En gång i tiden var Yahoo det viktigaste internetföretaget

Silicon Valley är fullt av jättar. Men en verkar sakta försvinna. Yahoo var en gång en internettitan, en härskare över nätet. Nu verkar dess framtid vara ifrågasatt.

Investerare oroar sig för vad som kommer att hända med Yahoo när det avyttrar sin andel i den kinesiska jättekoncernen Alibaba – eller om det inte kan göra det. Samtidigt har Yahoo ett identitetsproblem bland konsumenterna – vad exakt gör Yahoo?

Dessa frågor har ställts på sin spets igen under den senaste veckan då aktivistiska aktieägare krävde att Yahoo skulle sälja sin Internetverksamhet. Den högprofilerade chefen Marissa Mayers framtid ifrågasätts. En våg av chefer har lämnat företaget de senaste månaderna. Till och med något som Yahoo gör rätt – den populära webbplatsen för fantasisport – granskas av New Yorks justitieminister. Det har varit en lång resa för ett av webbens äldsta företag – så lång att det kan vara lätt att glömma att Yahoo en gång styrde Internet.

Yahoo var en gång i tiden en föregångare: företaget fanns här före Facebook och Google. Det fanns här innan vi sms:ade, twittrade eller snappade. Dess plats i Internets historia är på vissa sätt unik: Det var för många det första sättet för dem att uppleva webben.

På WIRED har vi följt upp- och nedgångarna på webben sedan dess tidigaste dagar. I processen har vi följt tillväxten och nedgången för Yahoo självt – en av de ursprungliga webbplatserna på Internet.

Tamning av kaoset

Sajten lanserades 1994 av Stanfordstudenterna Jerry Yang och David Filo som ”Jerry and David’s Guide to the World Wide Web”, och blev snart en av de mest populära webbplatserna på Internet. Webbplatsen, som till en början var en handbyggd hierarkisk katalog över webbplatser organiserade efter kategori, hade 1996 bytt namn till Yahoo! (med dess varumärkesskyddade utropstecken) och aktierna steg kraftigt i samband med börsintroduktionen. Yahoo! verkligen.

Under 1996 besökte WIRED:s redaktör Steve Steinberg Yahoos kontor för att ta en titt på hur exakt allt fungerade. Företaget, skrev han, försökte ”utöva någon form av ordning på en annars anarkistisk samling dokument”. För att lyckas med detta samlade företaget in nya webbadresser – dvs. webbadresser – med hjälp av en webcrawler och e-posttips från användarna. Tjugo mänskliga klassificerare bestämde sedan i vilka kategorier varje webbplats hörde hemma. Detta beroende av ”mänsklig intelligens för att organisera webben” hade sina fallgropar, nämligen subjektivitet och skalbarhet. Ändå skrev Steinberg att Yahoo vid den här tiden ”på nästan alla sätt man kan mäta har Yahoo lyckats skapa ordning på den kaotiska webben”.

I slutet av 90-talet hade Yahoo expanderat långt bortom sina rötter – man lanserade en e-posttjänst, chatt, grupper, spel och en plattform för webbplatser. (Minns du GeoCities?) Man försökte också hävda sig som sökmotor. Men sökning var där företaget började gå under. År 2000 undertecknade företaget ett avtal med Google om att licensiera uppstickarens söksystem. ”Yahoo var på topp och uppstickaren Google hoppades bli nästa Yahoo”, skrev redaktör Michael Malone 2005 när han såg tillbaka på företaget år 2000.

”Men sedan kom dotcom-implosionen, där Yahoo sparkade hundratals anställda och fick se sin aktiekurs sjunka från 119 dollar till 4 dollar. Nu, även om Yahoo är tillbaka, verkar det vara förpassat till Googles skugga.”

Identitetskris

Medan Google fokuserade på sökning försökte Yahoo i mitten av 2000-talet växa till ett fullfjädrade medieföretag under vd:n Terry Semel, en Hollywoodveteran, i mitten av 2000-talet. Efter dotcom-kraschen hade Yahoo förvärvat sitt eget sökföretag, Inktomi. Men vid det laget hade företagets fokus flyttats då Google blev klart ledande inom sökning.

Under 2005, fortfarande under Semels ledning, hade företaget startat en underhållningsavdelning i Los Angeles för att lägga till film- och musiktjänster i Yahoos portfölj vid sidan av spel, nyheter, sport och finansiella informationsresurser.

”Semel föreställer sig Yahoo som levererar rikt innehåll till alla webbaserade enheter när som helst, en vision som skulle kunna göra Yahoo till det självklara nästa steget i Hollywoods Internetstrategi”, skrev Malone 2005. Men redan då, för tio år sedan, hade Yahoo självt blivit ett företag vars uppdrag var svårt att definiera. Malone förklarade: ”Det är helt enkelt inte lätt att säga vad Yahoo är.”

Slutet av åttiotalet var rörigt för Yahoo – det talades till och med om en sammanslagning med Microsoft. År 2007 var Fred Vogelstein, redaktör på WIRED, beredd att förklara att Yahoo ”misslyckades”. Google slog Yahoo i sökmotorspelet. Samtidigt som Yahoo försökte bli ett medieföretag hade Google köpt YouTube. ”Yahoos mycket uppmärksammade försök att skapa en underhållningsenhet i Hollywood misslyckades”, skrev Vogelstein samma år. ”Det värsta av allt är att Yahoos länge försenade satsning på att aggressivt konkurrera inom den sökdrivna annonsverksamheten först nu kommer igång.”

Turn Around

Företaget fortsatte att vackla i takt med att Google och Facebook trängde sig på annonsverksamheten. År 2012 lämnade Marissa Mayer, en framgångsrik Google-chef, det företag som en gång hade varit i hälarna på Yahoo för att försöka hjälpa till att vända en av webbens äldsta jättar.

Trots hennes ansträngningar har Yahoo inte återfått fotfästet – och vissa säger att det kanske aldrig kommer att hitta sin väg. ”Mer än två år efter att hon tog jobbet har Mayer ännu inte lyckats få företagets kärnverksamhet att växa igen”, skrev Jessi Hempel, ledarskribent på WIRED, förra året. ”Både annonsörer och investerare klagar över att hon inte har formulerat en tillräcklig vision för hur hon tänker göra det.”

Yahoo var en gång en föregångare. Det var en titan. Det hade faktiskt rätt om webbens framtid. Internet har blivit en katalog som innehåller bredden av mänsklig kunskap och information. Men du använder förmodligen Google för att hitta den. Hollywood har varit tvunget att ta itu med Internet. Men du tittar förmodligen på Netflix. Vi använder Internet för att kommunicera – främst via sociala nätverk och chattplattformar som Facebook. Och annonser? Ja, Internet drivs av annonser. Men i varje kategori som verkligen spelar roll har Yahoo blivit överglänst. Hur revolutionerande det än var en gång är det oklart om vi behöver Yahoo längre.