>
Tiedättekö tuon tunteen, kun seisotte vaatekaapinne edessä vaatteiden keskellä täynnä vaatteita, mutteivät kuitenkaan mitään päällepantavaa?
Vähemmistö ihmisistä uskoo, että tuo tunne on brändi- ja markkinointiasiantuntijoiden pahan aivoriihi, jonka tarkoituksena on saada sinut koukkuun siihen, että haluat lisää tavaraa.
Luota minuun, markkinoijat toivovat, että he voisivat huijata sinut ostamaan tavaroita, joita et halua. Hitto, olisin jo miljardööri, jos se olisi onnistunut.
Yksinkertainen totuus on, että ihmisiä ei voi saada ostamaan jotain, mitä he eivät halua.
Voit kuitenkin saada ihmiset ostamaan jotain, mitä he eivät tarvitse.
Väitteellisesti en tarvitse kuin yhden paidan. Toiminnallisesti se peittää minut ja suojaa minua luonnolta.
Mutta tarvitsen 12 paitaa, koska jos ilmestyn asiakastapaamisiin samassa asussa kerta toisensa jälkeen, uralleni koituu konkreettisia seurauksia.
Parhaassa tapauksessa siitä tulee ”juttu” ja saan tehdä siitä yhteiskunnallisen kannanoton (ergo, The Jobs Turtleneck). Pahimmassa tapauksessa siitä tulee pilkan kohde, joka tuo mukanaan ei-niin-hyviä implikaatioita luonteestani (todiste A).
Elämäni historian perusteella se tulee olemaan jälkimmäinen.
En siis ole materialistinen, kun lähden shoppailemaan paitoja. Olen käytännöllinen.
Varmaa on, että niin olet sinäkin. Koska todellinen syy siihen, että ostamme asioita, joita emme tarvitse, ei ole niin yksinkertainen kuin ”olemme turhia materialistisia kapitalisteja”! Todellinen syy liittyy siihen, miten shoppailu ylipäätään syntyi.
Joo, keksittiin.
Aiemmin vain ultrarikkailla oli paljon tavaraa. Eivätkä he todellakaan ”ostaneet” niitä.
Puvut teetettiin mittatilaustyönä räätälillä, taide tilattiin tai perittiin, ja astiat olivat perintökaluja. Laadulla, kestävyydellä ja pitkäikäisyydellä sai kehuskella.
Jos ei ollut varakas, oli SOL.
Normaaleilla ihmisillä oli vähemmän tavaroita, koska niitä oli vaikea valmistaa ja tuottaa (ja siksi kalliita).
Ajatusta siitä, että jokin olisi kertakäyttöistä tai kannettavaa tai halpaa, ei ollut olemassa. Muovi ei ollut vielä valtavirtaa, alumiinia oltiin vasta keksimässä, ja vain yhdellä yrityksellä oli liukuhihna.
Ei ollut paljon ostoksia, koska mitään ei voitu valmistaa mittakaavassa (vielä).
Sinulla oli yksi takki. Yksi pari hanskoja. Yksi pari kenkiä. Yksi pari housuja. Ja pidit huolta tavaroistasi, koska niitä ei ollut paljon.
Plussana et tarvinnut enempää tavaroita, koska ylöspäin suuntautuva liikkuvuus ei ollut todellisuutta suurimmalle osalle ihmisistä.
Jos olit esimerkiksi palvelija, et tarvinnut hienoja tanssikenkiä tai solmio-nauhaa. Mihin sinä niitä käyttäisit? Sinulla oli palvelijan asu ja vapaa-ajan asu ja siinä kaikki. Et tehnyt mitään muuta kuin töitä ja nukuit.
Ajatus tavallisten ihmisten ”vaihtoehdoista” oli vallankumouksellinen.
PBS:n sarjassa Mr. Selfridge (joka kertoo mogulista, joka toi tavaratalot Lontooseen) on hieno kohtaus, jossa herra Selfridge kävelee hanskalaatikkoliikkeeseen ja kysyy lisää vaihtoehtoja.
Neiti, joka auttoi häntä, saa käytöksensä seurauksena välittömästi potkut. Selvyyden vuoksi todettakoon, että hänen ”käytöksensä” oli auttaa asiakasta selaamaan vaihtoehtoja.
Kohtaus on kuvitteellinen, mutta pointti on silti paikallaan: Menit kauppaan ostamaan jotain tai et mennyt sinne ollenkaan.
Kaikki oli hyvin käytännöllistä ja hyvin muodollista. ”Tarvitsetko jotain, jolla peittää kätesi, koska on kylmä? Tässä on jotain, jolla voit peittää kätesi. Näkemiin.”
Valitsit siitä, mitä sinulle annettiin. Ei ollut mitään ”shoppailua”, koska ei ollut muita paikkoja, joihin mennä.
Shoppaaminen toi alkujaan ilmaisun- ja valinnanvapauden valtavirtaan.
Se oli ensimmäinen kerta historiassa, kun yläluokkaan rajoittuneet asiat olivat yhtäkkiä kenen tahansa ulottuvilla.
Ajatellaanpa ensimmäistä saippuapatukkaa, jota sinun ei tarvinnut tehdä itse. Tai ensimmäinen käsinepari, jota ei tarvinnut ommella itse. Tai ensimmäinen kenkäpari, jota ei tarvinnut käyttää päivittäin. Tai ensimmäiset lyijykynät, joita saattoi hankkia sankoin joukoin.
(Sivuhuomautus: häiriintyessäni tätä artikkelia kirjoittaessani törmäsin tähän mahtavaan teipin historiaan, joka on toinen asia, jota meillä ei ollut.)
Kaikki nämä asiat ovat nykyään elämiemme peruselementtejä, mutta suurimman osan ihmiskunnan historiasta ne eivät olleet sitä.
Teknisesti emme tarvinneet mitään niistä selviytymiseen, mutta ne tekivät elämästä helpompaa ja tehokkaampaa.
Nämä asiat tekivät siitä, ettei ollut 24/7 huolissaan selviytymisestä. Voisit huolehtia kukoistuksesta.
Se oli emansipaatiota, ystäväni, ei materialismia.
”Asioiden, joita emme tarvitse” (tai, tarkemmin sanottuna, ”asioiden, joita emme ole tarvinneet vuosisatojen ajan, mutta joita meillä nyt on”) lisääntyneellä saatavuudella oli massiivisia kulttuurisia seurauksia.
Harkitse tätä:
Olet nainen, joka on työskennellyt kotiapulaisena 25 vuotta.
Olet nähnyt herrojesi elävän ylellisyydessä 25 vuotta. He käyvät eksklusiivisissa juhlissa ja tapahtumissa pukeutuneina hienoihin vaatteisiin, hienoihin kankaisiin ja uusimpiin tyyleihin. Haaveilit pukeutuvasi noihin asuihin, mutta se on aina ollut vain sitä – haave.
Kuinka sitten tavaratalo tulee paikalle.
To hieno mekko, josta olet haaveillut 25 vuotta, on yhtäkkiä sinun saatavilla.
Haluatko sen?
Kyllä.
Tarvitsetko sitä?
Ei. Mihin aiot mennä tuollaisessa mekossa?
Muuten kuin mielessäsi, et ajattele mekon käyttöä. Koska et koskaan ostanut ”mekkoa.”
Ostit luvan lipsahtaa elämään, jota et koskaan uneksinut mahdolliseksi sinulle.
Me emme koskaan osta sitä, mitä luulemme ostavamme.
Me emme osta tavaroita.
Me ostamme sitä, miltä asiat saavat meidät tuntemaan.
Otetaan Uggs.
Kellään ei ole halua omistaa Uggs.
Mukavuudenhalu ja sopeutumishalu. Siksi ostat Uggsit.
Ja kun käytät Uggsisi, saat ne tunteet, jotka olet ostanut. Tunnet olosi mukavaksi ja tunnet sopeutuvasi kaveriporukkaan.
Tämän osoittavat myös ne syyt, jotka ihmiset mainitsevat, miksi he eivät osta Uggsia: He eivät halua tuntea, että he sopivat niiden ihmisten joukkoon, jotka ostavat Uggsit.
Koska ostaminen on tunnepohjaista.
Ei ole väliä, kuinka vähäpätöisenä pidät ostopäätöstä – valitset sen silti tunteiden perusteella. Jopa hyödykkeiden.
”Mutta valitsen vain halvimman ja jatkan elämääni. Miten se on emotionaalista?”
Se on emotionaalista, koska ostoon sisältyy sinusta johtuvia merkityksiä.
Jos pidät itseäsi maanläheisenä itsetehtynä miehenä, joka on immuuni mainonnan vaikutuksille, no, halvan ostaminen on hyvin emotionaalista, koska se vahvistaa minäkäsitystäsi.”
Self concept: ”Olen fiksumpi kuin kaikki muut ostoksille menijät, he lankeavat tähän merkkibull$%^&. Mmm mm en minä.”
Kokeile saada tuollainen ihminen ostamaan kalliin pultin rautakaupasta.
Jos he tekevät niin, heitä vituttaa se koko päivän. Ei suuttuisi asioista joista ei tunne mitään. Vittuuntuminen on tunne.
Muutakin kuin minäkäsityksen vahvistaminen, et myöskään osta sitä mitä luulet ostavasi.
Luulet ostavasi pultin, mutta oikeasti ostat sen opetushetken, jonka aiot viettää takapihalla poikasi kanssa.
Sama juttu kuntosalijäsenyyden kanssa. Et ole ostamassa kuntosalijäsenyyttä. Ostat unelmiesi vartalon.
Sama juttu vihreän mehun kanssa. Et ole ostamassa vihreää mehua. Ostat luvan olla tuhma myöhemmin tuntematta syyllisyyttä.
Sama juttu pöydän kanssa. Et osta pöytää. Ostat mielikuvituksellista sosiaalista elämääsi, jossa järjestät juhlia varakkaiden ystävien kanssa, jotka kattavat juomansa kalliille pöydällesi.
Et koskaan osta sitä, mitä luulet ostavasi.
Kiitos shoppailun kuin vapautumisen rajoittavista sosiaalisista, taloudellisista ja sukupuolinormeista, aloitimme koko tämän ”materialismi-jutun” todella positiivisessa hengessä.
Minkä vuoksi sitä on todella vaikea perua nyt, kun meillä on paljon tavaraa.
”Tavarat” merkitsivät ylöspäin suuntautuvaa liikkuvuutta, mukavuutta ja siirrettävyyttä. Tavarat tekivät elämästä helpompaa. Tavarat tekivät elämästä parempaa.
Olemme luoneet järjestelmän, jossa ”tavarat” ovat menestyksen edellytys.
(Yritäpäs saada töitä ilman älypuhelinta ja vain yhtä paria housuja. Onnea sinulle.)
Kamaa ei ole koskaan ollut kyse tavarasta.
Se oli ja on edelleen kyse menestyksestä. Siirtymisestä ylöspäin maailmassa. Suuremmasta ja paremmasta elämästä kuin mitä sinulla on.
Sentähden ostamme asioita, joita emme tarvitse.
Koska luulemme tarvitsevamme niitä.
Vastaa