Vähän kaikki johtajat sanovat olevansa asiakaskeskeisiä, mutta jos kaikki, mitä he mittaavat, on yrityskeskeistä, miten se voi olla totta? Liikevaihto, kasvu ja vastaavat keskeiset tulosindikaattorit (KPI) mittaavat, miten asiakkaat tuottavat yritykselle. Organisaatioiden, jotka haluavat olla asiakaskeskeisiä (ja maksimoida kasvun), on kuitenkin mitattava myös sitä, miten yritys suoriutuu asiakkaistaan.

Nyt vaikka asiakkailla ei yleensä ole verkossa mittaritauluja, joissa on datan visualisointi, joka kuvastaa, miten yritys suoriutuu heistä, asiakkaat tuovat jokaiseen vuorovaikutustilanteeseen mukanaan päämäärän, ongelman, tarpeen, aikomuksen tai kysymyksen – halutun lopputuloksen – sekä odotukset siitä, miten nopeasti tai miten helposti lopputulos saavutetaan. Näitä lopputuloksia voidaan mitata niihin liittyvillä asiakassuorituskykymittareilla (Customer Performance Indicators, CPI).

Yhä useammat organisaatiot ovat muuttumassa asiakaskeskeisemmiksi ottamalla käyttöön, mittaamalla ja optimoimalla CPI:itä – riippumatta siitä, ovatko niiden asiakkaat kuluttajia vai yritysten ostajia. Ja koska asiakkaat ovat ainoa asia, joka vauhdittaa kasvua, se, miten hyvin yritys suoriutuu CPI-indikaattoreihin nähden, toimii usein voimakkaimpana vipuvartena ja tarkimpana kasvun ennustajana.

Harkitse esimerkkiä vakuutusalalta. Kun asiakas etsii vakuutusta ja lähettää verkkolomakkeen (tai antaa tietoja puhelimitse), yritykset, jotka tarjoavat hinnoittelun – asiakkaan toivoman lopputuloksen – muutamassa sekunnissa, voittavat asiakkaan paljon todennäköisemmin kuin yritykset, jotka kiittävät asiakasta tiedustelusta ja lupaavat, että asiamies seuraa asiaa myöhemmin. Tässä tapauksessa asiakkaan toivoma tulos ja odotukset ovat nopea tarjous.

Mikäli yksi yritys noudattaa prosessiaan, jossa kysely ohjataan sopivalle agentille maantieteellisten tai muiden sääntöjen mukaisesti, asiakas kerää tarjouksia kilpailijoilta. Kun asiamies ottaa yhteyttä asiakkaaseen, hän on jo saattanut tehdä ostoksensa toiselta yritykseltä, joka vastasi paremmin hänen odotuksiaan nopeasta tarjouksesta. Vakuutusyhtiöt, jotka mittaavat ja hallinnoivat ”nopeaa tarjousta” virallisena CPI:nä, havaitsevat suoran korrelaation tämän CPI:n ja kasvun välillä.

Tämä on tärkein peruste CPI:n käyttöönotolle: Mitä enemmän yrityksen huomio kohdistuu asiakkaille tärkeisiin tuloksiin (CPI:t), sitä paremmin yritys todennäköisesti suoriutuu liiketoiminnalle tärkeistä tuloksista (KPI:t).

Kaupallisten tunnuslukujen erottaminen keskeisistä tunnusluvuista

On kaksi tekijää, jotka tekevät mittarista CPI:n. Tärkeintä on, että sen on oltava tulos, jonka asiakkaat sanovat olevan heille tärkeä. Toiseksi CPI:n on oltava mitattavissa askelmerkeissä, joita asiakkaat todella arvostavat. Aika, mukavuus, vaihtoehtojen määrä, säästetyt dollarit tai tunnustus heidän saavutuksistaan ovat joitakin lisäarvoja, joita asiakkaat arvostavat, ja niitä voi olla monia muitakin riippuen asiayhteydestä ja siitä, pitävätkö asiakkaat niitä merkityksellisinä.

Monet olettavat, että Net Promoter Score (NPS) – joka mittaa asiakkaan halukkuutta suositella yrityksen tuotteita tai palveluita muille – on CPI. Todellisuudessa kuitenkin vain yritykset välittävät NPS:stään; asiakkaat eivät yleensä välitä. NPS on siis vain yksi KPI. Vaikka se voi olla epämääräinen mittari sille, miten hyvin yritys toimii asiakkaiden kannalta, toisin kuin CPI:t, NPS ei tarjoa suoraa jäljitettävyyttä mihinkään yksittäiseen tavoiteltuun asiakastulokseen tai -odotukseen tai näytä, missä yritys on jäämässä jälkeen, mikä haittaa yrityksen kasvua.

Kerroinlukuindikaattoreita voivat käyttää kaikki ryhmät, jotka ovat suoraan tai epäsuorasti tekemisissä asiakkaiden kanssa, mukaan lukien markkinointi- ja myyntiryhmät sekä myynti-, tuotehallinta- ja asiakaspalveluryhmät, operatiiviset toiminnot ja taloushallinto. Joitakin käytännön esimerkkejä:

  • Markkinointi: Eräs huippuvakuutusyhtiö seuraa maksujoustavuutta CPI:nä, koska se tarjoaa verkossa useiden maksusuunnitelmavaihtoehtojen valintaa ja hallintaa. Yritys seuraa, miten sen tarjoamien vaihtoehtojen määrä ja tyypit vaikuttavat asiakashankinnan ja -pidon tunnuslukuihin.
  • Myynti: Maailmanlaajuinen yritysten datakeskuslaitteiden tarjoaja seuraa tarjousten läpimenoaikaa, joka voi vaikuttaa myynnin onnistumiseen samalla tavalla kuin yllä oleva vakuutusesimerkki, mutta yritysten ostajien kontekstissa (jotka eivät ehkä odota räätälöityjä tarjouksia sekunneissa, mutta tulevat kärsimättömiksi päivän kuluttua).
  • Tuotehallinta: Eräs äänituotteiden valmistaja löysi CPI:n Know Which Friends Like This Song, jota he mittasivat ”ystävien lukumäärän” lisäyksenä, mikä vahvistaa sosiaalisen hyväksynnän ja hyvinvoinnin tunteita. Tämän CPI:n havaittiin vaikuttavan liiketoiminnan KPI:iin, kuten asiakkaiden musiikin suoratoistoon käyttämään aikaan ja uusien kappaleiden ostamiseen.
  • Asiakaspalvelu: Monet asiakaspalveluorganisaatiot seuraavat CPI:tä First Time Resolution, joka mittaa sitä, onko asiakkaan ongelma käsitelty (asiakasta tyydyttävällä tavalla) ensimmäisen tiedustelun aikana. Tämä vaikuttaa asiakkaiden pysyvyyttä ja elinkaariarvoa koskeviin KPI:hin.
  • Toiminnot: Yhdysvaltalainen päivittäistavaroiden jakelupalvelu mittaa CPI:tä Nothing Broke (munat tai hauraat elintarvikkeet tai astiat). Tämä CPI ei vaikuta ainoastaan KPI:iin, kuten asiakaspysyvyyteen ja elinikäiseen arvoon, vaan se vaikuttaa myös yrityksen säästöihin, jotka liittyvät asiakaspalvelukustannuksiin, hyvitysten myöntämiseen ja/tai rikkinäisten tuotteiden korvaamiseen.
  • Rahoitus: Vaikka monet organisaatiot seuraavat asiakkaan elinkaariarvoa, joka on tunnusluku, joka mittaa arvoa, jonka yritys saa asiakkaalta asiakassuhteen keston aikana, jotkut (kuten edellä mainittu äänituotevalmistaja) alkavat tarkastella myös sen käänteislukua: asiakkaalle saman ajanjakson aikana tuotettua arvoa, joka voidaan näyttää asiakkaille käyttäjäportaaleissa tai ilmoittaa ennen uusimista. Vaikuttaviin tunnuslukuihin kuuluvat asiakaspysyvyys, uskollisuus ja itse klassinen elinkaariarvo.

Vaikka nämä esimerkit eivät ehkä ole mittareita, joita yritykset ovat perinteisesti seuranneet, ne ovat sitä, mistä asiakkaat todella välittävät. Ja seuraamalla sitä, mikä on asiakkaille tärkeää, yritykset saavat paremman näkyvyyden toimiin, joita ne voivat toteuttaa parantaakseen asiakastuloksia, jotka vaikuttavat suoraan liiketoiminnan suorituskykyyn.

Kun työntekijöitä mitataan ja heille maksetaan korvausta vain suorituskyvystään KPI:ssä, heitä luonnollisesti kannustetaan tekemään mitä tahansa, jotta yritys saavuttaisi kyseisen tuloksen. Tähän kuuluu usein asiakkaiden manipulointi, mistä asiakkaat eivät pidä. Sitä vastoin kun työntekijät ovat tilivelvollisia tunnusluvuista, heitä motivoidaan auttamaan asiakkaita saavuttamaan asiakkaan toivoma lopputulos. CPI:t kohdistavat työntekijän ja asiakkaan edut yhteiseen menestykseen.

Onko siis mikään yllätys, että CPI:t käyttöön ottavat yritykset – joissa työntekijöiden ajattelutapa ja käyttäytyminen keskittyvät asiakastuloksiin – saavat tyypillisesti enemmän (ja usein nopeammin) myyntiä? Tai että asiakkaiden tunnelma, käyttäytyminen ja uskollisuus yleensä paranevat?

Kaupallisten tunnuslukujen määrittely

Yritykset tekevät neljä yleistä virhettä yrittäessään määritellä omia tunnuslukujaan. Näitä virheitä ovat: CPI-indikaattoreiden omaksuminen toiselta yritykseltä (mikä paljastaa vain sen, mikä on tärkeää heidän asiakkailleen), luottaminen sisäisten tiimien asiantuntija-arvioihin, jotka olettavat (yleensä virheellisesti), että ”me tunnemme asiakkaamme ja tiedämme, mitä he tarvitsevat”, fokusryhmät (jotka paljastavat harhaanjohtavan ryhmäajattelun) ja kyselytutkimukset, jotka ovat kaikista houkuttelevimpia suhteellisen nopeutensa ja mittakaavansa vuoksi.

Mikään näistä lähestymistavoista ei toimi hyvin niiden CPI:iden tunnistamisessa, jotka liittyvät erityisiin tuloksiin, joita asiakkaasi odottavat ollessaan vuorovaikutuksessa ihmisten, järjestelmien, prosessien tai toimintatapojen kanssa pyrkiessään saavuttamaan erityistavoitteensa. Sen sijaan tehokkain lähestymistapa CPI:iden tunnistamiseen on kontekstuaalinen kysely, etnografinen tutkimusmenetelmä, jossa erityisesti koulutetut tutkijat puhuvat asiakkaiden kanssa tai havainnoivat heitä todellisissa ympäristöissä, joissa asiakkaat ajattelevat tai yrittävät saavuttaa tiettyjä tuloksia (kodeissa, toimistoissa, myymälöissä, muissa paikoissa tai matkoilla niiden välillä).

Tällaiseen etnografiaan koulutetut tutkijat tietävät, mitä etsiä, jotta saadaan selville asiakkaiden turhautumiset, odotukset ja tavoitellut lopputulokset heidän matkansa tietyissä kohdissa, ja kysyvät sitten oikean sarjan avoimia kysymyksiä saadakseen tietoa, jota kyselytutkimuksissa ei osattaisi kysyä ja johon asiakkaat eivät ehkä olisi halukkaita vastaamaan kyselytutkimuksessa.

Liiketoiminnan suorituskyvyn parantaminen yhdistämällä CPI:t KPI:iin

Kun olet määrittänyt omat CPI:t, aloita niiden mittaaminen ja etsi mahdollisia suhteellisia vaikutuksia, joita kullakin voisi olla yhteen tai useampaan KPI:siisi. Myöhemmin kehittämäsi hypoteesit CPI:n ja KPI:n välisistä suhteista voidaan todistaa tai kumota suorittamalla kontrolloituja kokeita.

Kun olet vahvistanut tiettyjen CPI:iden ja KPI:iden väliset suhteet, voit ryhtyä pitämään tiimejä vastuullisina CPI:istä, joihin ne voivat vaikuttaa. Silloin nämä työntekijät johtavat asiakkaille tärkeitä tuloksia, jotka johtavat yrityksen kasvuun.

On ironista aikakaudella, jolloin niin monet yritykset julistavat olevansa asiakaskeskeisiä, asiakaskeskeisiä tai asiakaskeskeisiä, että useimmat keskittyvät edelleen vain yrityskeskeisiin mittareihin. Yritykset, jotka siirtyvät ottamaan käyttöön CPI:t – ja CPI:iden synnyttämän asiakaskeskeisen kulttuurin ja käytännöt – menestyvät yhä useammin kilpailijoitaan paremmin ja ovat paremmin optimoituja nopeutettuun, erilaistuneeseen ja puolustettavissa olevaan kasvuun.