Es evidente que Internet ha transformado la forma de comprar. Cada vez hay más personas que compran productos y servicios en línea. Los minoristas y las grandes marcas están sufriendo a manos de los comerciantes en línea, tanto grandes como pequeños. Hay una innovación que a menudo se pasa por alto y que ha permitido esta tendencia. Es la retroalimentación entre comprador y vendedor.

Un componente clave de cualquier transacción comercial es la confianza. Hace cientos de años, lo normal era comerciar sólo con alguien a quien se podía conocer cara a cara. Supongamos que usted es una pequeña empresa de Boston que fabrica camisas en 1800 y que alguien de Washington le escribe para pedirle 20 camisas, ¿cómo reaccionaría? Washington estaba a muchos días de distancia y usted no conocía a nadie allí. Si enviara la mercancía, ¿recibiría el pago? Si pidieras un pago por adelantado, ¿cómo sabría el comprador que vas a hacer la entrega? ¿Cómo se puede confiar en un completo desconocido? Es mucho mejor comerciar localmente e intercambiar la mercancía por el dinero con personas a las que puedes ver cara a cara.

Por supuesto, los comerciantes tomaron medidas para crear confianza utilizando bancos, socios de distribución y minoristas, pero seguía existiendo un riesgo considerable de enviar la mercancía y no recibir el pago o de pagar por la mercancía y no recibirla.

Hasta 1995, existe una incipiente empresa de subastas en línea llamada Auctionweb con sede en San José. Su fundador fue un programador informático iraní de origen francés llamado Pierre Omidyar. Internet permite que alguien con algo que vender encuentre a alguien que lo quiera en la otra punta del país, pero ¿cómo se puede confiar en un completo desconocido? En 1997, dos años después de su lanzamiento, la empresa introdujo la idea de la retroalimentación entre comprador y vendedor. Ambas partes calificaban a la otra después de una transacción. Era un concepto sencillo pero brillante que permitía a los vendedores, en particular, crear un historial de valoraciones y generar confianza, un componente clave del negocio. Fue el avance clave que permitió el espectacular crecimiento de la empresa, que en el mismo año de 1997 cambió su nombre de Auctionweb a eBay.

La retroalimentación en línea es ahora tan común que la damos por sentada. Es fundamental para todo tipo de negocios. Piense en Airbnb. Alquilarías una habitación a un desconocido sin referencias? Probablemente no.

Tendemos a pensar en las innovaciones del comercio electrónico en términos de grandes avances tecnológicos como Paypal o blockchain. Tendemos a pensar en el valor de las innovaciones de servicios en términos de un servicio más rápido o un coste reducido. La retroalimentación entre compradores y vendedores es técnicamente sencilla. Su beneficio radica en la mejora de un intangible: la confianza. Los compradores utilizan las valoraciones de los comentarios para juzgar si utilizan un conductor de Uber, si utilizan un trabajador de Taskrabbit, si seleccionan un hotel en Tripadvisor o un libro en Amazon.

En 2018 eBay tenía unos ingresos de 10.000 millones de dólares con 170 millones de usuarios y 1.000 millones de artículos listados. Y todo gracias a una característica innovadora que aumentó la confianza entre el comprador y el vendedor.

Inspirado en un capítulo del libro de Tim Harford, 50 Things that made the Modern Economy.