání s referenčními hodnotami v oboru. Můžete také sestavit a poslat svým zákazníkům průzkum NPS, abyste získali výsledky a stanovili výchozí úroveň pro další zlepšování. Ujistěte se, že data sbíráte průběžně; více odpovědí vám poskytne více datových bodů a lepší pochopení zákaznické zkušenosti (CX).

1. Níže uvádíme 3 klíčové způsoby, jak začít používat NPS již dnes:
   Pomozte svému týmu podpory porozumět zákazníkům, jejich dotazům a řešením pomocí mapování NPS do zákaznických profilů.
2. Filtrujte své reporty podle hodnocení NPS, abyste lépe poznali segmenty zákazníků.
3. Provádějte analýzu výdajů, abyste pochopili své vysoce hodnotné promotéry.

Značky si to musí pamatovat. Analýza dat pomocí NPS je důležitá, ale důležitější je mít uzavřený systém zpětné vazby. Ten umožní vašim zaměstnancům, kteří se věnují zákazníkům, jednat na základě zpětné vazby od zákazníků v reálném čase. Efektivní systém s uzavřenou smyčkou by měl mít všechny potřebné nástroje pro sledování nespokojených zákazníků a „uzavření smyčky“ přijetím potřebných opatření.

Závěr

Místo otázky „Jaké je dobré skóre čistého promotéra?“ a doufání v nalezení magického čísla se zaměřte na pochopení faktorů, které ovlivňují NPS, a na to, jak zlepšit dlouhodobou spokojenost a angažovanost zákazníků. Pamatujte, že dobré skóre čistých promotérů samo o sobě není kvantifikovatelnou metrikou, která by vám pomohla růst. Místo toho by vaším hlavním cílem mělo být vždy naslouchat, analyzovat a jednat na základě zpětné vazby od zákazníků. Přijetí správných opatření zajistí, že své odpůrce přeměníte na promotéry.

Co považujete za dobré skóre čistého promotéra pro vaši společnost?

Změřte své NPS pomocí rychlého průzkumu: Získejte nyní svůj bezplatný účet