Il est clair qu’internet a transformé notre façon de faire du shopping. Jamais autant de personnes n’ont acheté autant de produits et de services en ligne. Les détaillants et les grandes marques souffrent de la concurrence des marchands en ligne, petits et grands. Il y a une innovation souvent négligée qui a permis cette tendance. Il s’agit des commentaires des acheteurs et des vendeurs.

La confiance est un élément clé de toute transaction commerciale. Il y a des centaines d’années, vous ne faisiez généralement du commerce qu’avec une personne que vous pouviez rencontrer face à face. Imaginons que vous soyez une petite entreprise de Boston fabriquant des chemises en 1800 et que quelqu’un de Washington vous écrive pour vous commander 20 chemises, comment réagiriez-vous ? Washington est à plusieurs jours de voyage et vous ne connaissez personne là-bas. Si vous envoyez les marchandises, serez-vous jamais payé ? Si vous demandiez un paiement anticipé, comment l’acheteur saurait-il que vous le livrerez ? Comment faire confiance à un parfait inconnu ? Il vaut beaucoup mieux faire du commerce local et échanger les marchandises contre l’argent avec des personnes que vous pouvez voir face à face.

Bien sûr, les commerçants ont pris des mesures pour établir la confiance en utilisant des banques, des partenaires de distribution et des détaillants, mais il y avait toujours un risque considérable que vous expédiiez des marchandises et ne soyez pas payé ou que vous payiez pour des marchandises et ne les receviez pas.

Passez à 1995 et il y a une société d’enchères en ligne naissante appelée Auctionweb basée à San Jose. Son fondateur est un programmeur informatique iranien d’origine française appelé Pierre Omidyar. L’internet permet à une personne ayant quelque chose à vendre de trouver quelqu’un qui en veut à l’autre bout du pays, mais comment faire confiance à un parfait inconnu ? En 1997, deux ans après son lancement, la société a introduit l’idée de la rétroaction acheteur/vendeur. Les deux parties s’évaluent mutuellement après une transaction. Il s’agissait d’un concept simple mais brillant qui permettait aux vendeurs, en particulier, de se constituer un historique d’évaluations et de susciter la confiance – un élément clé du commerce. C’était l’avancée clé qui a permis la croissance spectaculaire de l’entreprise qui, la même année 1997, a changé son nom d’Auctionweb à eBay.

La rétroaction en ligne est maintenant si courante que nous la considérons comme allant de soi. Il est fondamental pour toutes sortes d’entreprises. Pensez à Airbnb. Loueriez-vous une chambre à un étranger sans références ? Probablement pas.

Nous avons tendance à penser aux innovations du commerce électronique en termes de grandes avancées technologiques comme Paypal ou blockchain. Nous avons tendance à penser à la valeur des innovations de service en termes de service plus rapide ou de réduction des coûts. Le feedback acheteur/vendeur est techniquement simple. Son avantage réside dans l’amélioration d’un élément intangible : la confiance. Les acheteurs utilisent les évaluations des commentaires pour juger s’ils doivent faire appel à un chauffeur Uber, à un travailleur de Taskrabbit, s’ils doivent choisir un hôtel sur Tripadvisor ou un livre sur Amazon.

En 2018, eBay avait des revenus de 10 milliards de dollars avec 170 millions d’utilisateurs et 1 milliard d’articles répertoriés. Et tout cela grâce à une fonctionnalité innovante qui a augmenté la confiance entre l’acheteur et le vendeur.

Inspiré par un chapitre du livre de Tim Harford, 50 choses qui ont fait l’économie moderne.