4 Stratégies marketing génératrices de leads pour les entreprises B2B

Il est souvent difficile pour les marketeurs B2B de résonner avec leur audience. Les cycles d’achat peuvent durer des mois, les décisions d’achat peuvent nécessiter de multiples approbations, et les canaux de distribution qui fonctionnent dans le B2C – médias sociaux, Medium, programmes de fidélisation – ne parviennent souvent pas à s’inscrire auprès des décideurs de l’industrie.

En plus de cela, les produits et services B2B sont fréquemment complexes, de niche, localisés, ou si avant-gardistes que les gens ne savent pas encore qu’ils existent.

Malgré les défis, il existe toujours des moyens pour les marketeurs B2B de se connecter avec les clients, de créer une affinité avec la marque, et de générer des prospects qualifiés qui convertissent. Ces quatre stratégies de marketing B2B peuvent aider votre équipe à le faire.

Stratégies de marketing pour le B2B : les bases

Les stratégies de marketing B2B, quelle que soit leur tactique, remplissent la même fonction : elles signalent comment atteindre un objectif et comment allouer les ressources en cours de route. Cela signifie que la première étape de tout voyage stratégique consiste à définir cet objectif ultime. Après tout, les objectifs marketing maintiennent les membres de l’équipe sur la bonne voie et permettent aux chefs d’équipe de juger des progrès réalisés.

Pour verrouiller vos objectifs marketing, ou buts, considérez où votre marque est positionnée actuellement sur le marché. Choisissez deux ou trois objectifs qui ont un sens en termes d’orientation globale de l’entreprise et de paysage concurrentiel. La plupart des stratégies de marketing B2B visent à atteindre au moins un des objectifs communs suivants :

• Génération de prospects
• Multiplication des prospects
• Fidélisation des clients
• Différenciation de la marque
• Éducation des clients
• Augmentation des profits
• Augmentation des revenus

Une fois que vous avez défini un objectif, décidez combien vous pouvez dépenser pour l’atteindre à l’aide d’une stratégie de marketing. Les stratégies marketing peuvent contenir des dizaines d’activités, des événements en direct aux tâches externalisées et aux relations publiques, ce qui les rend difficiles à budgétiser avec précision.

Sagefrog a constaté que les CMO des entreprises B2B de soins de santé, de technologie, d’industrie et de services aux entreprises consacrent 10 % ou plus de leur budget annuel au marketing en 2019. Vous ne savez pas si vous dépensez suffisamment (ou vous vous demandez si vous dépensez trop) ? Un modèle de budget marketing peut vous aider à suivre exactement combien vous dépensez et la valeur que vous obtenez en retour.

Maintenant, plongeons profondément dans les stratégies.

1. Marketing d’influenceurs
2. Marketing guidé par l’émotion
3. Marketing événementiel
4. MarketingLinkedIn

1.Marketing d’influenceurs pour le B2B

Le marketing d’influenceurs évoque des images de milléniaux postant des Stories Instagram. Mais il s’agit en réalité d’une puissante stratégie de marketing B2B à part entière. 84 % des décideurs d’entreprise initient leur processus d’achat en recherchant des avis auprès d’experts du secteur et de pairs. Les équipes de marketing B2B peuvent exploiter ce comportement en utilisant une stratégie de marketing d’influenceurs.

Débutez en identifiant les influenceurs du secteur. Il ne doit pas nécessairement s’agir de personnes ayant un énorme suivi sur les médias sociaux ; il doit plutôt s’agir de personnes considérées comme des leaders d’opinion. Cibler ce que l’on appelle les  » micro-influenceurs  » – des professionnels ayant moins de 10 000 followers sur les plateformes de médias sociaux – est un bon moyen d’identifier les personnes ayant une communauté établie et une grande pertinence de niche pour votre public cible.

Relié : Comment identifier et soutenir les leaders d’opinion dans votre entreprise

Repérez les influenceurs à l’aide de l’outil de chevauchement d’audience d’Alexa. Commencez par entrer dans l’outil l’URL d’un site Web qui a le public que vous voulez cibler. Alexa vous renvoie une liste de sites ayant une audience similaire. Entrez en contact avec les responsables du site pour ouvrir des opportunités de publication collaborative sur les médias sociaux, de guest blogging et même d’événements.

Une fois que vous avez identifié les influenceurs pertinents, réfléchissez au type d’activités marketing qui seraient mutuellement bénéfiques pour vous et pour eux. Par exemple, les webinaires sont souvent un bon moyen de tirer parti de la communauté existante d’un influenceur et de développer la crédibilité de la marque au sein du groupe.

Un exemple de marketing d’influenceur pour le B2B:

Amex a fait exactement cela lorsqu’elle a lancé la campagne  » Love My Store  » avec les blogueuses Grace Bonney et Emily Henderson. Les deux influenceuses ont un public engagé de propriétaires de petits commerces dans le secteur du style de vie.

Bonney et Henderson ont créé des designs et du contenu pour encourager les propriétaires de commerces à placer la signalisation Amex dans leurs vitrines. Les influenceurs ont documenté le projet via des plateformes en ligne, renforçant la confiance des clients cibles et créant une distribution par effet de réseau parmi les communautés.

La campagne a abouti à la distribution de 400 000 autocollants Amex pour vitrines de magasins et à 5 millions d’impressions sur YouTube.

Découvrez comment créer une stratégie de marketing d’influenceurs du début à la fin.

Marketing axé sur l’émotion pour le B2B

Le marketing B2B est souvent considéré comme une zone sans émotion, un lieu de chiffres et de résultats quantifiables. S’il est vrai que la vente B2B implique souvent un marketing destiné à de multiples décideurs, les individus de ces groupes sont motivés par des émotions. En fait, Think with Google a constaté que les acheteurs B2B sont près de 50 % plus susceptibles d’acheter un produit ou un service lorsqu’ils y voient une valeur personnelle.

Mais les facteurs émotionnels derrière l’achat B2B sont différents de ceux derrière l’achat B2C. En B2B, les décisions d’achat sont souvent motivées par deux forces :

1. Aversion au risque : Les décideurs du B2B jouent pour des enjeux professionnels élevés lorsqu’ils prennent une décision d’achat. Une décision qui a un impact négatif sur le résultat net pourrait coûter à quelqu’un son emploi ou du moins son statut personnel au sein de l’entreprise. Le discours commercial emblématique d’IBM  » Personne ne s’est jamais fait virer pour avoir acheté IBM  » dit une vérité sur le marketing B2B.
2. Pensée de groupe : les décisions B2B sont prises collectivement. Si la combinaison de l’expertise des cadres est parfois utile, elle peut également conduire à la pensée de groupe, lorsque les gens s’efforcent de parvenir à un consensus plutôt que de choisir la meilleure option pour l’organisation.

Une stratégie de marketing basée sur les émotions peut aider les marketeurs à s’attaquer de front à ces facteurs – en contrant l’aversion au risque par la réassurance et la pensée de groupe par le marketing de pair à pair. Il peut s’agir d’un programme de recommandation personnalisé qui met en relation des clients cadres existants et potentiels ou d’une affirmation forte comme celle d’IBM. Les deux sont des moyens efficaces pour rassurer les décideurs B2B qu’ils ne prennent pas de risques en choisissant votre produit.

Par exemple, la suite logicielle pour entreprises Zoho permet aux clients existants de gagner des commissions en devenant partenaires. Ces référents tiers rassurent personnellement leurs pairs. Ce genre de tactique porte ses fruits : Les entreprises B2B qui ont des programmes de recommandation enregistrent un taux de conversion 70 % plus élevé que celles qui n’en ont pas et un temps de conclusion des ventes 69 % plus rapide.

Mais le marketing basé sur les émotions pour le B2B ne s’arrête pas à l’aversion au risque ou à la pensée de groupe. Prenez l’exemple de Xerox, qui a utilisé des publicités payantes émotionnellement positives pour vendre son programme Genuine Rewards.

Sommes honnêtes : de tous les éléments qui composent un bureau professionnel, les photocopieurs sont probablement les moins amusants. Pourtant, dans une campagne qui renforçait l’aspect motivationnel d’un programme de récompenses, Xerox a utilisé des vidéos de contenu loufoque pour vendre le programme aux chefs d’équipe qui cherchent à motiver leurs employés.

Relié : 4 Stratégies de marketing de contenu pour les entreprises B2B

Les équipes de marketing B2B qui adoptent une approche de la stratégie basée sur les émotions seront en mesure d’exploiter les moteurs psychologiques souvent négligés derrière les achats B2B. Cela pourrait vous donner l’avantage sur les concurrents uniquement axés sur la vente par la logique.

Marketing événementiel pour le B2B

Heureusement, le marketing numérique n’a guère supprimé les événements du monde réel, car rencontrer les clients dans le monde réel reste un moyen efficace de générer des prospects et de conclure des ventes. En fait, près de 75 % des spécialistes du marketing B2B s’accordent à dire que les événements organisés font de plus en plus partie intégrante de leur réussite marketing, et non moins.

Le marketing événementiel n’est cependant pas sans difficultés, en particulier lorsque vous organisez l’événement à partir de zéro. Le suivi des revenus liés aux événements est notoirement difficile, et les budgets des événements peuvent grimper en flèche plus rapidement que la plupart des dépenses de stratégie marketing. Faire fonctionner une stratégie de marketing événementiel pour votre entreprise B2B consiste à aligner étroitement les activités sur les objectifs et à garder un contrôle strict sur les activités.

Considérez ces 3 tactiques lorsque vous incorporez un événement dans votre stratégie de marketing B2B :

Définir le type d’événement

Commencez par déterminer le bon type d’événement pour vos objectifs. Si votre objectif marketing est une forte croissance, les grands événements comme les salons professionnels ou les conférences peuvent générer un grand nombre de prospects. Si votre objectif est de raccourcir le cycle de vente, les événements intimes autogérés peuvent faire descendre les prospects dans le pipeline de vente plus rapidement.

Vous vous retrouverez probablement à choisir l’un des types d’événements suivants :

• Salon professionnel
• Conférence
• Événement autogéré sur invitation seulement
• Événement autogéré public
• Webinaire

Rappellez-vous qu’une stratégie 360 peut impliquer plus d’un type d’événement, tant que votre budget s’y étend. Une fois que vous avez votre type d’événement et votre budget en place, vous devrez fixer des objectifs et définir à quoi ressemble le succès de votre événement.

Promouvoir l’événement

Une promotion efficace est vitale pour un événement B2B réussi. Le marketing par courriel est le meilleur pour les événements qui visent à faire progresser les prospects existants dans l’entonnoir de vente. En ce qui concerne la capture de prospects, vous pourriez expérimenter des annonces payantes sur des sites de niche du secteur, ou engager vos micro-influenceurs dans la promotion de l’événement. De même, il peut être intéressant d’expérimenter la promotion sur les médias sociaux en fonction de votre niche B2B.

Même si vous participez à l’événement de quelqu’un d’autre, faites la promotion de la participation de votre entreprise avec des hashtags Twitter pertinents et peut-être même des vidéos Facebook Live. Si l’organisateur de l’événement le permet, obtenez à l’avance une liste des participants afin de les joindre sur LinkedIn pour entrer en contact avec d’éventuels prospects avant le coup d’envoi de l’événement.

Capturez les prospects de manière efficace

Veuillez vous assurer que vous avez mis en place des processus pour capturer autant de prospects que possible lors de l’événement. Ces informations devront arriver dans votre système CRM sans aucune fuite. Trois marketeurs B2B sur quatre affirment que leur combinaison actuelle de technologies et de ressources ne fonctionne pas pour eux, ce qui entraîne une perte de données autour des prospects, des dépenses et des revenus, selon le rapport The 2018 State of B2B Event Marketing Report.

À l’approche de l’événement, gardez un œil sur votre nombre de prospects. Êtes-vous sur la bonne voie pour atteindre les objectifs que vous avez fixés lorsque vous avez défini à quoi ressemble le succès ? Si ce n’est pas le cas, revenez à l’étape précédente et trouvez de nouvelles façons de promouvoir votre événement.

Un logiciel de pointe comme Leadature permet aux spécialistes du marketing de recueillir des informations sur les prospects en scannant les codes QR sur les badges des participants. Ces informations sont ensuite envoyées sur le cloud et intégrées à un CRM. Si votre budget ne vous permet pas d’acquérir ce type de logiciel, la promotion de l’événement sur une plateforme comme Eventbrite vous permet également de recueillir les adresses e-mail de toutes les personnes qui se sont inscrites. Vous pouvez ensuite les exporter manuellement.

Les événements Healthymagination de GE sont un excellent exemple d’événements B2B destinés à un public de niche. L’initiative Healthymagination apporte des technologies de soins de santé innovantes aux communautés mal desservies du monde entier. Les événements de la campagne aident à vendre l’initiative – et les technologies produites par GE qu’elle utilise – aux professionnels de la santé et du développement.

L’événement B2B Healthymagination de GE en action. Image de l’AgenceEA.

Sept cents professionnels de l’industrie ont participé à l’événement pour regarder des écrans de cinéma géants sur lesquels des médecins ont partagé comment la technologie de soins de santé de GE a amélioré la santé dans les communautés rurales. GE a non seulement généré un pool de 700 prospects et défenseurs potentiels de la marque, mais ils ont également construit des associations positives pour l’entreprise et leurs produits.

Marketing LinkedIn pour le B2B

Les sujets du B2B peuvent ne pas souvent (jamais ?) devenir viraux sur Twitter ou Instagram. Mais les stratégies de marketing numérique B2B peuvent jouer un rôle crucial dans votre plan marketing global. LinkedIn en particulier peut être une riche source de prospects et de trafic.

Le réseau professionnel est 277 % plus efficace pour générer des prospects B2B que Facebook et Twitter et génère 64 % de toutes les visites de médias sociaux sur les sites Web des entreprises. Le consultant en marketing Louis Camassa va jusqu’à affirmer que  » LinkedIn est l’endroit où 80 % des leads B2B sont générés sur les médias sociaux. « 

Les marketeurs qui choisissent une stratégie de marketing numérique axée sur LinkedIn peuvent suivre ce livre de jeu en trois étapes.

Identifier les clients potentiels

Identifier de manière proactive les décideurs potentiels pour votre marque. LinkedIn propose des fonctions de recherche avancée qui vous permettent de filtrer les profils par entreprise, secteur d’activité, lieu, école, langue du profil et intérêts non lucratifs.

Pour les équipes utilisant les fonctions Premium de LinkedIn, la fonction Sales Navigator recommande des prospects possibles en fonction des spécifications de votre marque et intègre ces informations dans votre CRM.

La mise en relation avec ces clients potentiels les exposera à davantage de contenu de votre marque. Si vous utilisez des tactiques plus agressives, les utilisateurs Premium de LinkedIn peuvent envoyer des InMails sponsorisés aux prospects.

Segmenter les audiences en utilisant les pages de vitrine

De la même manière que vous créez des pages de destination spécifiques sur votre site Web pour parler à différentes audiences, les pages de vitrine permettent à votre marque de cibler des segments de clients spécifiques au sein de LinkedIn. Les grandes entreprises aux multiples facettes comme Salesforce ont une tonne de Showcase Pages.

En décomposant les pages pour différents groupes de clients tels que les équipes de vente et les équipes de développement, Salesforce utilise les Showcase Pages pour fournir du contenu ciblé et renforcer la notoriété de la marque à un micro-niveau.

En plus de cela, la plateforme a récemment introduit la vidéo native, similaire à Facebook Live ou Instagram Stories. Cette fonctionnalité ne conviendra pas à toutes les marques B2B, mais la diffusion de vidéos natives peut aider certaines entreprises B2B à paraître plus authentiques et à étendre la présence de leur marque sur le réseau.

Générer des leads

La capture de leads sans friction est le Saint Graal pour les spécialistes du marketing B2B. Vous pouvez éviter que des prospects potentiels ne tombent dans le pipeline en utilisant les formulaires LinkedIn Lead Gen. Lorsqu’un lead potentiel clique sur l’annonce de contenu sponsorisé de votre marque, un formulaire in-app est automatiquement rempli avec les données de son profil. Il peut soumettre ce formulaire sans jamais avoir à quitter l’application.

Une fois le formulaire soumis, les équipes marketing obtiennent le nom et les coordonnées du lead, le nom de l’entreprise, l’ancienneté, l’intitulé du poste et le lieu.

La multinationale des logiciels d’entreprise SAP est un excellent exemple d’une stratégie marketing LinkedIn à plusieurs volets. Elle utilise des pages de présentation pour se connecter à différents publics, emploie l’outil de prospection Sales Navigator pour se connecter avec des prospects et diffuse son message par le biais de vidéos de format court.

Ce livre de jeu LinkedIn à large spectre peut être affiné en une stratégie de marketing numérique B2B plus légère, basée sur des résultats continus.

Vous cherchez d’autres conseils B2B et B2C ? Consultez notre Guide complet des stratégies de marketing.

Les stratégies de marketing vous aident à atteindre les objectifs B2B

Le marketing B2B s’accompagne de son propre ensemble de défis, des clients peu enclins à prendre des risques aux cycles d’achat baggy. Disposer d’une stratégie marketing B2B efficace permet de surmonter ces obstacles et de mettre en place des équipes marketing avec des pipelines de vente plus solides à l’avenir. Sans stratégies de marketing pour le B2B, vos objectifs de marketing bien intentionnés devenant des rêves non réalisés à la place.

Signe pour un essai gratuit du plan avancé d’Alexa pour vous aider à planifier des stratégies de marketing basées sur la recherche de la concurrence et la part de marché en ligne.