Pourquoi nous achetons des choses dont nous n’avons pas besoin

Vous connaissez ce sentiment de vous tenir dans votre placard rempli de vêtements, mais vous n’avez rien à porter ?

La plupart des gens croient que ce sentiment est l’invention du mal des experts en branding et en marketing qui conspirent pour vous rendre dépendant de vouloir plus de choses.

Crois-moi, les spécialistes du marketing aimeraient pouvoir vous duper pour acheter des choses que vous ne voulez pas. Heck, je serais un milliardaire maintenant si nous avions craqué cela.

La simple vérité est que vous ne pouvez pas faire acheter aux gens quelque chose qu’ils ne veulent pas.

Vous pouvez, cependant, faire acheter aux gens des choses dont ils n’ont pas besoin.

On peut soutenir que je n’ai pas besoin de plus d’une chemise. Fonctionnellement, elle me couvre et me protège de la nature.

Mais j’ai BESOIN de 12 chemises parce que si je me présente aux réunions de clients dans la même tenue encore et encore, il y a des conséquences tangibles pour ma carrière.

Dans le meilleur des cas, cela devient une « chose » et je peux faire une déclaration sociale à ce sujet (ergo, The Jobs Turtleneck). Dans le pire des cas, il devient un point de moquerie qui s’accompagne d’implications pas très agréables sur mon caractère (Exhibit A).

Vu les antécédents de ma vie, ce sera le dernier.

Ce qui veut dire que je ne suis pas matérialiste quand je fais une frénésie de shopping pour des chemises. Je suis pratique.

Les chances sont, vous aussi. Parce que la vraie raison pour laquelle nous achetons des choses dont nous n’avons pas besoin n’est pas aussi simple que « nous sommes de vains capitalistes matérialistes ! ». La vraie raison a à voir avec la façon dont le shopping a été inventé en premier lieu.

Oui, inventé.

Auparavant, les ultra riches étaient les seuls à avoir beaucoup de choses. Et ils ne les « achetaient » certainement pas.

Les vêtements étaient faits par un tailleur sur mesure, l’art était commandé ou hérité, et la vaisselle était un héritage familial. Vous aviez le droit de vous vanter de la qualité, de la durabilité et de la longévité.

Si vous n’étiez pas riche, alors vous étiez SOL.

Les gens normaux avaient moins de choses parce qu’elles étaient difficiles à fabriquer et à produire (et donc, chères).

L’idée que quelque chose soit jetable ou portable ou bon marché n’existait pas. Le plastique n’était pas encore courant, l’aluminium venait d’être inventé, et une seule entreprise disposait d’une chaîne de montage.

Il n’y avait pas grand-chose à acheter parce qu’on ne pouvait pas (encore) produire quelque chose à grande échelle.

Vous aviez un manteau. Une paire de gants. Une paire de chaussures. Un pantalon. Et vous preniez soin de vos affaires parce que vous n’en aviez pas beaucoup.

Plus, vous n’aviez pas besoin de plus de choses parce que la mobilité ascendante n’était pas une réalité pour la plupart des gens.

Si vous étiez un domestique, par exemple, vous n’aviez pas besoin de belles chaussures de danse ou d’une barre à cravate. Où les utiliseriez-vous ? Vous aviez votre tenue de serviteur et votre tenue décontractée et c’est tout. Vous ne faisiez rien d’autre que travailler et dormir.

La notion d' »options » pour les gens ordinaires était révolutionnaire.

Il y a une grande scène dans la série de PBS Mr Selfridge (sur le magnat qui a apporté le grand magasin à Londres) où Mr Selfridge entre dans un magasin de gants et demande à voir plus d’options.

La dame qui l’aide est rapidement licenciée en raison de son comportement. Pour être clair, son « comportement » était d’aider un client à parcourir les options.

La scène est fictive, mais le point est toujours valable : Vous êtes entré dans un magasin pour acheter quelque chose ou vous n’y êtes pas entré du tout.

C’était très pratique et très formel. « Vous avez besoin de quelque chose pour couvrir vos mains parce qu’il fait froid ? Voici quelque chose pour couvrir vos mains. Au revoir. »

Vous choisissiez parmi ce qu’ils vous donnaient. Il n’y avait pas de « shopping » parce qu’il n’y avait pas d’autres endroits où aller.

Le shopping, à ses débuts, a introduit la liberté d’expression et la liberté de choix dans le courant dominant.

C’était la première fois dans l’histoire où des choses qui étaient confinées à la classe supérieure étaient soudainement accessibles à tout le monde.

Pensez à la première barre de savon que vous n’avez pas eu à fabriquer vous-même. Ou la première paire de gants que vous n’avez pas eu à coudre vous-même. Ou la première paire de chaussures que vous n’avez pas eu à porter quotidiennement. Ou les premiers crayons que vous pouviez obtenir en masse.

(Note annexe : en me distrayant lors de la rédaction de cet article, je suis tombé sur cette histoire impressionnante du ruban adhésif, une autre chose que nous n’avions pas.)

Toutes ces choses sont des agrafes dans nos vies aujourd’hui, mais elles ne l’étaient pas pendant la majeure partie de l’histoire humaine.

Techniquement, nous n’avions besoin d’aucune d’entre elles pour survivre, mais elles ont rendu la vie plus facile et plus efficace.

Ces choses ont fait en sorte que vous n’étiez pas concerné 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 par les affaires de la survie. Vous pouviez vous préoccuper de prospérer.

C’était l’émancipation mes amis, pas le matérialisme.

L’accès accru aux « choses dont nous n’avons pas besoin » (ou, plus précisément, aux « choses dont nous avons vécu sans pendant des siècles, mais que nous avons maintenant ») a eu des conséquences culturelles massives.

Considérez ceci : Vous êtes une femme qui a travaillé comme femme de chambre pendant 25 ans.

Vous avez regardé vos maîtres vivre dans le luxe pendant 25 ans. Ils se rendent à des fêtes et à des événements exclusifs, parés de vêtements de fantaisie, de beaux tissus et de tous les derniers styles. Vous avez rêvé d’enfiler ces tenues, mais cela n’a toujours été que cela – un rêve.

Alors le grand magasin arrive.

Cette belle robe dont vous rêviez depuis 25 ans vous est soudain accessible.

Vous la voulez ?

Oui.

Vous en avez besoin ?

Non. Où allez-vous aller dans ce genre de robe ?

Sauf que dans votre esprit, vous ne pensez pas à l’utilisation de la robe. Parce que vous n’avez jamais acheté « une robe ».

Vous achetiez votre permission d’entrer dans une vie que vous n’auriez jamais rêvée possible pour vous.

Nous n’achetons jamais ce que nous pensons acheter.

Nous n’achetons pas les choses.

Nous achetons ce que les choses nous font ressentir.

Prenez les Uggs.

Personne n’a le désir de posséder des Uggs.

Vous avez le désir d’être confortable et le désir de vous intégrer. C’est pourquoi vous achetez des Uggs.

Et quand vous portez vos Uggs, vous obtenez les sentiments que vous avez achetés. Vous vous sentez à l’aise et vous sentez que vous vous intégrez dans votre groupe d’amis.

Ceci est encore mis en évidence par les raisons que les gens citent pour ne pas acheter des Uggs : Ils ne veulent pas avoir l’impression de s’intégrer au genre de personnes qui achèteraient des Uggs.

Parce que les achats sont émotionnels.

Peu importe l’inconséquence d’une décision d’achat que vous jugez – vous la choisissez toujours en fonction de l’émotion. Même les produits de base.

« Mais je choisis le moins cher et je continue ma vie. En quoi est-ce émotionnel ? »

C’est émotionnel parce qu’il y a des implications sur vous intégrées dans l’achat.

Si vous vous considérez comme un self-made man terre à terre immunisé contre les effets de la publicité, eh bien, acheter bon marché est très émotionnel parce que cela affirme votre concept de soi.

Concept de soi : « Je suis plus intelligent que tous les autres acheteurs, ils tombent dans le panneau de cette marque bull$%^&. Mmm mm pas moi. »

Essayez de convaincre quelqu’un comme ça d’acheter le boulon cher à la quincaillerie.

S’ils le font, ils seront énervés toute la journée. On ne s’énerve pas pour des choses qu’on ne ressent pas. L’énervement est une émotion.

En plus d’affirmer votre concept de soi, vous n’achetez pas ce que vous pensez acheter.

Vous pensez acheter un boulon, mais vous achetez en fait ce moment d’enseignement que vous êtes sur le point d’avoir dans la cour avec votre fils.

C’est la même chose avec un abonnement au gym. Vous n’achetez pas un abonnement à un club de gym. Vous achetez le corps de vos rêves.

Même chose avec le jus vert. Tu n’achètes pas du jus vert. Vous achetez la permission d’être vilain plus tard sans vous sentir coupable.

Même chose avec une table. Tu n’achètes pas une table. Vous achetez votre vie sociale fantaisiste où vous organisez des fêtes avec des amis riches qui posent leurs boissons sur votre table coûteuse.

Vous n’achetez jamais ce que vous pensez acheter.

Grâce au shopping en tant qu’émancipation des normes sociales, économiques et de genre restrictives, nous avons commencé toute cette histoire de « matérialisme » sur une note vraiment positive.

C’est pourquoi il est vraiment difficile de tout défaire maintenant que nous avons beaucoup de choses.

La « chose » était synonyme de mobilité ascendante, de commodité et de portabilité. Le matériel rend la vie plus facile. Les choses ont rendu la vie meilleure.

Nous avons mis en place un système où les « choses » sont une condition préalable à la réussite.

(Essayez de trouver un emploi sans un téléphone intelligent et une seule paire de pantalons. Bonne chance à vous.)

La substance n’a jamais été une question de substance.

C’était et c’est toujours une question de succès. De s’élever dans le monde. D’une vie plus grande et meilleure que celle que vous avez.

C’est pourquoi nous achetons des choses dont nous n’avons pas besoin.

Parce que nous pensons en avoir besoin.