Kundens röst (Voice of the Customer, VoC) representerar dina kunders uppfattningar, behov och krav. VoC-undersökningar används som en forskningsmetod för att identifiera marknadsmöjligheter, mäta kundernas känslor och få insikter om konkurrensfördelar eller svagheter och är ett värdefullt verktyg i din verktygslåda för kundupplevelser.

Alla VoC-strategier är mest effektiva när data samlas in från en mängd olika källor. Genom att utnyttja en analyslösning för kundens röst kombinerar du insikter från undersökningar, e-post, telefon, chatt och till och med tweets för att få en heltäckande bild av dina kunder, deras behov, varumärkesuppfattningar och andra insikter som ger bättre målinriktning. Tänk på hur effektiva dina budskap skulle kunna vara om du visste exakt vilka kundernas största problem och behov är. Beväpnad med dessa data förstår du inte bara dina kunder bättre än någonsin tidigare, utan du kan också kommunicera ditt varumärkes fördelar och USP på ett språk som är perfekt anpassat till dina kunder.

När varumärken utvecklar VoC-undersökningar bör de inkludera kundcentrerade frågor som är noggrant utformade för att framkalla mätbara svar (både kvalitativa och kvantitativa) med hjälp av en mängd olika frågeformat och tillvägagångssätt. Även om det inte finns någon VoC-enkät som fungerar för alla företag finns det några bästa metoder att tänka på vid utformningen av enkäter. Nedan hittar du experttips om effektiv utformning av VoC-enkäter samt förslag på effektiva frågor som gräver djupare och ger mätbara, användbara insikter som kan informera dina marknadsförings- och kundtjänstinitiativ.

Experttips för att skapa effektiva VoC-enkäter

  1. Besluta dig om ett mål.

    ”Det räcker inte med en enda, heltäckande undersökning för alla dina marknadsföringskampanjer. Du kommer att behöva flera undersökningar utefter alla dina olika projekt. Innan du börjar fundera på vilka frågor du ska ställa måste du veta hur du ska använda de svar du får.

”Låt oss till exempel säga att du vill veta varifrån de flesta av besökarna på din webbplats kommer. Därifrån kan du sedan börja formulera frågorna. Du kan fråga dina besökare hur de hittade din webbplats, vilka andra webbplatser de gillar att besöka och om de såg dig på sociala medieplattformar eller inte.” – Kylie Ora Lobell, How to Survey Your Audience, Convince & Convert; Twitter: @kylieoralobell, @convince

  1. Överväg en serie korta undersökningar i stället för en längre undersökning.

    ”Dela upp dina frågor i finjusterade avsnitt utifrån dina mål. I stället för att skapa en lång och omfattande enkät kan du överväga att utforma en serie korta, mycket fokuserade enkäter med ett mål vardera. Den här metoden ger vanligtvis en mycket bättre svarsfrekvens och data av högre kvalitet.” – David Hoos, The Best Customer Satisfaction Survey Questions (for Top Growth Insights), The Good

  2. Håll det enkelt.

    Innan du ger dig in i en VOC-enkät ska du först definiera vad det är du vill lära dig. Om det enbart handlar om produkten eller tjänsten ska du inte inkludera frågor som inte är relevanta, t.ex. var produkten eller tjänsten köptes, enkätdeltagarens ålder eller demografiska frågor, såvida inte dessa frågor är en del av din identifierare. Håll det enkelt genom att bara ställa frågor som:

    • Var produkten (eller tjänsten) som förväntat?
    • Levererade produkten (eller tjänsten) som utlovat?
    • Var produktens (eller tjänstens) egenskaper som förväntat?

”Genom att fokusera på identifieraren eller vad du hoppas lära dig av undersökningen får du en snabb och enkel undersökning som inbjuder, inte avskräcker konsumenten från att fylla i den.” – Jean Scheid, Free Example of a Voice of the Customer Survey, Bright Hub Project Management; Twitter: @BrightHub_PM

  1. Den första frågan bör innehålla ett helhetsbetyg.

    ”Fråga först efter kundens helhetsbetyg. Du vill inte påverka detta svar genom att ställa mindre, mer småaktiga frågor innan du kommer till den stora frågan. Om du ställer flera enskilda frågor till kunden och först därefter frågar efter ett helhetsbetyg, minskar giltigheten av det viktiga betyget.” – Micah Solomon, 13 Best Practices For Designing Customer Satisfaction Surveys (CSAT), Forbes; Twitter: @micahsolomon

  2. Inkludera både kvalitativa och kvantitativa frågor.

    ”Även om det är viktigt att du respekterar dina kunders tid genom att hålla enkäterna korta är det också viktigt att skriva enkätfrågor som uppmuntrar kunderna att ge värdefull feedback.

”Enkäter som endast använder frågor med sifferbetyg (kvantitativa frågor) är frestande eftersom de kräver att dina kunder ägnar mindre tid åt sin feedback, men svaren på öppna enkätfrågor (kvalitativa frågor) är nästan lika viktiga som de kvantitativa numeriska svaren. Svaren på öppna enkätfrågor är nyckeln till att förstå vilka ytterligare kvantitativa enkätfrågor som bör ingå i nästa enkät.” – Dr. Jan West, Ph.D., 5 Tips for an Effective Customer Survey, National Business Research Institute; Twitter: @NBRI

  1. Ja/nej-frågor är lätta att analysera.

    ”Om du vill ha snabba data som är lätta att analysera kan du överväga att ställa enkla ”Ja”- eller ”Nej”-frågor i din kundnöjdhetsundersökning. Den största fördelen med den här typen av kundåterkopplingsfrågor är att de är lätta att besvara för respondenten. På grund av bristen på detaljer kanske du dock inte förstår exakt varför kunden sa ”Ja” eller ”Nej”. Det kan vara en användbar fråga i kundnöjdhetsundersökningar för att locka respondenterna till sig, men den måste definitivt följas upp med andra typer som vi kommer att gå in på inom kort.

5 exempel på ja- eller nej-frågor

    • Var du nöjd med din upplevelse i dag?
    • Kulle du rekommendera oss till en vän eller familjemedlem?
    • Fann du det du letade efter på webbplatsen idag?
    • Tillräckte vår produkt/tjänst dina förväntningar?
    • Kulle du handla från oss igen? – 18 bästa mallar för kundnöjdhetsundersökningar & för 2019, Kundtermometer; Twitter: @CustThermometer

  1. Använd både relations- och transaktionsundersökningar.

    ”Undersökningar av kundupplevelsen kan delas in i en av två hinkar: relations- eller transaktionsundersökningar. En relationsundersökning mäter hur dina kunder upplever din övergripande varumärkesupplevelse, medan transaktionsundersökningar samlar in feedback för en specifik interaktion (dvs. transaktion).

”Tänk på en relationsundersökning som ett riktmärke för den stora bilden och transaktionsundersökningen som den praktiska taktiken som hjälper dig att uppnå dina övergripande mål för kundupplevelsen. Av de olika typerna av kundundersökningar tenderar NPS-undersökningar (Net Promoter Score) att användas som relationsundersökningar, medan undersökningar av kundtillfredsställelse (CSAT) och CES-undersökningar (Customer Effort Score) tenderar att hamna i den transaktionella hinken.

”Om du precis har börjat med ditt program för kundernas röst, kan du göra en relationell NPS-undersökning för att få en känsla för hur kunderna uppfattar den övergripande upplevelsen av ditt varumärke. När du har identifierat vissa trender i din feedback, t.ex. ett produktproblem som ständigt dyker upp eller en leveransförsening som alla klagar på, kan du använda en transaktionsundersökning för att gå in på detaljerna.” – 7 Tips for an Effective Voice of the Customer Program, Delighted; Twitter: Tänk på att alla kundkontaktpunkter inte är lika viktiga.

”Inte alla kundkontaktpunkter är viktiga. Använd dina övergripande varumärkes- eller benchmarkundersökningar för att fastställa vilka beröringspunkter som kunderna nämner som konkurrensfördelar eller nackdelar, och undersök inte någon om någon av de andra. För att ta ett B2B-exempel: att undersöka människor om vänligheten, kompetensen och effektiviteten hos den person som hanterar en fråga om en fakturas riktighet är säkerligen ett slöseri med resurser som bättre skulle kunna användas på annat håll.” – Maurice Fitzgerald, När ska du be om kundfeedback? Och ska man överhuvudtaget undersöka kunderna?, Customer Strategy; Twitter:

  • Var kreativ med formuleringen för effektiva enkäter med en fråga.

    ”’Vänligen stanna kvar på linjen för att svara på en kort enkät med en fråga i slutet av samtalet.’

    • ”Det var vad jag hörde precis innan agenten lyfte luren för att hjälpa mig. Bara en enkät med en fråga? Låter tillräckligt kort. Visst, jag ger dem en extra minut av min tid. Så efter samtalet stannade jag kvar på linjen. Det som kom direkt efter samtalet var den utlovade enkla frågan. Det kan vara en av de bästa feedbackfrågorna jag någonsin hört. Jag placerar den på samma nivå som NPS-frågan (Net Promotor Score), som jag kommer att dela med mig av senare. Här är den:

    ”’Nästa gång du ringer oss, skulle du vilja att samma person tar hand om dig? Tryck 1 för ja och 2 för nej.’

    ”Så är det. Så enkelt är det. Med en snabb fråga får kunden betygsätta den supportmedarbetare som tog emot samtalet. Den sammanfattar om kunden var nöjd och om agenten gjorde sitt jobb. Nej, det säger inte om problemet har lösts eller inte, men den frågan kan man ta upp en annan dag.” – Shep Hyken, The Best Feedback Question, ShepHyken.com; Twitter: @Hyken

    1. Undvik att ställa ledande frågor.

      ”Ibland kan forskarnas åsikter sippra in i enkätfrågorna och på ett subtilt sätt uppmuntra respondenterna att svara på ett visst sätt och äventyra undersökningsresultaten.”

    ”Fråga till exempel: ”Tycker du att skolan borde skära ned på gymnastikbudgeten för att betala övergångsvakter?’ skulle troligen leda till ett annat svar än om du frågar: ’Bör skolan anställa övergångsvakter för att skydda våra barn?’, även om båda frågorna handlar om samma ämne.

    ”För att undvika ledande frågor kan du be en vän eller kollega att gå igenom din enkät för att se om det finns några frågor som verkar ha ett rätt eller fel svar. Om din vän kan gissa vilken typ av svar du är ute efter kan du överväga att skriva om frågan. Svaret kan till och med ligga i att dela upp frågan i flera frågor – ett bra alternativ för exempelfrågan.” – Stephanie Beadell, Surveys 101: A Simple Guide to Asking Effective Questions, Zapier; Twitter: @Zapier

    1. Bjud in kunderna att utveckla ja/nej-frågor för att få ytterligare information.

      ”I allmänhet är en bra strategi att använda vid utformning av undersökningar att förvandla onödiga slutna frågor till öppna frågor som utlöser bättre svar. Nyckelordet här är ”värdelös”.”

    ”Om du planerar att göra något med de kvantitativa uppgifterna, t.ex. segmentera dina kunder via NPS, bygga upp användarpersonas med skalbaserade frågor eller spåra användartillfredsställelsen under olika faser av funktionsutvecklingen, är slutna frågor rätt väg att gå.

    ”Men om du ärligt frågar dig själv vad du planerar att göra med uppgifterna och ditt svar är svagt, försök att få fram mer kvalitativa insikter med hjälp av öppna frågor.

    ”Ett enkelt sätt att göra det, om du inte helt och hållet kan reformera frågan, är helt enkelt att be personen att utveckla den.

    ””Hittade du ett värde i den här processen? Om så är fallet, var vänlig och förklara närmare. Om inte, berätta hur vi kan förbättra oss.'”” – Alex Birkett, A Guide to Open-Ended Questions in Marketing Research, ConversionXL; Twitter: @conversionxl

    1. Ge svarsalternativ som utesluter varandra.

      ”Jag ser att den här principen bryts hela tiden när svarsalternativen är ett antal siffror. Hur skulle jag till exempel svara på frågan nedan om min vän delade en Facebook-annons på sociala medier?”

    Vilken av dessa källor fick du först kännedom om vårt företag från?

      • Webbplats
      • Sociala medier
      • En vän
      • En annons – Tammy Duggan-Herd, 11 Principles for How to Write Customer Survey Questions, Campaign Creator; Twitter: @Campaign_Create

    Fråga om produktanvändning för att få värdefulla insikter om hur man behåller sina kunder.

    • ”När det gäller kundernas framgång och tillfredsställelse är det viktigt att ditt företag samlar in feedback om din produkt eller tjänst. Om du inte gör det är det svårare att bedöma kundernas behov och tillhandahålla effektiva lösningar. Att ta reda på hur nöjda dina användare är med ditt erbjudande ger dina marknadsförings- och produktteam värdefull information som kan användas för att förbättra kundbehovet. Några frågor som du kan ställa i det här avsnittet är:
      • Hur ofta använder du produkten eller tjänsten?
      • Hjälper produkten dig att nå dina mål?
      • Vad är ditt favoritverktyg eller din favoritdel av produkten eller tjänsten?
      • Vad skulle du förbättra om du kunde?” – Ruchika Sharma, 16 utmärkta exempel på kundnöjdhetsundersökningar, HubSpot; Twitter: @Sh_ruchika, @HubSpot
      • Begär feedback som är högst upp i minnet. ”Vilket är det första ordet eller den första frasen du tänker på när du ser eller hör ?

    ”Varför ställa den här frågan först? Den gör det möjligt för oss att samla in en första, opartisk feedback om vad som kommer upp i hjärnan. Undrar du varför top-of-mind-tankar är så viktiga? Tänk på det som en beskrivning av hur kunderna identifierar ditt varumärke.

    ”Låt oss till exempel säga att du äger ett kafé och tror att ”kaffe” kommer att vara det främsta svaret. Men det visar sig att de tre främsta orden som kunderna använde var (1) ”Bob”, din caféchef, (2) ”kvalitet” och (3) ”pris”. Detta berättar en mycket djupare historia bakom ditt kafé än bara vad du säljer.

    ”Glöm inte att vi alltid kan fråga ”Varför?” som en uppföljning till denna fråga för att få en inblick i varför ett ord eller en fras användes. I exemplet ovan kan vi undra om priserna är låga eller höga, vad i kaféet som är av hög kvalitet och om kunderna tycker att Bob ger tillfredsställande kundservice.

    ”Vad händer om kunderna inte använder ordet ”kaffe” för att beskriva ditt kafé? Ja, det ger oss också en insikt! Kanske finns det möjligheter att ytterligare knyta an till kunderna, eller så är det kanske din nisch och den sticker verkligen ut i kundernas medvetande.” – Emily Palermo, 5 Voice of Customer (VoC) Research Questions, Drive Research; Twitter: @DriveResearch

    1. Fråga om tjänster eller produkter som skulle vara användbara för dina kunder.

      ”Vilken produkt, tjänst, verktyg eller app önskar du att någon skulle göra?

    ”Det här är en riktigt gourmetfråga. Det sätt på vilket den är formulerad gör det lätt för respondenterna att låta fantasin flöda på ett sätt som ”Vilka behov tillgodoses inte?” helt enkelt inte tillåter. Svaren kan vara ett utmärkt underlag för produktutveckling.” – Rob Steffens, 20 av de bästa frågorna för kundundersökningar som du borde ställa, Blueleadz; Twitter: @Blueleadz

    1. Fråga vad dina kunder skulle ändra på din produkt eller tjänst.

      ”’Om du kunde ändra bara en sak med vår produkt/tjänst, vad skulle det vara?’

    ”Den här frågan är fantastisk när det gäller att ta reda på vad som är dina kunders smärtpunkter. Den visar också dina kunder att du bryr dig om deras åsikter och att deras röst är viktig för dig (nu gillar de dig ännu mer!).

    ”I vissa fall kommenterar människor funktioner som de skulle vilja se på din webbplats (och det är jättebra), och ibland ger de dig idéer om hur du bör utöka din verksamhet. Du kanske inte behöver den här informationen i dag, men vem vet vad morgondagen bjuder, eller hur?

    ”Den här frågan är också mycket praktisk när du gör en marknadsundersökning. Du kan ändra den här frågan för att samla in information om dina konkurrenter, till exempel:

      • ’Vilken är den enskilt största utmaningen du har stött på med din nuvarande mobiltelefon?’
      • ’Vilken är den enskilt största frustrationen du har upplevt med din nuvarande redovisningsbyrå?’
      • ’Vad är det största du önskar att du kunde ändra på med din nuvarande TV-leverantör?’

    ”På så sätt kan du lära dig om dina konkurrenters svagheter och använda dem till din fördel.” – Justyna Polaczyk, 5 viktiga frågor som du bör ställa i din kundåterkopplingsundersökning, LiveChat; Twitter: @LiveChat

    1. Fråga vad du måste göra (eller sluta göra) för att behålla kundens affärer.

      ”Din öppna fråga ska inte handla om att du ska hitta svaret på något som är viktigt för dig. Det finns andra, bättre sätt att göra det.

    ”Det handlar om att göra det enkelt för kunden att berätta vad ni behöver göra (eller sluta göra) för att behålla deras affärer.

    ”Vår favorit är: ”Vad kan vi göra för att förbättra din upplevelse hos oss?”

    ”Den är kort, enkel och helt öppen. Som kund kan jag berätta allt jag har på hjärtat.

    ”Fördelen är att du ger mig tillåtelse att vara ärlig. Och du har frågat på ett sätt som gör det lätt för mig att berätta utan att känna mig obekväm och utan att oroa mig för att jag äventyrar vår relation, eftersom det känns som om du ber om min hjälp.” – Vilka frågor ska jag ställa i en kundserviceundersökning?, Customer Sure; Twitter: @CustomerSure

    1. Fråga hur kunderna skulle beskriva din produkt.

      ”Vad skulle du säga till någon som frågar om oss?

    ”Du har antagligen lärt dig flera beskrivningar av ditt varumärke utantill, som du använder beroende på vem du pratar med.

    ”Med en sådan fråga kan du dock ta reda på vad dina kunder tycker om dig, en oerhört viktig insikt i den digitala miljön där uppfattning är verklighet.” – 29 praktiska återkopplingsfrågor som du kan ställa till dina kunder, Unamo; Twitter: @UnamoHQ

    1. Fråga hur din produkt eller tjänst får dem att känna sig.

      ”Det kanske låter lite vagt, men en av de bästa frågorna du kan ställa till en konsument är helt enkelt den här:

    ”Hur får <Brand> dig att känna dig?

    ”Låt dina respondenter ge öppna svar och gå sedan igenom och kategorisera/klassificera det de säger.”

    ”Varför är detta en så smart fråga? Beroende på hur många du frågar kan du använda resultaten på flera meningsfulla sätt:

      • Mät den verkliga känslan: Ta alla svar du får och klassificera dem som negativa, neutrala eller positiva för att se om folk överlag är för eller emot dig
      • Detektera framträdande: Neutrala kommentarer är ibland värre än negativa åsikter eftersom det betyder att folk inte ens känner till ditt varumärke tillräckligt bra för att bilda sig en åsikt
      • Trendig känsla: Om du ställer den här enkätfrågan regelbundet kan du se en trend för känslor och känslor, vilket innebär att du kan sätta upp objektiva mål för att förbättra upplevelsen.

    ”Förutom den taktik som du kan använda för att kvantifiera den här frågan är den också en kvalitativ guldgruva. De anekdoter som människor ger dig kan helt förändra din marknadsföringsstrategi.” – Josh Braaten, 3 Brand Perception Survey Questions That Reveal Voice of Customer, SurveyAnyplace; Twitter: @surveyanyplace

    1. Fråga vilka produkt- eller tjänstefunktioner kunderna önskar att ditt företag hade.

      ”Vilka produkt- eller tjänstefunktioner önskar du att vi hade?

    ”En del av att lyckas leverera 5-stjärniga upplevelser är att förutse, till och med förutse, kundernas behov och önskemål.

    ”Genom att ställa den här öppna frågan om kundfeedback ger du kundens röst mer makt och låter den hjälpa dig att bygga din färdplan och anpassa produkter och tjänster utifrån kundernas behov och önskemål.”

    ”Kom ihåg: bra företag skiljer sig från bra företag genom att sträva efter ständiga förbättringar. Så även om du redan har ett högt Net Promoter Score, eller om alla dina online-omdömen får 5 stjärnor, gör det ändå till en del av din strategi att fråga kunderna vad du skulle kunna göra bättre (innan dina konkurrenter gör det först).” – Migs Bassig, 5 exempel på frågor om kundåterkoppling som du kan ställa i din nästa undersökning, ReviewTrackers; Twitter: @reviewtrackers

    1. Fråga om dina kunders största utmaningar.

      ”Vad är din största utmaning inom___?

    ”Finns det utmanande situationer som kunderna står inför just nu inom ditt specialområde? Det är det du behöver ta reda på, och dina kunder är de bästa personerna för att berätta det.

    ”Svaren du får genom att ställa den här frågan kommer att hjälpa dig att förstå det största problemet som dina kunder behöver hjälp med.

    ”Ibland kan det hända att du får olika svar från respondenterna, men med hjälp av de insamlade uppgifterna kommer du att kunna ta reda på den ”största gemensamma utmaningen” bland dem.” – Zoe Uwem, Survey Questions That Work: How to Unlock Your Customers’ Deepest Desires, NeilPatel.com; Twitter: @ZoeUwem, @neilpatel

    1. Be kunderna bedöma sina erfarenheter av dina anställda.

      ”Det kan kännas lite påträngande att be en kund att betygsätta dina anställda och ange skälen till deras betyg. Ändå är det en viktig insikt som du måste fånga upp. Forskning har visat att det finns en stark korrelation mellan betyg på personalen och det totala NPS-betyget för företaget. Vi har faktiskt funnit att om kunderna betygsätter sina primära kontakter positivt kan de vara upp till tre gånger så benägna att rekommendera och fortsätta att göra affärer med företaget överlag. Intuitivt sett är det logiskt: kvaliteten på de tjänster som ditt företag tillhandahåller beror till stor del på de personer som tillhandahåller dem. Oavsett om det handlar om säljteamet, kundtjänsten, den tekniska supporten eller ledningen är det intryck som de lämnar på kunderna sannolikt den enskilt viktigaste faktorn som avgör om de blir återkommande köpare (eller inte).” – John Murray, 5 Key Questions to Include in Customer Satisfaction Surveys, Strategex; Twitter: @Strategex_Inc

    2. Mät lojaliteten genom att fråga hur mycket kunderna litar på ditt varumärke.

      ”Hur mycket litar du på (ditt varumärke)?

    ”Frågor som handlar om varumärkesimage och förtroende tar upp hur mycket lojalitet den genomsnittliga kunden känner gentemot ditt varumärke. Använder de dina tjänster för att de älskar vem du är och vad du gör, eller för att du är det enda alternativet? Det finns en stor skillnad mellan de två, och dessa frågor kan hjälpa dig att ta reda på vad det är, och om konsumenterna faktiskt vill stanna kvar hos dig eller inte. Det idealiska sättet att formulera dessa frågor är att be de konsumenter som deltar i din undersökning att betygsätta riktigheten i det påstående du ger från 1 till 5, där 1 står för att du inte alls håller med och 5 för att du instämmer helt. Ytterligare påståenden som de kan betygsätta är:

      • Min interaktion med (ditt varumärke) har alltid varit positiv
      • Jag litar på (ditt varumärke)” – What to Ask: Voice of the Customer Survey Questions, Bravo

    1. Få en inblick i vilka funktioner eller förmåner som skapar kundlojalitet.

      ”Vad ska vi aldrig sluta göra?(Öppet svar)

    ”Detta är ett ännu bättre sätt att ställa frågan ”Vad tycker du om oss?”, eftersom den inspirerar till ett mer omedelbart känslomässigt svar. Kunderna kan svara: ’Sluta aldrig att göra de kryddiga burritos!’ eller ’Fortsätt med de kostnadsfria skatteverkstäderna!'”. – Irena Ashcraft, Ask These 13 Survey Questions to Find Out What Customers Really Think, PaySimple; Twitter: @PaySimple

    1. Var direkt när du frågar om konkurrenter för att få insikter om konkurrensen.

      ”Varför valde du vår produkt framför konkurrentens?

    ”Den här frågan kan ge dig en inblick i vad dina konkurrenter erbjuder, hur de marknadsför den och kanske till och med pris eller villkor. Använd den här informationen för att göra dina produkter och ditt stöd ännu bättre och skräddarsy dina marknadsföringsinsatser.” – Dmitry Dragilev, 7 Must-Ask Questions to Include on Your Next Customer Feedback Survey, Sandler Training; Twitter: @SandlerTraining

    Vilka frågor i en kundundersökning har du funnit vara mest effektiva?