Voice of the Customer Surveys: Dicas Especialistas para criar pesquisas eficazes e perguntas obrigatórias para obter informações valiosas

A Voz do Cliente (VoC) representa as percepções, necessidades e exigências de seus clientes. Usado como um método de pesquisa para identificar oportunidades de mercado, avaliar o sentimento do cliente e obter insights sobre vantagens ou fraquezas competitivas, as pesquisas VoC são uma ferramenta valiosa no seu kit de ferramentas de experiência do cliente.

A estratégia VoC é mais eficaz quando os dados são coletados de uma multiplicidade de fontes. Ao aproveitar uma solução de análise da Voz do Cliente, você irá combinar insights de pesquisas, e-mail, telefone, chat e até tweets para obter uma visão abrangente de seus clientes, suas necessidades, percepções de marca e outros insights que impulsionam uma melhor segmentação. Pense em quão eficazes as suas mensagens poderiam ser se você soubesse exatamente quais são os maiores pontos de dor e as necessidades dos seus clientes. Armado com esses dados, você não só entende seus clientes melhor do que nunca, mas pode comunicar os benefícios de sua marca e USP em uma linguagem que esteja perfeitamente em sintonia com seus clientes.

Ao desenvolver pesquisas VoC, as marcas devem incluir perguntas centradas no cliente cuidadosamente projetadas para obter respostas mensuráveis (tanto qualitativas quanto quantitativas) usando uma variedade de formatos e abordagens de perguntas. Embora não haja um único questionário VoC que funcione para todas as empresas, há algumas práticas recomendadas a ter em mente para o design do questionário. Abaixo, você encontrará dicas de especialistas em design efetivo de questionário VoC, bem como sugestões de perguntas efetivas que aprofundam e fornecem insights mensuráveis e acionáveis que podem informar suas iniciativas de marketing e atendimento ao cliente.

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Dicas de especialistas para criar questionários VoC efetivos

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   Decidir sobre uma meta.

   “Uma pesquisa única e abrangente para cada uma de suas campanhas de marketing não vai cortar. Você vai precisar de várias pesquisas para todos os seus diferentes projetos. Antes de começar a pensar em que perguntas vai fazer, tem de saber como vai utilizar as respostas que vai obter.

“Por exemplo, digamos que quer saber de onde vem a maioria dos visitantes do seu site. A partir daí, você pode então começar a formular as perguntas. Você pode perguntar aos seus visitantes como encontraram o seu site, que outros sites eles gostam de visitar, e se eles o viram ou não em plataformas de mídia social”. – Kylie Ora Lobell, How to Survey Your Audience, Convince & Convert; Twitter: @kylieoralobell, @convince

1. Considere uma série de pesquisas curtas em vez de uma pesquisa mais longa.

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   “Coloque as suas perguntas em secções afinadas com base nos seus objectivos. Em vez de criar um questionário longo e envolvido, considere a criação de uma série de questionários curtos e altamente focados, com um objetivo cada um. Esse método normalmente fornecerá uma taxa de resposta muito melhor e dados de maior qualidade”. – David Hoos, The Best Customer Satisfaction Survey Questions (para Top Growth Insights), The Good

2. Mantenha-o simples.

   Antes de mergulhar em uma pesquisa VOC, primeiro defina o que quer aprender. Se for apenas sobre o produto ou serviço, não inclua perguntas que não sejam relevantes, como onde foi comprado, idade do autor da pesquisa ou questões demográficas, a menos que essas perguntas façam parte do seu identificador. Mantenha-o simples perguntando apenas coisas como:

• • O produto (ou serviço) foi como esperado?
  • O produto (ou serviço) foi entregue como prometido?
  • As características do produto (ou serviço) foram as esperadas?

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“O foco no identificador ou no que você espera aprender com a pesquisa garantirá uma pesquisa rápida e fácil que convidará, não impedirá o consumidor de completá-la”. – Jean Scheid, Free Example of a Voice of the Customer Survey, Bright Hub Project Management; Twitter: @BrightHub_PM

1. A primeira pergunta deve pedir uma classificação geral.

   “Peça primeiro a classificação geral do cliente. Você não quer influenciar esta resposta fazendo perguntas menores e mais insignificantes antes de chegar ao grande; fazer várias perguntas individuais ao seu cliente e só depois de pedir uma classificação geral reduz a validade dessa classificação tão importante”. – Micah Solomon, 13 Best Practices For Designing Customer Satisfaction Surveys (CSAT), Forbes; Twitter: @micahsolomon

2. Inclua questões qualitativas e quantitativas.

   “Embora seja importante para você respeitar o tempo dos seus clientes, mantendo as pesquisas breves, também é importante escrever perguntas de pesquisa que incentivem os clientes a dar um feedback valioso.

“As pesquisas que usam apenas questões com classificações numéricas (questões quantitativas) são tentadoras porque exigem que seus clientes gastem menos tempo com o feedback deles, mas as respostas às questões de pesquisa abertas (questões qualitativas) são quase tão importantes quanto as respostas numéricas quantitativas. As respostas a questões de questionário abertas são a chave para entender quais questões quantitativas adicionais de questionário devem ser incluídas no seu próximo questionário”. – Dr. Jan West, Ph.D., 5 Tips for an Effective Customer Survey, National Business Research Institute; Twitter: @NBRI

1. Sim/Não são perguntas fáceis de analisar.

   “Se quiser dados rápidos e fáceis de analisar, considere fazer perguntas simples de ‘Sim’ ou ‘Não’ na sua pesquisa de satisfação do cliente. O maior benefício desse tipo de questão de feedback do cliente é que é fácil para o questionado responder. Entretanto, devido à falta de detalhes, talvez não entenda exatamente por que o cliente disse ‘Sim’ ou ‘Não’. Pode ser uma pergunta útil de pesquisa de satisfação do cliente para atrair os questionados, mas com certeza precisará ser acompanhada por outros tipos que iremos abordar em breve.

5 exemplos de perguntas de sim ou não

• Estava satisfeito com sua experiência hoje?

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• Pode recomendar-nos a um amigo ou familiar?

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• Já encontrou o que procurava no website hoje?

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• O nosso produto/serviço correspondeu às suas expectativas?

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• Pode comprar-nos de novo? – 18 Melhor Pesquisa de Satisfação do Cliente Perguntas & Modelos para 2019, Termômetro do Cliente; Twitter: @CustThermometer

1. Usar pesquisas de relacionamento e transacionais.

   “Pesquisas de experiência do cliente caem em um dos dois baldes: relacionamento ou transacional. Uma pesquisa de relacionamento mede como seus clientes se sentem sobre sua experiência geral com a marca, enquanto as pesquisas transacionais recebem feedback para uma interação específica (ou seja, transação).

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“Pense em uma pesquisa de relacionamento como a grande referência, e a pesquisa transacional como a tática de “nitty gritty gritty” que o ajuda a atingir seus objetivos globais de experiência do cliente. Dos tipos de pesquisa de experiência do cliente, as pesquisas NPS (net promoter score) tendem a ser usadas como pesquisas de relacionamento, enquanto as pesquisas de satisfação do cliente (CSAT) e de esforço do cliente (CES) tendem a cair no balde transacional.

“Se você está apenas começando a sua voz do programa do cliente, execute uma pesquisa NPS relacional para ter uma idéia de como os clientes percebem a sua experiência geral com a marca. Quando você tiver identificado algumas tendências em seu feedback, diga um problema no produto que continua a crescer, ou um atraso no cumprimento que todos reclamam, use uma pesquisa transacional para se aprofundar nos detalhes”. – 7 Dicas para uma Voz Eficaz do Programa do Cliente, Encantado; Twitter: @delighted

1. Tenha em mente que nem todos os pontos de contato do cliente são igualmente importantes.

   “Nem todos os pontos de contato do cliente são importantes. Use suas pesquisas gerais de marca ou benchmark para estabelecer quais pontos de contato os clientes mencionam como vantagens ou desvantagens competitivas, e não faça pesquisas com ninguém sobre nenhum dos outros. Para escolher um exemplo B2B, pesquisar pessoas sobre a simpatia, competência e eficiência da pessoa que lida com uma pergunta sobre a precisão de uma fatura é certamente um desperdício de recursos que poderia ser melhor gasto em outro lugar”. – Maurice Fitzgerald, Quando você deve pedir o feedback do cliente? E você deve pesquisar os clientes?, Estratégia do Cliente; Twitter: @customerstrateg

2. Seja criativo com palavras para pesquisas efetivas de uma pergunta.

   “‘Por favor, fique na linha para responder a uma pequena pesquisa de uma pergunta no final desta chamada.’

“Foi o que ouvi pouco antes do agente pegar o telefone para me ajudar. Só um inquérito de uma pergunta? Parece curto o suficiente. Claro, vou dar-lhes um minuto extra do meu tempo. Então, depois da chamada, fiquei em linha. O que veio logo após a chamada foi a simples pergunta prometida. Pode ser uma das melhores perguntas de feedback que já ouvi. Coloquei-a lá em cima com a pergunta NPS (Net Promotor Score), que vou partilhar mais tarde. Aqui está:

“‘Da próxima vez que nos ligar, você gostaria que a mesma pessoa cuidasse de você? Aperte 1 para sim e 2 para não.’

“É isso aí. É tão simples quanto isso. Em uma pergunta rápida, o cliente pode avaliar o representante de suporte que atendeu a chamada. Resumindo, se o cliente estava feliz e se o agente fez o seu trabalho. Não, não lhe diz se o problema foi resolvido ou não, mas essa pergunta pode ser para outro dia”. – Shep Hyken, A Melhor Pergunta de Feedback, ShepHyken.com; Twitter: @Hyken

1. Evite fazer perguntas importantes.

   “Por vezes, as opiniões dos investigadores podem infiltrar-se nas perguntas da pesquisa, encorajando subtilmente os inquiridos a responder de uma certa forma e comprometendo os resultados da pesquisa.

“Por exemplo, perguntar ‘Acha que a escola deve cortar o orçamento da academia para pagar aos guardas de trânsito?…’ provavelmente daria uma resposta diferente do que perguntar, ‘A escola deveria empregar guardas de travessia para proteger as nossas crianças?’ mesmo que ambas as perguntas estejam relacionadas com o mesmo tópico.

“Para evitar perguntas importantes, peça a um amigo ou colega para rever a sua pesquisa para quaisquer perguntas que pareçam ter uma resposta certa ou errada. Se seu amigo puder adivinhar que tipo de resposta você está procurando, considere a possibilidade de reescrever a pergunta. A resposta pode até estar em dividir a pergunta em várias perguntas – uma ótima opção para a pergunta de exemplo”. – Stephanie Beadell, Enquetes 101: Um Guia Simples para Fazer Perguntas Eficazes, Zapier; Twitter: @Zapier

1. Convide os clientes a elaborar perguntas de sim/não para obter mais informações.

   “Em geral, uma boa estratégia a ser usada no design do questionário é transformar questões fechadas inúteis em questões abertas que acionem respostas melhores. A palavra-chave aqui é ‘inútil’.’

“Se planeja fazer algo com os dados quantitativos, como segmentar seus clientes via NPS, criar personas de usuário com questões baseadas em escala ou rastrear a satisfação do usuário durante diferentes estágios de desenvolvimento de recursos, as questões fechadas são o caminho a seguir.

“Mas se você honestamente se perguntar o que planeja fazer com os dados e sua resposta for fraca, tente provocar mais percepção qualitativa através de perguntas abertas.

“Uma maneira fácil de fazer isso, se você não conseguir reformar completamente a pergunta, é simplesmente pedir à pessoa para elaborar.

“‘Você encontrou valor neste processo? Se sim, por favor explique melhor. Se não, diga-nos como podemos melhorar””. – Alex Birkett, A Guide to Open-Ended Questions in Marketing Research, ConversionXL; Twitter: @conversionxl

1. Fornecer escolhas de respostas mutuamente exclusivas.

   “Vejo esse princípio violado o tempo todo quando as opções de resposta são uma gama de números. Por exemplo, como eu responderia à pergunta abaixo se meu amigo compartilhasse um anúncio do Facebook nas redes sociais?”

Com qual dessas fontes você aprendeu pela primeira vez sobre nossa empresa?

• • Website
  • Mídia Social
  • Um amigo
  • Um anúncio – Tammy Duggan-Herd, 11 Princípios de Como Escrever Perguntas de Pesquisa com Clientes, Criador da Campanha; Twitter: @Campaign_Create

Ask about product use to gain valuable customer retention insights.

• “Quando se trata de sucesso e satisfação do cliente, é fundamental que o seu negócio recolha feedback sobre o seu produto ou serviço. Se não o fizer, então é mais difícil avaliar as necessidades dos clientes e fornecer soluções eficazes. Descobrir o quão satisfeitos os seus utilizadores estão com a sua oferta fornece às suas equipas de marketing e produtos informações valiosas que podem ser utilizadas para melhorar a retenção de clientes. Algumas perguntas que você poderia fazer nesta seção são:
  • Quantas vezes você usa o produto ou serviço?
  • O produto o ajuda a atingir seus objetivos?
  • Qual é a sua ferramenta ou parte favorita do produto ou serviço?
  • O que você melhoraria se pudesse?”. – Ruchika Sharma, 16 excelentes exemplos de pesquisa de satisfação do cliente, HubSpot; Twitter: @Sh_ruchika, @HubSpot
  • Solicitar feedback do topo de gama. “Qual é a primeira palavra ou frase que lhe vem à mente quando vê ou ou ouve ?

“Porquê fazer esta pergunta primeiro? Permite-nos recolher feedback inicial, imparcial e imparcial. Perguntando-se por que os pensamentos do topo da cabeça são tão importantes? Pense nisso como os ossos nus de como os clientes identificam sua marca.

“Por exemplo, digamos que você seja dono de uma cafeteria e pense que ‘café’ será a melhor resposta. Mas afinal as três principais palavras usadas pelos clientes foram (1) ‘Bob’, seu gerente de café, (2) ‘qualidade’, e (3) ‘preço’. Isto conta-nos uma história muito mais profunda por trás da sua cafetaria do que apenas o que vende.

“Não se esqueça que podemos sempre perguntar, ‘Porquê?’ como seguimento a esta pergunta para ter uma ideia sobre o porquê de uma palavra ou frase ter sido usada. No exemplo acima podemos nos perguntar se os preços são baixos ou altos, o que acontece com a cafeteria é de alta qualidade, e se os clientes acham que Bob oferece um serviço satisfatório ao cliente.

“O que acontece se os clientes usaram esmagadoramente a palavra ‘café’ para descrever a sua cafeteria? Bem, isso também nos dá uma ideia! Talvez haja oportunidades para se conectar ainda mais com os clientes, ou talvez esse seja o seu nicho e isso realmente se destaque na mente dos seus clientes”. – Emily Palermo, 5 Vozes do Cliente (VoC) Perguntas de Pesquisa, Drive Research; Twitter: @DriveResearch

1. Pergunte sobre serviços ou produtos que seriam úteis aos seus clientes.

   “Que produto, serviço, ferramenta ou aplicativo você gostaria que alguém fizesse?

“Esta é uma pergunta realmente gourmet ‘comida para pensar’. A forma como é formulada torna mais fácil para os entrevistados deixar sua imaginação correr solta de uma forma que ‘quais necessidades não estão sendo atendidas? Estas respostas podem dar óptimas forragens para o desenvolvimento de produtos”. – Rob Steffens, 20 das Melhores Perguntas da Pesquisa de Clientes que Você Deve Estar Fazendo, Blueleadz; Twitter: @Blueleadz

1. Pergunte o que os seus clientes mudariam no seu produto ou serviço.

   “‘Se pudesse mudar apenas uma coisa no nosso produto/serviço, o que seria?’

“Esta pergunta é fantástica em termos de descobrir quais são os pontos de dor dos seus clientes. Ela também mostra aos seus clientes que você se preocupa com a opinião deles e a voz deles é importante para você (agora, eles gostam ainda mais de você!).

“Em alguns casos, as pessoas comentarão as características que gostariam de ver no seu site (e isso é ótimo), e às vezes eles lhe fornecem idéias sobre como você deve expandir o seu negócio. Talvez você não precise desta informação hoje, mas quem sabe o que o amanhã traz, certo?

“Esta pergunta também é muito útil quando você faz uma pesquisa de mercado. Você pode modificar esta pergunta para reunir informações sobre sua concorrência, por exemplo:

• ‘Qual é o maior desafio que você encontrou com seu celular atual?’
• ‘Qual é a maior frustração que você já experimentou com sua empresa de contabilidade atual?
• ‘Qual é a maior coisa que você gostaria de mudar na sua operadora de TV atual?’

“Desta forma você pode aprender sobre os pontos fracos dos seus concorrentes e usá-los em seu benefício”. – Justyna Polaczyk, 5 perguntas importantes que deve fazer na sua pesquisa de opinião dos clientes, LiveChat; Twitter: @LiveChat

1. Pergunte o que precisa de fazer (ou parar de fazer) para manter o negócio do cliente.

   “A sua pergunta aberta não deve ser sobre você encontrar a resposta para algo que é importante para você. Existem outras formas melhores de fazer isso.

“Trata-se de facilitar ao seu cliente dizer-lhe o que precisa de fazer (ou parar de fazer) para manter o seu negócio.

“O nosso favorito é: ‘O que podemos fazer para melhorar a sua experiência connosco?’

“É curto, simples e completamente aberto. Como vosso cliente, posso dizer-vos qualquer coisa que esteja na minha mente.

“Tem a vantagem de me estarem a dar permissão para ser honesto. E você me pediu de uma forma que me facilita dizer-lhe sem me sentir embaraçado, e sem me preocupar que estou a pôr em risco a nossa relação, porque sinto que está a pedir a minha ajuda”. – Que perguntas devo fazer numa pesquisa de atendimento ao cliente?, Customer Sure; Twitter: @CustomerSure

1. Pergunte como os clientes descreveriam o seu produto.

   “O que diria a alguém que perguntasse sobre nós?

“Você provavelmente memorizou várias descrições da sua marca, que você usa dependendo da pessoa com quem está a falar.

“Uma pergunta como essa, no entanto, permite-lhe descobrir o que os seus clientes pensam de si, uma visão extremamente importante no ambiente digital onde a percepção é a realidade”. – 29 Perguntas Práticas a Fazer aos Seus Clientes, Unamo; Twitter: @UnamoHQ

1. Pergunte como o seu produto ou serviço os faz sentir.

   “Pode parecer um pouco vago mas uma das melhores perguntas que pode fazer a um consumidor é simplesmente isto:

“Como é que <Brand> o faz sentir?

“Permita que os seus inquiridos forneçam respostas abertas e depois passe e classifique/classifique o que eles dizem.

“Porque é que esta é uma pergunta tão inteligente? Dependendo de quantas pessoas você perguntar, você pode usar os resultados de várias maneiras significativas:

• • Measure o verdadeiro sentimento: Pegue todas as respostas que receber e classifique-as como negativas, neutras ou positivas para ver se as pessoas são globalmente a favor ou contra você
  • Determine a saliência: Comentários neutros são por vezes piores do que opiniões negativas porque significa que as pessoas nem sequer conhecem a sua marca suficientemente bem para formar uma opinião
  • Emoção de tendência: Fazer esta pergunta de pesquisa regularmente permite que você tenha uma tendência para a sua pontuação de sentimento e saliência, o que significa que você pode então estabelecer metas objetivas para melhorar a experiência.

“Além das táticas que você pode implementar para quantificar esta pergunta, é também uma mina de ouro qualitativa. As anedotas que as pessoas lhe fornecem podem transformar completamente a sua estratégia de marketing”. – Josh Braaten, 3 perguntas da pesquisa de percepção de marca que revelam a voz do cliente, SurveyAnyplace; Twitter: @surveyanyplace

1. Pergunte que produto ou serviço os clientes desejam que a sua empresa tenha.

   “Que características de produto ou serviço você gostaria que tivéssemos?

“Parte de uma experiência 5 estrelas bem sucedida é antecipar, até mesmo prever, as necessidades e desejos do cliente.

“Ao fazer esta pergunta aberta ao cliente, você está capacitando a voz do cliente e deixando-a ajudar a construir seu roteiro e personalizar produtos e serviços com base nas necessidades e desejos de seus clientes.

“Lembre-se: grandes negócios se separam dos bons, esforçando-se para a melhoria contínua. Portanto, mesmo que você já tenha uma pontuação elevada na Net Promoter Score, ou que todas as suas críticas online sejam classificadas em 5 estrelas, ainda assim faça parte de sua estratégia perguntar aos clientes o que você poderia fazer melhor (antes que seus concorrentes façam isso primeiro)”. – Migs Bassig, 5 Exemplos de perguntas de feedback de clientes que você pode fazer na sua próxima pesquisa, ReviewTrackers; Twitter: @reviewtrackers

1. Pergunte sobre os maiores desafios de seus clientes.

   “Qual é o seu maior desafio em___?

“Existem situações desafiadoras que os clientes estão enfrentando neste momento na área de sua especialização? É isso que você precisa descobrir, e seus clientes são as melhores pessoas para lhe dizer isso.

“As respostas que você recebe ao fazer esta pergunta o ajudarão a entender o maior problema com o qual seus clientes precisam de ajuda.

“Às vezes, você pode receber respostas diversas dos entrevistados; no entanto, com os dados coletados, você será capaz de descobrir o ‘grande desafio comum’ entre eles”. – Zoe Uwem, Perguntas da pesquisa que funcionam: Como destravar os desejos mais profundos de seus clientes, NeilPatel.com; Twitter: @ZoeUwem, @neilpatel

1. Peça aos clientes para avaliar a sua experiência com os seus empregados.

   “Pedir a um cliente para avaliar os seus funcionários, e para fornecer as razões para a sua avaliação, pode parecer um pouco intrusivo. No entanto, é uma visão importante que você precisa captar. A pesquisa mostrou uma forte correlação entre a classificação das pessoas e a classificação geral do NPS para a empresa. Na verdade, descobrimos que se os clientes classificarem favoravelmente seus contatos principais, eles podem ter até três vezes mais probabilidade de recomendar e continuar a fazer negócios com a empresa em geral. Intuitivamente, faz sentido: a qualidade do serviço que a sua empresa fornece é em grande parte uma função das pessoas que o prestam. Quer seja a sua equipa de vendas, serviço ao cliente, apoio técnico ou gestão de topo, a impressão que deixam nos seus clientes será muito provavelmente a mais importante determinante se se tornarem compradores repetidos (ou se não se tornarem)”. – John Murray, 5 perguntas-chave a incluir nas Pesquisas de Satisfação do Cliente, Strategex; Twitter: @Strategex_Inc

2. Medir a fidelidade, perguntando o quanto os clientes confiam na sua marca.

   “Em quanto você confia (sua marca)?

“Perguntas que lidam com a imagem da marca e a confiança se referem a quanta lealdade o cliente médio sente em relação à sua marca. Eles estão usando seus serviços porque amam quem você é e o que você faz, ou porque você é a única opção? Há uma grande diferença entre as duas, e estas perguntas podem ajudá-lo a descobrir qual é, e se os consumidores realmente querem ou não ficar com você. A forma ideal de enquadrar estas perguntas é pedir aos consumidores que fazem a sua pesquisa que avaliem a precisão da declaração que você fornece de 1 a 5, com um discordando fortemente e 5 concordando fortemente. Declarações adicionais para eles classificarem, incluem:

• • A minha interação com (sua marca) sempre foi positiva
  • Confiar (sua marca)” – What to Ask: Perguntas da Pesquisa Voz do Cliente, Bravo

1. Obtenha insights sobre as características ou vantagens que cultivam a fidelidade do cliente.

   “O que nunca devemos parar de fazer?(Resposta aberta)

“Esta é uma maneira ainda melhor de fazer a pergunta “O que você gosta em nós?”, porque ela inspira uma resposta emocional mais imediata. Os clientes podem responder com, ‘Nunca pare de fazer esses burritos picantes!’ ou ‘Por favor, continue com as oficinas gratuitas de impostos chegando!”” – Irena Ashcraft, Faça estas 13 perguntas da pesquisa para saber o que os clientes realmente pensam, PaySimple; Twitter: @PaySimple

1. Seja direto ao perguntar sobre os concorrentes para obter insights competitivos.

   “Por que você selecionou nosso produto em vez do da concorrência?

“Esta pergunta pode lhe dar uma olhada no que seus concorrentes estão oferecendo, como eles estão comercializando, e talvez até mesmo preço ou termos. Use esta informação para tornar os seus produtos e apoiar ainda melhor e adaptar os seus esforços de marketing”. – Dmitry Dragilev, 7 Perguntas Obrigatórias a Incluir na sua Próxima Pesquisa de Feedback do Cliente, Sandler Training; Twitter: @SandlerTraining

Que perguntas da pesquisa VoC você achou mais eficazes?