Photographe : David Paul Morris/Bloomberg
Des rapports provenant de partout sur Internet suggèrent que Jimmy Iovine quittera Apple peu de temps après que les actions qu’il a reçues lors de l’acquisition par la société en 2014 de son entreprise précédente, Beats Electronics, seront acquises en août. Il n’y a pas eu de démenti ou même de suggestion que l’histoire n’est pas vraie, ce qui incite à une question rétrospective – Qu’est-ce qu’Apple a exactement obtenu pour son achat de 3 milliards de dollars de Beats ?
Il y avait en fait trois actifs majeurs que Beats avait à offrir. Le premier était la marque de casque Beats, qui, à l’époque, faisait des affaires gigantesques malgré des questions sur la qualité du produit (bien que cela vienne surtout des professionnels de la musique et non des consommateurs). La deuxième était l’infrastructure du service interne de streaming musical de la société, Beats Music. Enfin, il y avait le talent exécutif des cofondateurs Jimmy Iovine, du légendaire producteur de hip-hop Dr. Dre et du président de Beats Music Ian Rogers.
Il était évident que la gamme de produits Beats Electronics n’était pas très attrayante, puisque l’ingénierie était inférieure à celle d’Apple. De plus, même si Beats était le leader du marché des ventes de casques, il s’agissait d’un marché de niche proche de la saturation, ce n’était donc évidemment pas la raison pour laquelle Apple voulait Beats. Aujourd’hui, Beats Electronics fonctionne comme une entreprise autonome avec une partie de la technologie sans fil d’Apple incorporée dans quelques-uns de ses produits, mais aucune technologie Beats n’est employée dans les produits Apple.
Beats Music était un peu plus intriguant cependant, car il avait déjà été lancé en janvier 2014 et avait prétendument un million d’abonnés (il y a un certain différend sur ce nombre, et la rumeur dit qu’Apple a en fait modifié l’accord à un montant inférieur quand il a constaté que le nombre d’abonnés ne correspondait pas au battage marketing). Apple n’avait pas encore lancé Apple Music (elle le fera environ un an plus tard), l’infrastructure de Beats Music pouvait donc être intéressante. Cela étant dit, Apple avait déjà une partie de l’infrastructure en place avec son service iTunes Radio, qui a été lancé en juin 2013 et a finalement été intégré à Apple Music en 2016. Il y a quelques spéculations quant à savoir combien le back-end de Beats Music a joué un rôle dans Apple Music, mais au moins il a contribué à accélérer le lancement du service en septembre 2015.
Il reste l’équipe de direction. Beaucoup dans l’industrie (moi y compris) ont spéculé que c’était la raison principale pour laquelle Apple a acheté Beats pour commencer. Iovine et Dr. Dre montaient haut en termes d’influence dans l’industrie de la musique à l’époque, donc les faire entrer dans le giron d’Apple semblait être un bon moyen de rattraper rapidement le terrain contre le rival Spotify, qui avait déjà une grande avance dans l’établissement de l’entreprise de streaming.
Ce pari ne semble pas avoir trop bien fonctionné cependant avec le recul. Les exclusivités avec les artistes étaient populaires à l’époque, et la société a peut-être pensé que Iovine et Dre pouvaient servir de canal direct vers les grands artistes afin de faire monter en flèche Spotify. Il est possible qu’ils l’aient fait au début, mais les artistes et les labels se sont vite détournés de l’idée et les exclusivités avec les services de streaming étaient pratiquement mortes. Presque dès le début, Dre a disparu de la vue et semblait avoir peu à faire avec la société, peut-être précipité par des allégations d’inconduite sexuelle. Est-il toujours lié à Apple ? Personne ne semble le savoir.
Comme je l’ai indiqué dans un précédent billet, Ian Rogers était le cerveau opérationnel de Beats Music qui avait le doigt fermement sur le pouls du consommateur. Chez Apple, il a été mis en charge d’iTunes Radio, un poste qui semblait en dessous de ses talents. En 2015, il a quitté l’entreprise pour devenir Chief Digital Officer de la marque de mode LVMH.
Ce qui nous amène à Iovine. Sa présentation d’introduction décousue et non répétée lors de la World Wide Developers Conference 2015 d’Apple (on ne le laissera plus monter sur scène) a prouvé qu’il ne correspondait pas exactement à la culture plus droite de l’entreprise. Il a ensuite été contraint de présenter des excuses après une déclaration sur les filles et les femmes lors d’une interview sur CBS This Morning, ce qui ne correspond pas non plus à l’image publique d’Apple. En ce qui concerne ses contacts avec les labels et les artistes, c’est quelque chose qu’Apple avait déjà bien en main avant son arrivée. D’ailleurs, pensez-vous réellement qu’il est difficile pour la plus grande entreprise du monde d’entrer en contact avec un label ou un artiste ?
Ces derniers mois, Iovine a fait un certain nombre d’interviews soulignant les difficultés de l’industrie du streaming au lieu d’en être un champion ou d’Apple Music. Le fait est que le secteur de la musique est en plein renouveau des revenus et que c’est grâce au streaming, malgré ses affirmations catastrophistes. Les choses ne sont peut-être pas aussi roses qu’elles en ont l’air, mais elles ne sont certainement pas aussi mauvaises que le souligne Iovine non plus.
Donc, quand on regarde l’achat de Beats par Apple, c’était une bonne affaire, mais pas pour les raisons que tout le monde pensait à l’époque. L’infrastructure de Beats Music semble maintenant être importante pour le développement d’Apple Music, qui est venu de nulle part pour devenir le service de musique #2 en presque pas de temps du tout. Beats Electronics était ce que tout le monde croyait être, tandis que son talent exécutif ne faisait pas partie intégrante de l’avenir d’Apple comme prévu.
Bottom line, si Apple avait la chance de refaire l’accord, je pense qu’il n’y aurait aucun doute qu’il le ferait toute la journée (mais je parie pour moins d’argent).
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