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¿Sabes esa sensación de estar en tu armario lleno de ropa, pero no tienes nada que ponerte?
La mayoría de la gente cree que esa sensación es fruto de la maldad de los expertos en marcas y marketing que conspiran para hacerte adicto a querer más cosas.
Créeme, los expertos en marketing desearían poder engañarte para que compres cosas que no quieres. La verdad es que no se puede hacer que la gente compre algo que no quiere.
Sin embargo, se puede hacer que la gente compre cosas que no necesita.
Se podría decir que no necesito más de una camisa. Funcionalmente, me cubre y me protege de la naturaleza.
Pero NECESITO 12 camisas porque si me presento a las reuniones con los clientes con el mismo atuendo una y otra vez, hay consecuencias tangibles para mi carrera.
En el mejor de los casos, se convierte en una «cosa» y consigo hacer una declaración social al respecto (ergo, The Jobs Turtleneck). En el peor de los casos, se convierte en un punto de burla que conlleva implicaciones no muy agradables sobre mi carácter (Prueba A).
Dado el historial de mi vida, va a ser lo segundo.
Lo que significa que no estoy siendo materialista cuando me pongo a comprar camisas. Estoy siendo práctico.
Lo más probable es que tú también lo seas. Porque la verdadera razón por la que compramos cosas que no necesitamos no es tan simple como «¡somos vanos capitalistas materialistas!». La verdadera razón tiene que ver con cómo surgieron las compras en primer lugar.
Sí, inventadas.
Antes, los ultra ricos eran los únicos que tenían muchas cosas. Y, desde luego, no las «compraban».
La ropa la hacía un sastre a medida, el arte se encargaba o se heredaba, y la vajilla era una reliquia familiar. Se presumía de calidad, durabilidad y longevidad.
Si no eras rico, no tenías nada.
La gente normal tenía menos cosas porque eran difíciles de fabricar y producir (y por tanto, caras).
La idea de que algo fuera desechable o portátil o barato no existía. El plástico todavía no era la corriente principal, el aluminio se acababa de inventar y sólo una empresa tenía una cadena de montaje.
No había mucho que comprar porque no se podía producir nada a escala (todavía).
Tenías un abrigo. Un par de guantes. Un par de zapatos. Un par de pantalones. Y cuidabas tus cosas porque no tenías muchas.
Además, no necesitabas más cosas porque la movilidad ascendente no era una realidad para la mayoría de la gente.
Si eras un sirviente, por ejemplo, no necesitabas unos bonitos zapatos de baile o un pasador de corbata. ¿Dónde los ibas a usar? Tenías tu traje de sirviente y tu traje informal y eso era todo. No hacías nada más que trabajar y dormir.
La noción de «opciones» para la gente corriente era revolucionaria.
Hay una gran escena en la serie de la PBS Mr. Selfridge (sobre el magnate que trajo los grandes almacenes a Londres) en la que el Sr. Selfridge entra en una tienda de guantes y pide ver más opciones.
La señora que le ayuda es rápidamente despedida como resultado de su comportamiento. Para que quede claro, su «comportamiento» fue ayudar a un cliente a ver opciones.
La escena es ficticia, pero el punto sigue en pie: Uno entraba en una tienda a comprar algo o no entraba.
Todo era muy práctico y muy formal. «¿Necesitas algo para cubrirte las manos porque hace frío? Aquí tienes algo para cubrirte las manos. Adiós.»
Elegías entre lo que te daban. No había «ir de compras» porque no había otros lugares a los que ir.
Las compras, en sus inicios, introdujeron la libertad de expresión y la libertad de elección en la corriente principal.
Fue la primera vez en la historia en la que las cosas que estaban confinadas a la clase alta eran de repente accesibles para cualquiera.
Considera la primera pastilla de jabón que no tuviste que hacer tú mismo. O el primer par de guantes que no tuviste que coser tú mismo. O el primer par de zapatos que no tuviste que usar a diario. O los primeros lápices que podías conseguir en masa.
(Nota al margen: al distraerme mientras escribía este artículo, tropecé con esta impresionante historia de la cinta adhesiva, otra cosa que no teníamos.)
Todas estas cosas son básicos en nuestras vidas hoy en día, pero no lo fueron durante la mayor parte de la historia de la humanidad.
Técnicamente, no necesitábamos ninguna de ellas para sobrevivir, pero hacían la vida más fácil y eficiente.
Estas cosas hacían que no te preocuparas las 24 horas del día por la supervivencia. Podías preocuparte por prosperar.
Eso era emancipación, amigos míos, no materialismo.
El mayor acceso a «cosas que no necesitamos» (o, más exactamente, «cosas sin las que hemos vivido durante siglos, pero que ahora tenemos») tuvo enormes consecuencias culturales.
Considera esto: Eres una mujer que ha trabajado como doncella durante 25 años.
Has visto a tus amos vivir con lujo durante 25 años. Acudían a fiestas y eventos exclusivos ataviados con ropa elegante, tejidos bonitos y todos los estilos más modernos. Tú soñabas con ponerte esos trajes, pero siempre ha sido sólo eso: un sueño.
Entonces llegan los grandes almacenes.
Ese bonito vestido con el que llevas soñando 25 años es de repente accesible para ti.
¿Lo quieres?
Sí.
¿Lo necesitas?
No. ¿A dónde vas a ir con ese tipo de vestido?
Excepto en tu mente, no estás pensando en el uso del vestido. Porque nunca estabas comprando «un vestido».
Estabas comprando tu permiso para entrar en una vida que nunca soñaste que fuera posible para ti.
Nunca compramos lo que creemos que estamos comprando.
No compramos cosas.
Compramos cómo nos hacen sentir las cosas.
Toma los Uggs.
Nadie tiene el deseo de tener Uggs.
Tienes el deseo de estar cómodo y el deseo de encajar. Por eso compras Uggs.
Y cuando te pones tus Uggs, tienes las sensaciones que has comprado. Te sientes cómodo y sientes que encajas en tu grupo de amigos.
Esto se evidencia además por las razones que la gente cita para no comprar Uggs: No quieren sentir que encajan con el tipo de gente que compraría Uggs.
Porque las compras son emocionales.
No importa lo intrascendente que sea la decisión de compra que consideres – sigues eligiéndola basándote en la emoción. Incluso los productos básicos.
«Pero yo elijo lo más barato y sigo con mi vida. ¿Cómo es eso emocional?»
Es emocional porque hay implicaciones sobre ti incorporadas en la compra.
Si te ves a ti mismo como un hombre hecho a sí mismo e inmune a los efectos de la publicidad, bueno, comprar barato es muy emocional porque afirma tu autoconcepto.
Concepto de sí mismo: «Soy más inteligente que todos los demás compradores, están cayendo en la trampa de esta marca bull$%^&. Mmm mm no.»
Intenta conseguir que alguien así compre el tornillo caro en la ferretería.
Si lo hacen, estarán cabreados por ello TODO el día. Uno no se cabrea por cosas que no siente algo. El cabreo es una emoción.
Más que afirmar tu autoconcepto, tampoco estás comprando lo que crees que estás comprando.
Crees que estás comprando un cerrojo, pero en realidad estás comprando ese momento de enseñanza que vas a tener en el patio trasero con tu hijo.
Lo mismo ocurre con la suscripción al gimnasio. No estás comprando una membresía de gimnasio. Estás comprando el cuerpo de tus sueños.
Lo mismo ocurre con el zumo verde. No estás comprando un zumo verde. Estás comprando el permiso para ser travieso después sin sentirte culpable.
Lo mismo con una mesa. No estás comprando una mesa. Estás comprando tu vida social de fantasía en la que organizas fiestas con amigos ricos que ponen sus bebidas en tu mesa cara.
Nunca estás comprando lo que crees que estás comprando.
Gracias a las compras como emancipación de las normas sociales, económicas y de género restrictivas, empezamos todo esto del «materialismo» con una nota realmente positiva.
Por eso es realmente difícil deshacerlo todo ahora que tenemos muchas cosas.
«Cosas» equivalían a movilidad ascendente, comodidad y portabilidad. Las cosas hacían la vida más fácil. Las cosas hacían la vida mejor.
Hemos establecido un sistema en el que las «cosas» son un requisito previo para el éxito.
(Intenta conseguir un trabajo sin un teléfono inteligente y un solo par de pantalones. Buena suerte.)
Las cosas nunca fueron sobre las cosas.
Fue y sigue siendo sobre el éxito. Sobre ascender en el mundo. Sobre una vida más grande y mejor que la que tienes.
Por eso compramos cosas que no necesitamos.
Porque creemos que las necesitamos.
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