Känner du till den där känslan av att stå i en garderob fylld av kläder, men att inte ha något att ha på sig?
De flesta tror att den känslan är ett påhitt av onda varumärkes- och marknadsföringsexperter som konspirerar för att göra dig beroende av att vilja ha mer saker.
Lita på mig, marknadsförare önskar att de kunde lura dig att köpa saker du inte vill ha. Jag skulle vara miljardär om vi hade lyckats med det.
Den enkla sanningen är att du inte kan få folk att köpa något de inte vill ha.
Du kan dock få folk att köpa saker de inte behöver.
Jag behöver nog inte mer än en skjorta. Funktionellt sett täcker den mig och skyddar mig från naturen.
Men jag behöver 12 skjortor, för om jag dyker upp på kundmöten i samma kläder om och om igen får det påtagliga konsekvenser för min karriär.
I bästa fall blir det en ”grej” och jag får göra ett socialt ställningstagande om det (ergo, The Jobs Turtleneck). I värsta fall blir det en punkt för hån som kommer med inte så trevliga implikationer om min karaktär (Exhibit A).
Med tanke på mitt liv kommer det att bli det sistnämnda.
Det betyder att jag inte är materialistisk när jag går på köpjakt efter skjortor. Jag är praktisk.
Odds är, och det är du också. För den verkliga anledningen till att vi köper saker vi inte behöver är inte så enkel som ”vi är fåfänga materialistiska kapitalister!”. Den verkliga anledningen har att göra med hur shopping kom att bli till överhuvudtaget.
Ja, uppfanns.
Förr i tiden var de ultrarika de enda som hade många saker. Och de ”shoppade” verkligen inte för att skaffa dem.
Kläder tillverkades av en skräddare, konst beställdes eller ärvdes, och serviser var familjeföremål. Man fick skryt om kvalitet, hållbarhet och livslängd.
Om man inte var förmögen var man SOL.
Normala människor hade färre saker eftersom de var svåra att tillverka och producera (och därför dyra).
Tanken på att något skulle vara engångsartiklar, bärbart eller billigt existerade inte. Plast var inte mainstream ännu, aluminium hade precis uppfunnits och endast ett företag hade ett löpande band.
Det fanns inte mycket att handla eftersom man inte kunde producera något i stor skala (ännu).
Du hade en rock. Ett par handskar. Ett par skor. Ett par byxor. Och man tog hand om sina saker eftersom man inte hade så mycket av dem.
På samma sätt behövde man inte fler saker eftersom uppåtriktad rörlighet inte var en realitet för de flesta.
Om man var tjänare behövde man till exempel inte fina dansskor eller en slipsstång. Var skulle du använda dem? Du hade din tjänarklädsel och din fritidsklädsel och det var allt. Du gjorde ingenting förutom att arbeta och sova.
Tanken på ”alternativ” för vanliga människor var revolutionerande.
Det finns en fantastisk scen i PBS-serien Mr Selfridge (om mogulen som tog varuhuset till London) där Mr Selfridge går in i en handskbutik och ber om att få se fler alternativ.
Damman som hjälper honom får genast sparken på grund av sitt beteende. För att vara tydlig, hennes ”beteende” var att hon hjälpte en kund att titta på alternativen.
Scenen är fiktiv, men poängen kvarstår: Man gick in i en butik för att köpa något eller så gick man inte in alls.
Det hela var mycket praktiskt och mycket formellt. ”Behöver du något som täcker dina händer för att det är kallt? Här är något för att täcka dina händer. Adjö.”
Du valde bland det som de gav dig. Det fanns ingen ”shopping around” eftersom det inte fanns några andra ställen att gå till.
Shopping introducerade i sin begynnelse yttrandefriheten och valfriheten i det vanliga samhället.
Det var första gången i historien som saker som var begränsade till överklassen plötsligt var tillgängliga för vem som helst.
Tänk på den första tvålen som du inte behövde göra själv. Eller det första par handskar du inte behövde sy själv. Eller det första paret skor du inte behövde bära dagligen. Eller de första blyertspennorna som du kunde få i massor.
(Sidanmärkning: när jag blev distraherad när jag skrev den här artikeln snubblade jag över den här fantastiska historien om tejp, en annan sak som vi inte hade.)
Alla dessa saker är viktiga inslag i våra liv i dag, men det var de inte under större delen av mänsklighetens historia.
Tekniskt sett behövde vi ingen av dem för att överleva, men de gjorde livet enklare och effektivare.
Dessa saker gjorde att man inte behövde ägna sig åt överlevnad dygnet runt. Du kunde ägna dig åt att trivas.
Det var frigörelse mina vänner, inte materialism.
Den ökade tillgången till ”saker vi inte behöver” (eller, mer exakt, ”saker vi levt utan i århundraden, men som vi nu har”) fick enorma kulturella konsekvenser.
Tänk på detta: Du är en kvinna som har arbetat som hembiträde i 25 år.
Du har sett dina herrar leva i lyx i 25 år. De går på exklusiva fester och evenemang i fina kläder, fina tyger och de senaste modellerna. Du drömde om att få dra på dig de där kläderna, men det har alltid varit just det – en dröm.
Då kommer varuhuset.
Den där fina klänningen som du drömt om i 25 år är plötsligt tillgänglig för dig.
Vill du ha den?
Ja.
Har du behov av den?
Nej. Vart ska du gå i den typen av klänning?
Bortsett från att du i ditt sinne inte tänker på hur klänningen ska användas. För du köpte aldrig ”en klänning”.
Du köpte din permission slip till ett liv som du aldrig hade drömt att det skulle vara möjligt för dig.
Vi köper aldrig det vi tror att vi köper.
Vi köper inte saker.
Vi köper hur saker får oss att känna.
Ta Uggs.
Ingen har en önskan att äga Uggs.
Man har en önskan om att vara bekväm och en önskan att passa in. Det är därför du köper Uggs.
Och när du bär dina Uggs får du de känslor som du köpte. Du känner dig bekväm och du känner att du passar in i din kompisgrupp.
Detta bevisas ytterligare av de skäl som människor anger för att inte köpa Uggs: De vill inte känna att de passar in bland de människor som köper Uggs.
För att köp är känslomässiga.
Oavsett hur oviktigt ett köpbeslut du än anser att det är – så väljer du det ändå baserat på känslor. Till och med varor.
”Men jag väljer bara det billigaste och går vidare med mitt liv. Hur är det känslomässigt?”
Det är känslomässigt eftersom det finns implikationer om dig inbyggda i köpet.
Om du betraktar dig själv som en självgjord man som är immun mot reklamens effekter, ja, då är det mycket känslomässigt att köpa billigt eftersom det bekräftar din självuppfattning.
Självuppfattning: ”Jag är smartare än alla andra köpare, de faller för den här märkesbull$%%^&. Mmm mm inte jag.”
Försök att få en sådan person att köpa den dyra skruven i järnaffären.
Om de gör det, kommer de att vara förbannade över det hela dagen. Man blir inte förbannad på saker man inte känner något för. Pissad är en känsla.
Mer än att bekräfta din självuppfattning köper du inte heller det du tror att du köper.
Du tror att du köper en bult, men i själva verket köper du den där lärorika stunden som du ska ha i trädgården med din son.
Samma sak med ett medlemskap i ett gym. Du köper inte ett medlemskap i ett gym. Du köper din drömkropp.
Samma sak med grön juice. Du köper inte grön juice. Du köper tillstånd att vara stygg senare utan att känna dig skyldig.
Samma sak med ett bord. Du köper inte ett bord. Du köper ditt fantasifulla sociala liv där du ordnar fester med rika vänner som ställer sina drinkar på ditt dyra bord.
Du köper aldrig det du tror att du köper.
Tack vare shopping som frigörelse från restriktiva sociala, ekonomiska och könsrelaterade normer började vi hela denna ”materialism” på ett riktigt positivt sätt.
Det är därför som det är riktigt svårt att ångra allt nu när vi har massor av saker.
”Saker” var liktydigt med uppåtgående rörlighet, bekvämlighet och portabilitet. Grejerna gjorde livet enklare. Grejer gjorde livet bättre.
Vi har inrättat ett system där ”grejer” är en förutsättning för framgång.
(Försök att få ett jobb utan en smart telefon och endast ett par byxor. Lycka till.)
Stuff handlade aldrig om saker.
Det handlade och handlar fortfarande om framgång. Om att avancera i världen. Om ett liv som är större och bättre än det du har.
Det är därför vi köper saker som vi inte behöver.
För att vi tror att vi behöver dem.
Lämna ett svar