Det är uppenbart att internet har förändrat hur vi handlar. Fler människor köper fler produkter och tjänster online än någonsin tidigare. Stora butikskedjor och stora varumärken drabbas av stora och små näthandlare. Det finns en ofta förbisedd innovation som har möjliggjort denna trend. Det är feedback från köpare och säljare.

En nyckelkomponent i alla affärstransaktioner är förtroende. För hundratals år sedan handlade man vanligtvis bara med någon som man kunde träffa ansikte mot ansikte. Om du var ett litet företag i Boston som tillverkade skjortor år 1800 och någon från Washington skrev till dig och ville beställa 20 skjortor, hur skulle du reagera? Washington låg flera dagars resa bort och du kände ingen där. Skulle du någonsin få betalt om du skickade varorna? Om du begärde förskottsbetalning, hur skulle köparen veta att du skulle leverera? Hur kan du lita på en helt främmande person? Det var mycket bättre att handla lokalt och byta varor mot pengar med personer som man kunde träffa ansikte mot ansikte.

Näringsidkare vidtog naturligtvis åtgärder för att bygga upp förtroendet med hjälp av banker, distributionspartner och återförsäljare, men det fanns fortfarande en stor risk att man skulle skicka varor och inte få betalt, eller betala för varor och inte få dem.

Spola fram till 1995, och det fanns ett begynnande företag för nätauktionering som hette Auctionweb och som hade sitt säte i San Jose. Dess grundare var en franskfödd iransk dataprogrammerare vid namn Pierre Omidyar. Internet gör det möjligt för någon som har något att sälja att hitta någon som vill ha det på andra sidan landet, men hur kan man lita på en helt främmande person? År 1997, två år efter lanseringen, införde företaget idén om feedback från köpare och säljare. Båda parter betygsatte varandra efter en transaktion. Det var ett enkelt men briljant koncept som gjorde det möjligt för framför allt säljare att bygga upp en betygshistorik och skapa förtroende – en viktig del av affärsverksamheten. Det var det viktigaste framsteget som möjliggjorde den dramatiska tillväxten för företaget som samma år 1997 bytte namn från Auctionweb till eBay.

Onlinefeedback är nu så vanligt att vi tar det för givet. Den är grundläggande för alla typer av företag. Tänk på Airbnb. Skulle du hyra ett rum av en främling utan referenser? Förmodligen inte.

Vi tenderar att tänka på innovationer inom e-handel i termer av stora tekniska framsteg som Paypal eller blockchain. Vi tenderar att tänka på värdet av tjänsteinnovationer i termer av snabbare tjänster eller minskade kostnader. Feedback från köpare/säljare var tekniskt sett enkel. Dess nytta ligger i att förbättra en immateriell sak – förtroende. Köparna använder feedback för att bedöma om de ska använda en Uber-förare, om de ska använda en arbetare från Taskrabbit, om de ska välja ett hotell på Tripadvisor eller en bok på Amazon.

2018 hade eBay intäkter på 10 miljarder dollar med 170 miljoner användare och 1 miljard listade varor. Allt på grund av en innovativ funktion som ökade förtroendet mellan köpare och säljare.

Inspirerad av ett kapitel i Tim Harfords bok 50 Things that made the Modern Economy.