Sabe aquela sensação de estar de pé no seu armário cheio de roupa, mas não tem nada para vestir?
Muitas pessoas acreditam que o sentimento é fruto do mal de especialistas em branding e marketing conspirando para que você fique viciado em querer mais coisas.
Confie em mim, os marqueteiros gostariam de poder te enganar para comprar coisas que você não quer. Diabos, eu já seria um bilionário se tivéssemos resolvido isso.
A verdade simples é que você não pode fazer as pessoas comprarem algo que elas não querem.
Você pode, entretanto, fazer as pessoas comprarem coisas que elas não precisam.
Devidamente eu não preciso de mais de uma camisa. Funcionalmente, ela me cobre e me protege da natureza.
Mas eu preciso de 12 camisas porque se eu aparecer em reuniões de clientes com a mesma roupa uma e outra vez, há consequências tangíveis para a minha carreira.
Na melhor das hipóteses, torna-se uma “coisa” e eu posso fazer uma declaração social sobre isso (ergo, The Jobs Turtleneck). No pior dos casos, torna-se um ponto de zombaria que vem com implicações não tão simples sobre o meu personagem (Prova A).
Dado o histórico da minha vida, vai ser o último.
O que significa que não estou a ser materialista quando vou às compras por camisas. Estou a ser prático.
Odds são, tu também és. Porque a verdadeira razão porque compramos coisas que não precisamos não é tão simples como “somos capitalistas materialistas vaidosos”! A verdadeira razão tem a ver com a forma como as compras vieram a ser em primeiro lugar.
Sim, inventado.
Voltar no dia, os ultra-ricos eram os únicos que tinham muitas coisas. E certamente não faziam “compras” para eles.
A roupa era feita por um alfaiate personalizado, a arte era encomendada ou herdada, e o jantar era uma herança de família. Você tinha direitos de gabar-se pela qualidade, durabilidade e longevidade.
Se você não era rico, então você era SOL.
As pessoas normais tinham menos coisas porque eram difíceis de fabricar e produzir (e portanto, caras).
A idéia de algo ser descartável ou portátil ou barato não existia. O plástico ainda não era o principal, o alumínio estava apenas sendo inventado, e apenas uma empresa tinha uma linha de montagem.
Não havia muito para comprar porque você não podia produzir nada em escala (ainda).
Você tinha um casaco. Um par de luvas. Um par de sapatos. Um par de calças. E você cuidava das suas coisas porque não tinha muito disso.
Plus, você não precisava de mais coisas porque a mobilidade ascendente não era uma realidade para a maioria das pessoas.
Se você fosse um criado, por exemplo, você não precisava de sapatos de dança bonitos ou de uma barra de gravata. Onde você os usaria? Você tinha seu traje de criado e seu traje casual e era isso. Você não estava fazendo nada além de trabalhar e dormir.
A noção de “opções” para pessoas comuns era revolucionária.
Há uma grande cena na série PBS Mr. Selfridge (sobre o magnata que trouxe a loja de departamentos para Londres) onde Mr. Selfridge entra numa loja de luvas e pede para ver mais opções.
A senhora que o ajuda é prontamente despedida como resultado do seu comportamento. Para ser claro, o seu “comportamento” foi ajudar um cliente a procurar opções.
A cena é fictícia, mas o ponto ainda se mantém: Você entrou numa loja para comprar algo ou não entrou de todo.
Foi tudo muito prático e muito formal. “Você precisa de algo para cobrir suas mãos porque está frio? Aqui está algo para tapar as mãos. Adeus.”
Escolheste de entre o que eles te deram. Não havia “compras por aí” porque não havia outros lugares para ir.
Shopping, em seu início, introduziu a liberdade de expressão e a liberdade de escolha no mainstream.
Foi a primeira vez na história em que coisas que estavam confinadas à classe alta eram subitamente acessíveis a qualquer um.
Considerar a primeira barra de sabão que você não precisava se fazer. Ou o primeiro par de luvas que não precisavas de te costurar a ti próprio. Ou o primeiro par de sapatos que não precisavas de usar diariamente. Ou os primeiros lápis em massa.
(Nota lateral: ao se distrair ao escrever este artigo, tropeçou nesta história fantástica da fita, outra coisa que não tínhamos.)
Todas estas coisas são agrafes nas nossas vidas hoje, mas não foram para a maior parte da história humana.
Tecnicamente, não precisávamos de nenhuma delas para sobreviver, mas tornaram a vida mais fácil e mais eficiente.
Estas coisas fizeram com que não estivesses preocupado 24/7 com o negócio da sobrevivência. Você poderia se preocupar com a prosperidade.
Isso foi emancipação meus amigos, não materialismo.
Aumento do acesso a “coisas que não precisamos” (ou, mais precisamente, “coisas que vivemos sem durante séculos, mas agora temos”) teve consequências culturais maciças.
Considere isso: Você é uma mulher que trabalhou como empregada doméstica durante 25 anos.
Viu os seus mestres viverem no luxo durante 25 anos. Elas vão a festas e eventos exclusivos decorados com roupas chiques, tecidos bonitos, e todos os estilos mais recentes. Você sonhou em vestir essas roupas, mas sempre foi apenas isso – um sonho.
Então aparece a loja de departamento.
Esse vestido bonito com que você sonha há 25 anos é de repente acessível para você.
Você quer?
Sim.
Você precisa?
Não. Onde você vai nesse tipo de vestido?
Exceto em sua mente, você não está pensando no uso do vestido. Porque nunca compraste “um vestido”.
Compraste a tua permissão para entrar numa vida que nunca sonhaste ser possível para ti.
Nunca compramos o que pensamos que estamos a comprar.
Não compramos coisas.
Compramos como as coisas nos fazem sentir.
Toma Uggs.
Ninguém tem desejo de possuir Uggs.
E quando você veste suas Uggs, você tem os sentimentos que você comprou. Você se sente confortável e sente que se encaixa no seu grupo de amigos.
Isso é ainda mais evidenciado pelas razões que as pessoas citam para não comprar Uggs: Não querem sentir que se encaixam nos tipos de pessoas que comprariam Uggs.
Porque as compras são emocionais.
Por mais inconsequente que seja uma decisão de compra que consideres – continuas a escolhê-la com base na emoção. Mesmo mercadorias.
“Mas eu só escolho o mais barato e continuo com a minha vida. Como isso é emocional?”
É emocional porque há implicações sobre você incorporado na compra.
Se você se vê como um homem feito por si mesmo imune aos efeitos da publicidade, bem, comprar barato é muito emocional porque afirma o seu autoconceito.
Conceito de si mesmo: “Eu sou mais esperto que qualquer outro comprador, eles estão a cair nesta marca de touro$%^&. Mmm mm não eu.”
Tente arranjar alguém assim para comprar o parafuso caro na loja de ferragens.
Se o fizerem, vão ficar chateados com isso TODO o dia. Você não fica chateado com coisas sobre as quais você não sente nada. Mijado é uma emoção.
Mais do que afirmar o seu auto-conceito, você também não está comprando o que você pensa que está comprando.
Você pensa que está comprando um parafuso, mas você está realmente comprando aquele momento de ensino que você está prestes a ter no quintal com seu filho.
A mesma coisa com uma inscrição em um ginásio. Você não está a comprar uma inscrição num ginásio. Estás a comprar o corpo dos teus sonhos.
A mesma coisa com sumo verde. Tu não estás a comprar sumo verde. Estás a comprar permissão para seres maroto mais tarde sem te sentires culpado.
A mesma coisa com uma mesa. Não estás a comprar uma mesa. Você está comprando sua vida social de fantasia onde você organiza festas com amigos ricos que colocam suas bebidas na sua mesa cara.
Você nunca está comprando o que você pensa que está comprando.
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Graças às compras como emancipação de normas sociais, económicas e de género restritivas, começámos esta coisa do “materialismo” numa nota realmente positiva.
Por isso é que é muito difícil desfazer tudo agora que temos muitas coisas.
“Coisas” igual a mobilidade ascendente, conveniência e portabilidade. As coisas tornaram a vida mais fácil. As coisas tornaram a vida melhor.
Configuramos um sistema onde “coisas” é um pré-requisito para o sucesso.
(Você tenta conseguir um emprego sem um telefone inteligente e apenas um par de calças. Boa sorte para você.)
Stuff nunca foi sobre coisas.
Foi e ainda é sobre o sucesso. Sobre subir no mundo. Sobre uma vida maior e melhor que a que você tem.
É por isso que compramos coisas que não precisamos.
Porque achamos que precisamos delas.
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