4 marketingové strategie generování leadů pro B2B společnosti

Pro B2B marketéry je často těžké najít odezvu u svého publika. Nákupní cykly mohou trvat měsíce, nákupní rozhodnutí mohou vyžadovat několikeré schválení a distribuční kanály, které fungují v B2C – sociální média, média, věrnostní programy – často rozhodující osoby v oboru nezaregistrují.

Kromě toho jsou produkty a služby B2B často složité, úzce specializované, lokalizované nebo tak špičkové, že o jejich existenci lidé zatím nevědí.

I přes tyto problémy stále existují způsoby, jak mohou B2B marketéři navázat kontakt se zákazníky, vytvořit afinitu ke značce a generovat kvalifikované leady, které konvertují. Tyto čtyři marketingové strategie pro B2B vám v tom mohou pomoci.

Marketingové strategie pro B2B: Základy

Marketingové strategie pro B2B bez ohledu na taktiku plní stejnou funkci: signalizují, jak dosáhnout cíle a jak na této cestě alokovat zdroje. To znamená, že prvním krokem na každé strategické cestě je definování tohoto konečného cíle. Marketingové cíle koneckonců udržují členy týmu na správné cestě a umožňují vedoucím týmů posoudit dosažený pokrok.

Chcete-li si zafixovat marketingové záměry neboli cíle, zvažte, kde se vaše značka právě nachází na trhu. Vyberte si dva nebo tři cíle, které dávají smysl z hlediska celkového směřování firmy a konkurenčního prostředí. Většina marketingových strategií B2B bude směřovat alespoň k jednomu z následujících společných cílů:

• Generace potenciálních zákazníků
• Pěstování potenciálních zákazníků
• Udržení zákazníků
• Diferenciace značky
• Vzdělávání zákazníků
• Zvýšení zisku
• Zvýšení příjmů

Po definování cíle se rozhodněte, kolik můžete vynaložit na jeho dosažení pomocí marketingové strategie. Marketingové strategie mohou obsahovat desítky aktivit, od živých akcí až po externě zadávané úkoly a vztahy s veřejností, takže je těžké je přesně rozpočítat.

Sagefrog zjistil, že CMO B2B společností z oblasti zdravotnictví, technologií, průmyslu a obchodních služeb vydají v roce 2019 na marketing 10 a více procent svého ročního rozpočtu. Nejste si jisti, zda utrácíte dostatečně (nebo přemýšlíte, zda neutrácíte příliš mnoho)? Šablona marketingového rozpočtu vám pomůže sledovat, kolik právě utrácíte a jakou hodnotu za to získáváte.

Nyní se ponořme do hloubky strategií.

1. Influencer marketing
2. Emotion-led marketing
3. Event marketing
4. LinkedIn marketing

1. Influencer marketing pro B2B

Influencer marketing vyvolává představu mileniálů zveřejňujících Instagram Stories. Ve skutečnosti je to však sama o sobě silná marketingová strategie pro B2B. 84 % osob s rozhodovacími pravomocemi v podnikání zahajuje svůj nákupní proces zkoumáním názorů odborníků a kolegů z oboru. Marketingové týmy B2B mohou toto chování využít pomocí marketingové strategie influencerů.

Začněte tím, že identifikujete vlivné osoby z oboru. Nemusí to být nutně lidé s obrovskou sledovaností na sociálních sítích; spíše by to měli být lidé, kteří jsou považováni za myšlenkové vůdce. Zaměření na takzvané „mikroinfluencery“ – profesionály s méně než 10 000 sledujícími na platformách sociálních médií – je dobrý způsob, jak identifikovat lidi se zavedenou komunitou a vysokou relevancí niky pro vaši cílovou skupinu.

Související: Jak identifikovat a podpořit myšlenkové lídry ve vaší společnosti

Najděte influencery pomocí nástroje Alexa Audience Overlap. Začněte tím, že do nástroje zadáte adresu URL webové stránky, která má publikum, na které se chcete zaměřit. Alexa vám zpětně nahlásí seznam webů s podobným publikem. Spojte se se správci těchto stránek a otevřete jim možnosti spolupráce při publikování na sociálních sítích, hostování na blozích a dokonce i při pořádání akcí.

Pokud jste identifikovali relevantní influencery, zvažte, jaký druh marketingových aktivit by byl pro vás i pro ně vzájemně výhodný. Například webináře jsou často dobrým způsobem, jak využít stávající komunitu influencerů a zvýšit důvěryhodnost značky v rámci skupiny.

Příklad marketingu s influencery pro B2B:

Amex přesně toto udělal, když spustil kampaň „Love My Store“ s blogerkami Grace Bonney a Emily Henderson. Obě influencerky mají oddané příznivce z řad majitelů malých podniků v oblasti životního stylu.

Bonneyová a Hendersonová vytvořily návrhy a obsah, aby povzbudily majitele podniků k umístění značek Amex do výloh svých obchodů. Influenceři projekt dokumentovali prostřednictvím online platforem, čímž posílili důvěru cílových zákazníků a vytvořili síťový efekt distribuce mezi komunitami.

Kampaň vyústila v distribuci 400 000 samolepek Amex na výlohy obchodů a 5 milionů zobrazení na YouTube.

Zjistěte, jak vytvořit marketingovou strategii influencerů od začátku do konce.

Marketing založený na emocích pro B2B

B2B marketing je často považován za zónu bez emocí, místo čísel a měřitelných výsledků. Je sice pravda, že prodej B2B často zahrnuje marketing pro více osob s rozhodovacími pravomocemi, ale jednotlivci v těchto skupinách jsou motivováni emocemi. Ve skutečnosti studie Think with Google zjistila, že kupující B2B mají téměř o 50 % vyšší pravděpodobnost, že si koupí produkt nebo službu, pokud v nich vidí osobní hodnotu.

Emocionální faktory, které stojí za nákupem B2B, jsou však jiné než ty, které stojí za nákupem B2C. V B2B jsou nákupní rozhodnutí často motivována dvěma silami:

1. Averzí k riziku: Osoby s rozhodovacími pravomocemi v B2B hrají při rozhodování o nákupu o vysoké profesionální sázky. Rozhodnutí, které negativně ovlivní hospodářský výsledek, může někoho stát místo nebo přinejmenším osobní postavení ve firmě. Kultovní prodejní slogan společnosti IBM „Nikdo nikdy nedostal padáka za to, že si koupil IBM“ říká pravdu o marketingu B2B.
2. Skupinové myšlení: Rozhodnutí v oblasti B2B se přijímají kolektivně. Spojení odborných znalostí vedoucích pracovníků je sice někdy užitečné, ale může také vést ke skupinovému myšlení, kdy lidé usilují o konsenzus, místo aby vybrali nejlepší možnost pro organizaci.

Marketingová strategie založená na emocích může marketérům pomoci čelit těmto faktorům přímo – čelit averzi k riziku ujištěním a skupinovému myšlení vzájemným marketingem. To může znamenat personalizovaný program doporučování, který spojuje stávající a potenciální zákazníky z řad vedoucích pracovníků, nebo silné tvrzení, jako je podání společnosti IBM. Obojí jsou účinné způsoby, jak ujistit osoby s rozhodovací pravomocí v oblasti B2B, že výběrem vašeho produktu nepůjdou na hranu.

Například sada podnikového softwaru Zoho umožňuje stávajícím zákazníkům získat provizi tím, že se stanou partnery. Tito referenti třetích stran poskytují kolegům osobní ujištění. Taková taktika se vyplatí:

Firmy B2B s programy doporučování zaznamenávají o 70 % vyšší míru konverze než ty, které je nemají, a o 69 % kratší dobu uzavření prodeje.

Marketing založený na emocích pro B2B však nekončí u averze k riziku nebo skupinového myšlení. Vezměme si příklad společnosti Xerox, která použila emocionálně pozitivní placené reklamy k prodeji svého programu Genuine Rewards.

Buďme upřímní: ze všech prvků, které tvoří profesionální kancelář, jsou kopírky pravděpodobně nejméně zábavné. Přesto společnost Xerox v kampani, která posilovala motivační aspekt programu odměn, použila videa s hloupým obsahem, aby program prodala vedoucím týmů, kteří chtějí motivovat své zaměstnance.

Související: Marketingové týmy B2B, které budou ke strategii přistupovat na základě emocí, budou moci využít často opomíjené psychologické faktory, které stojí za nákupy B2B. To vám může dát výhodu před konkurencí zaměřenou výhradně na prodej prostřednictvím logiky.

Event marketing pro B2B

Digitální marketing naštěstí sotva vymýtil reálné akce, protože setkání s klienty v reálném světě je stále účinným způsobem, jak generovat potenciální zákazníky a uzavírat prodeje. Ve skutečnosti se téměř 75 % B2B marketérů shoduje na tom, že hostované akce se stávají nedílnou součástí jejich marketingového úspěchu, nikoliv méně.

Event marketing však není bez problémů, zejména pokud akci pořádáte od nuly. Sledování příjmů v souvislosti s událostmi je notoricky známé a rozpočty na události mohou stoupat rychleji než většina výdajů na marketingové strategie. Aby marketingová strategie eventů fungovala pro vaši B2B firmu, je třeba úzce sladit aktivity s cíli a přísně je kontrolovat.

Při začleňování eventů do marketingové strategie B2B zvažte tyto 3 taktiky:

Definice typu eventu

Začněte tím, že zjistíte, jaký typ eventu odpovídá vašim cílům. Pokud je vaším marketingovým cílem silný růst, mohou velké akce, jako jsou veletrhy nebo konference, generovat velké množství potenciálních zákazníků. Pokud je vaším cílem zkrátit prodejní cyklus, komorní akce pořádané vlastními silami mohou posunout potenciální zákazníky rychleji po prodejním potrubí.

Pravděpodobně se rozhodnete pro jeden z následujících typů akcí:

• Veletrh
• Konference
• Samostatně pořádaná akce pouze pro zvané
• Veřejná samostatně pořádaná akce
• Webinář

Pamatujte, že strategie 360 může zahrnovat více než jeden typ akce, pokud na ni máte rozpočet. Jakmile budete mít typ akce a rozpočet, budete muset stanovit cíle a definovat, jak vypadá úspěch vaší akce.

Propagace akce

Efektivní propagace je pro úspěšnou B2B akci zásadní. E-mailový marketing je nejlepší pro akce, jejichž cílem je posunout stávající potenciální zákazníky v prodejním trychtýři. Pokud jde o získávání leadů, můžete experimentovat s placenou reklamou na oborových webech s výklenkem nebo zapojit do propagace události své mikroinfluencery. Také by možná stálo za to experimentovat s propagací na sociálních sítích v závislosti na vašem B2B výklenku.

I když se účastníte akce někoho jiného, propagujte účast své společnosti pomocí příslušných hashtagů na Twitteru a možná i videí Facebook Live. Pokud to organizátor akce povolí, získejte předem seznam účastníků, abyste je mohli oslovit na síti LinkedIn a spojit se s možnými potenciálními potenciálními zákazníky ještě před zahájením akce.

Efektivně získávejte potenciální zákazníky

Ujistěte se, že máte zavedeny procesy pro získání co největšího počtu potenciálních zákazníků z akce. Tyto informace se budou muset dostat do systému CRM bez jakýchkoli úniků. Podle zprávy The 2018 State of B2B Event Marketing Report tři ze čtyř B2B marketérů tvrdí, že jejich současná kombinace technologií a zdrojů pro ně nefunguje, což vede ke ztrátě údajů o potenciálních zákaznících, výdajích a příjmech.

Jak se blíží událost, sledujte počet svých leadů. Jste na dobré cestě ke splnění cílů, které jste si stanovili, když jste definovali, jak vypadá úspěch? Pokud ne, vraťte se k výše uvedenému kroku a najděte nové způsoby propagace akce.

Moderní software, jako je Leadature, umožňuje marketérům shromažďovat informace o leaderech pomocí skenování QR kódů na visačkách účastníků. Tyto informace jsou pak odeslány do cloudu a integrovány do CRM. Pokud váš rozpočet nedosahuje na tento druh softwaru, propagace akce na platformě, jako je Eventbrite, vám také umožní shromažďovat e-mailové adresy všech, kteří se přihlásili. Ty pak můžete ručně exportovat.

Akce Healthymagination společnosti GE jsou skvělým příkladem B2B akcí pro úzce specializované publikum. Iniciativa Healthymagination přináší inovativní zdravotnické technologie komunitám s nedostatečnou péčí po celém světě. Akce v rámci kampaně pomáhají prodat tuto iniciativu – a technologie vyráběné společností GE, které používá – odborníkům z oblasti zdravotnictví a rozvoje.

Akce B2B společnosti GE Healthymagination v akci. Obrázek od agentury AgencyEA.

Akce se zúčastnilo sedm set profesionálů z oboru, kteří sledovali obří filmová plátna, na nichž se lékaři dělili o to, jak zdravotnické technologie GE zlepšují zdraví ve venkovských komunitách. GE nejenže vytvořila skupinu 700 potenciálních zájemců a obhájců značky, ale také vybudovala pozitivní asociace pro společnost a její produkty.

LinkedIn Marketing pro B2B

Témata B2B nemusí být často (nikdy?) virální na Twitteru nebo Instagramu. Strategie digitálního marketingu pro B2B však mohou hrát zásadní roli v celkovém marketingovém plánu. Zejména LinkedIn může být bohatým zdrojem potenciálních zákazníků a návštěvnosti.

Tato profesní síť je při generování B2B potenciálních zákazníků o 277 % účinnější než Facebook a Twitter a generuje 64 % všech návštěv firemních webových stránek na sociálních sítích. Marketingový konzultant Louis Camassa jde dokonce tak daleko, že tvrdí, že „na LinkedIn se generuje 80 procent B2B leadů na sociálních sítích.“

Marketéři, kteří se rozhodnou pro digitální marketingovou strategii zaměřenou na LinkedIn, mohou postupovat podle tohoto návodu ve třech krocích.

Identifikujte potenciální zákazníky

Proaktivně identifikujte potenciální osoby s rozhodovací pravomocí pro vaši značku. LinkedIn nabízí funkce pokročilého vyhledávání, které umožňují filtrovat profily podle společnosti, odvětví, lokality, školy, jazyka profilu a neziskových zájmů.

Pro týmy, které používají prémiové funkce LinkedIn, doporučuje funkce Sales Navigator možné potenciální zákazníky na základě specifikací vaší značky a integruje tyto informace do vašeho CRM.

Kontakty s těmito potenciálními zákazníky je vystaví dalšímu obsahu vaší značky. Pokud používáte agresivnější taktiku, mohou uživatelé služby LinkedIn Premium zasílat potenciálním zákazníkům sponzorované e-maily.

Segmentace publika pomocí prezentačních stránek

Stejně jako na svých webových stránkách vytváříte specifické vstupní stránky, které oslovují různá publika, umožňují prezentační stránky vaší značce cílit na specifické segmenty zákazníků v rámci služby LinkedIn. Velké, mnohostranné společnosti, jako je Salesforce, mají spoustu Showcase Pages.

Vyčleněním stránek pro různé skupiny zákazníků, jako jsou prodejní týmy a vývojové týmy, využívá Salesforce Showcase Pages k poskytování cíleného obsahu a budování povědomí o značce na mikroúrovni.

Kromě toho platforma nedávno představila nativní video, podobně jako Facebook Live nebo Instagram Stories. Tato funkce nebude vhodná pro každou B2B značku, ale streamování nativního videa může některým B2B společnostem pomoci působit autentičtěji a rozšířit přítomnost jejich značky na síti.

Generování leadů

Svatý grál pro B2B marketéry představuje bezbariérové získávání leadů. Pomocí formulářů LinkedIn Lead Gen se můžete vyhnout tomu, aby potenciální leady vypadly z potrubí. Když potenciální lead klikne na reklamu sponzorovaného obsahu vaší značky, formulář v aplikaci se automaticky vyplní jeho profilovými údaji. Tento formulář mohou odeslat, aniž by museli odejít z aplikace.

Po odeslání získají marketingové týmy jméno a kontaktní údaje leadera, název společnosti, senioritu, pracovní pozici a lokalitu.

Nadnárodní společnost SAP zabývající se podnikovým softwarem je skvělým příkladem vícestranné marketingové strategie na síti LinkedIn. Používá stránky Showcase Pages pro navázání kontaktu s různým publikem, využívá nástroj pro prospecting Sales Navigator pro navázání kontaktu s potenciálními zákazníky a šíří své sdělení prostřednictvím krátkých videí.

Tento široce pojatý manuál pro LinkedIn lze na základě průběžných výsledků upravit do štíhlejší strategie digitálního marketingu B2B.

Hledáte další tipy pro B2B a B2C? Podívejte se na našeho kompletního průvodce marketingovými strategiemi.

Marketingové strategie vám pomohou dosáhnout cílů B2B

B2B marketing s sebou přináší vlastní sadu problémů, od zákazníků, kteří se vyhýbají riziku, až po pytlovité nákupní cykly. Efektivní marketingová strategie B2B pomáhá tyto překážky překonat a připravuje marketingovým týmům silnější prodejní kanály do budoucna. Bez marketingové strategie pro B2B se místo toho vaše dobře míněné marketingové cíle stanou nesplněnými sny.

Přihlaste se k bezplatné zkušební verzi pokročilého plánu Alexa, který vám pomůže plánovat marketingové strategie na základě průzkumu konkurence a podílu na online trhu.