Kun globalisaatio on luonut pidempiä ja yhä monimutkaisempia elintarvikeketjuja, paikallisesti hankitun ruoan kysyntä on samanaikaisesti kasvanut. Jotkut yritykset ovat ratsastaneet tällä aallolla. Esimerkiksi Chipotle erottautui muista ravintoloista rakentamalla brändinsä lupauksen tuoreista ja paikallisista raaka-aineista ympärille. Mutta sen jälkeen, kun ketju yhdistettiin viime vuonna E. coli -bakteerin, noroviruksen ja salmonellan aiheuttamiin tautitapauksiin, sen painotus paikallisiin hankintoihin asetettiin kyseenalaiseksi.

Lyhyempi toimitusketju ei välttämättä tarkoita vähemmän monimutkaista toimitusketjua; itse asiassa pienempien paikallistuottajien kanssa työskentely voi tuoda mukanaan omia haasteitaan erityisesti elintarviketurvallisuuden testauksen ja valmistuksen osalta. Chipotle on sittemmin lisännyt ponnistelujaan elintarviketurvallisuuden parantamiseksi, palkannut kuulemma kaksi johtavaa elintarviketurvallisuusasiantuntijaa ja sijoittanut 10 miljoonaa dollaria auttaakseen pienempiä tavarantoimittajia täyttämään päivitetyt turvallisuusstandardit.

Keskustelin hiljattain Harvardin kauppakorkeakoulussa ja Harvardin T.H. Chan -kansanterveystieteiden korkeakoulussa opettavan professori John Quelchin kanssa paikallisiin hankintoihin liittyvistä suurista haasteista, siitä, miten yritykset voivat hallita niitä, ja siitä, miltä elintarvikkeiden toimitusketjujen on tarkoitus näyttää tulevaisuudessa. Hän on kirjoittanut tapaustutkimuksen elintarvikkeiden turvallisuustestauksesta ja on All Business Is Local -kirjan kirjoittaja. Keskusteluamme on muokattu pituuden ja selkeyden vuoksi.

HBR: Chipotle korosti lyhyempää toimitusketjua ja hankintaa paikallisilta viljelijöiltä. Olet kuitenkin huomauttanut, että vaikka toimittajan ja ravintolan välillä on vähemmän välikäsiä, sen toiminta voi itse asiassa olla monimutkaisempaa ja pirstaleisempaa, ja siksi sitä voi olla vaikeampi valvoa turvallisuuden kannalta. Miten tämä voi olla mahdollista?

KYSYMYS: Chipotle hankkii tuotteita useilta toimittajilta ympäri maata. Vertailun vuoksi McDonald’sin tai KFC:n kaltainen yritys hankkii kaiken kanansa ehkä viideltä tai kuudelta suurelta toimittajalta, kuten Tyson Foodsilta ja muilta yrityksiltä. Tysonin kanat kuljetetaan suoraan tehtailta pakastettuina tai jäähdytettyinä McDonald’sin tai KFC:n jakelukeskuksiin ja myyntipisteisiin koko maassa. McDonald’silla tai KFC:llä saattaa olla omat tarkastajansa paikalla suurimmilla kanatiloilla ja jalostuskeskuksissa. Ne määräisivät myös tiukkaa laadunvalvontaa kunkin toimittajan tehtaissa, ja myös testausmenettelyistä säädettäisiin.

Chipotle pyrki erottautumaan muista pikaruokaravintoloista käyttämällä paikallisia raaka-aineita ja hankkimalla tuotteet paikallisista lähteistä. Tarkoituksena oli: ”Ruokamme on tuoreempaa, emmekä kuljeta raaka-aineita maan toiselta puolelta toiselle.”

Lähihankinnat lisäävät kuitenkin monimutkaisuutta, lisäävät riskejä ja pirstovat toimitusketjua. Vaikka sinulla olisikin vakiomuotoinen laadunvalvontamenettely kaikkia lähteitäsi varten, et pysty valvomaan niitä paikan päällä jokaisessa paikassa. Sinun on luotettava siihen, että tavarantoimittajat täyttävät laadunvalvontaohjeissa asetetut odotukset.

Miksi tämä ei riitä paikallisten tavarantoimittajien kohdalla?

Tysonin kaltaisilla yrityksillä on vuosikymmenten kokemus testaamisesta ja tuotteidensa turvallisuuden varmistamisesta. He tuottavat valtavia määriä yhdessä tehtaassa. Jos elintarviketurvallisuusongelma ilmenee, on vaarana, että merkittävä osa niiden tuotantokapasiteetista suljetaan, ja sillä voi olla vakavia tulosvaikutuksia. Tämän vuoksi niiden kehittyneisyys ja kokemus elintarvikkeiden testauksessa on erittäin hyvä.

Tietenkin on monia huolenaiheita siitä, miten ne kohtelevat eläimiä tehtaillaan. Nämä ovat oikeutettuja huolenaiheita eläinten oikeuksien näkökulmasta. Mutta kansanterveyden kannalta näillä yrityksillä on paljon pelissä taloudellisesti ja maineen kannalta, jos jokin niiden tehtaista joudutaan poistamaan käytöstä elintarviketurvallisuusongelman vuoksi.

Toisaalta useimmilla paikallisilla toimittajilla ei ole merkittävää kokemusta tuotteidensa testaamisesta. Niillä ei ole yhtä paljon kokemusta USDA:n tarkastusmenettelyistä, eivätkä niiden omat sisäiset tarkastusjärjestelmät välttämättä ole yhtä pitkälle kehitettyjä ja toiminnallisesti yhtä luotettavia kuin maailman Tysoneilla. Eivätkä ne useinkaan ole niin suuria, että asiakas voisi perustella yksittäisen tarkastajan sijoittamista paikan päälle tai edes säännöllisten tarkastusten järjestämistä.

Onko sinulla mitään neuvoja Chipotlen kaltaisille yrityksille, jotka haluavat hankkia enemmän raaka-aineita näiltä pienemmiltä toimittajilta, mutta joilla ei ole resursseja valvoa turvallisuutta?

Numero yksi: Jos teet paikallisia hankintoja, sinun on sisällytettävä kustannusrakenteeseesi korkeampi prosenttiosuus myyntikorvauksesta elintarviketurvallisuutta ja ainesosien testausta varten kuin jos hankit kansallisesti muutamalta suurelta toimittajalta. Tämä voi tietysti vaikuttaa vähittäismyyntihintaan, mutta yleisesti ottaen kuluttajat odottavat maksavansa enemmän paikallisesti hankituista tuotteista, varsinkin jos niillä on muita ominaisuuksia, kuten luonnonmukaisuus tai luonnollisuus.

Jos esimerkiksi ruokailee maatilalta pöytään -ravintolassa, odottaa maksavansa hieman enemmän, vaikka toimitusketju on lyhyempi. Ymmärrät, että Tysonin kanatehtaan teollinen tehokkuus, joka johtaa melko alhaisiin hintoihin, ei toistu ystävällisellä paikallisella luomutilalla. Etkä myöskään haluaisi sitä. Toimittajien ja vähittäiskauppiaiden onneksi kiinnostuneet kuluttajat odottavat maksavansa korkeampia hintoja paikallisesti hankitusta, maatilalta pöytään tuotetusta tuotteesta.

Numero kaksi: Meillä on nykyään useita erittäin päteviä riippumattomia elintarviketutkimusyrityksiä, kuten NutriSciences Company, josta kirjoitin hiljattain tapaustutkimuksen, joille voit ulkoistaa vaatimuksesi. Teidän pitäisi käyttää niitä. Teidän ei pitäisi pienenä tavarantoimittajana tai alueellisena ravintolana tuntea, että teidän on kehitettävä elintarviketestausta sisäisesti.

Eikö kehittyvä teknologia, maataloudessa ja toiminnassa, voisi myös auttaa tässä?

Kyllä. Ensinnäkin sääntelyviranomaiset sekä Euroopassa että Yhdysvalloissa vaativat yhä kehittyneempiä tieteellisiä testejä. Tämä on toinen syy ulkoistamiseen, koska vain suurilla elintarviketurvallisuustestauksen konsulttiyrityksillä on resursseja investoida uusimpiin laitteisiin, joita tarvitaan nykyisin vaadittavien herkempien tieteellisten testien suorittamiseen.

Toinen vastaus liittyy tiettyjen elintarvikkeiden jäljittämiseen lähteestä alkaen. Presidentti Obaman vuonna 2011 allekirjoittamassa elintarviketurvallisuuden uudenaikaistamislaissa (Food Safety Modernization Act, FSMA) keskityttiin enemmän elintarviketurvallisuusongelmien ennaltaehkäisyyn testaamalla ainesosia alkuperäpaikalla valmiiden tuotteiden testaamisen sijasta. Nykyään monia ainesosia yhdistetään yhdeksi elintarviketuotteeksi niin monista lähteistä eri puolilta maailmaa, että ongelmatilanteessa voi olla vaikeaa ja aikaa vievää tunnistaa, mikä ainesosa oli syyllinen. Chipotle ei tietääkseni ole vieläkään tunnistanut ainesosaa, joka oli ongelman lähde.

Teknologian avulla on nykyään mahdollista merkitä supermarketista ostamasi pihvi tietystä eläimestä ja maatilasta, josta se on peräisin, ja jäljittää se läpi elintarvikeketjun, joten jos lihalähteessä on ongelma, sen pitäisi olla jäljitettävissä melko nopeasti.

Toimitusketjun läpinäkyvyydestä, erityisesti alkuperän osalta, on varmasti tullut iso juttu parin viime vuoden aikana.

Tapauksessa, jossa pikaruokaravintolaketju osoittautuu jonkin kuluttajaryhmän yleiseksi sairauden aiheuttajaksi, lähde halutaan löytää mahdollisimman nopeasti, sillä muutoin muu toimitusketju vaarantuu ja se on vaarassa sulkeutua siihen asti, kun ongelman alkulähdettä selvitetään. Tämä on valtava liiketoimintariski. Seurantajärjestelmään investoiminen on siis välttämätöntä.

Yritykset ja sääntelyviranomaiset tekevät tässä paljon. Esimerkiksi Irlannin elintarvikelautakunta on investoinut seurantateknologiaan – ja nyt se vaatii elintarvikeyrityksiltä jäljitettävyysjärjestelmiä – koska se yrittää perustella irlantilaisen lihan ja muiden irlantilaisten elintarvikkeiden korkeampaa hintaa sillä, että seurantateknologia on luotettava ja vähentää riskejä.

Ovatko huomisen elintarvikeyritykset ja muut yritykset yleensäkin yhä enemmän globaaleja, yhä enemmän paikallisia vai jonkinlainen hybridi näistä kahdesta?

Kuten monissa muissakin luokissa, tullaan näkemään globaalin ja paikallisen sekoitus. Kuluttajien vähemmistön keskuudessa tulee jatkossakin olemaan intohimoa ja kysyntää paikallisesti tuotettuun, maatilalta pöytään tuotettuun ruokaan – tämä suuntaus tulee jatkumaan. Mitä useammalla ihmisellä on käytettävissä olevat tulot, jotka pystyvät maksamaan hintaeron, ja mitä valveutuneemmiksi kuluttajat tulevat, sitä enemmän tämä suuntaus kasvaa.

Joillain kuluttajilla ei tietenkään ole varaa maksaa korkeampaa hintaa paikallisesta luomuruoasta joka aterialla. Mutta kun he nauttivat erityisen aterian, he saattavat mennä mieluummin ulos maatilalta pöytään -ravintolaan tai syödä luomukanan kotona. Toisin sanoen kyse ei ole joko tai -vaihtoehdosta. Kyse on kunkin kotitalouden valitsemasta tasapainosta paikallisen ja globaalin välillä.

On syytä mainita viimeaikaiset uutiset, jotka koskevat Bayerin yritystä ostaa Monsanto Bayerin toimesta, mikä on vastaus kilpailun lisääntymiseen kemianteollisuuden ja maatalouslannoitteiden alalla DuPontin ja Dow’n fuusion seurauksena.

Onko alalla nähtävissä yhä suurempaa konsolidoitumista?

Vähemmän kuin monet kuluttajat ovat hintasensitiivisiä ja etsivät turvallista ruokaa kohtuulliseen hintaan. Siinä määrin kuin maailmanlaajuiset fuusiot ja yritysostot voivat tehostaa elintarvikehuoltoa ja tarjota kuluttajille kilpailukykyisiä hintoja, he tukevat näitä yrityksiä.

Hän näkee, että toimitusketjun jokaisessa vaiheessa konsolidointi on lisääntynyt. Joten jos Bayer ja Monsanto fuusioituvat ja Dow ja DuPont fuusioituvat, on odotettavissa lisää fuusioita elintarvikkeiden jalostusyrityksissä, jotka valmistavat merkkituotteita, jotka ovat lähempänä loppukuluttajaa. Ne haluavat yhdistää ostovoimansa, jotta ne eivät jää alakynteen, kun niiden on maksettava korkeampia hintoja uusille, suuremmille konsolidoiduille yrityksille toimitusketjun loppupäässä. Taloustieteessä tätä kutsutaan tasoitusvoimaksi, jolloin sulautumat arvoketjun yhdessä vaiheessa aiheuttavat sulautumia seuraavassa ja sitä edeltävässä vaiheessa.

Mitkä ovat suurimmat haasteet ja mahdollisuudet, joita yritykset kohtaavat nykyään toimitusketjujen toiminnassaan?

Yksi asia, jota emme ole käsitelleet, on kysymys kestävyydestä maailmanlaajuisessa toimitusketjussa – ja tällä tarkoitan sitä, missä määrin yritys noudattaa toimintatapoja, jotka eivät ainoastaan edistä ympäristönsuojelua vaan joissa otetaan huomioon myös niiden työntekijöiden terveys, hyvinvointi ja turvallisuus, jotka työskentelevät maatiloilla, jotka toimittavat tavarantoimittajille, jotka toimittavat tavarantoimittajille, jotka toimittavat tavaraa sinulle.

Katsokaa vaikkapa palmuöljyteollisuutta. Palmuöljyyn tuotteena ei liity ainoastaan ympäristöön ja terveyteen liittyviä huolenaiheita, vaan myös toimitusketjuun liittyviä huolenaiheita, jotka liittyvät niiden työntekijöiden hyvinvointiin, jotka ovat Malesian pelloilla keräämässä palmuöljyä. Kaikenlaiset kuluttajat (mutta erityisesti vuosituhannen vaihteen ikäiset) ovat yhä enemmän huolissaan näistä näkökohdista – niiden tuotemerkkien ympäristöllisestä ja kestävään kehitykseen liittyvästä jalanjäljestä, joita he ostavat ruokakaupasta.

Tämä on mahdollisuus paikallisille hankintayrityksille, koska niiden ei tarvitse selitellä itseään samassa määrin, ja samalla lisähaaste suurille monikansallisille yrityksille, jotka tekevät hankintoja maailmanlaajuisesti.