La voz del cliente (VoC) representa las percepciones, necesidades y requisitos de sus clientes. Utilizadas como método de investigación para identificar oportunidades de mercado, medir el sentimiento de los clientes y obtener información sobre las ventajas o debilidades de la competencia, las encuestas de VoC son una herramienta valiosa en su caja de herramientas de experiencia del cliente.

Cualquier estrategia de VoC es más eficaz cuando los datos se recogen de una multitud de fuentes. Si aprovecha una solución de análisis de la voz del cliente, combinará los datos de las encuestas, el correo electrónico, el teléfono, el chat e incluso los tweets para obtener una imagen completa de sus clientes, sus necesidades, las percepciones de la marca y otros datos que impulsen una mejor orientación. Piense en lo eficaz que podría ser su mensaje si supiera con precisión cuáles son los mayores puntos de dolor y las necesidades de sus clientes. Con estos datos, no sólo entenderá a sus clientes mejor que nunca, sino que podrá comunicar los beneficios de su marca y la USP en un lenguaje que esté en perfecta sintonía con sus clientes.

Cuando desarrollen encuestas de VoC, las marcas deben incluir preguntas centradas en el cliente, cuidadosamente diseñadas para obtener respuestas medibles (tanto cualitativas como cuantitativas) utilizando una variedad de formatos y enfoques de preguntas. Aunque no existe una encuesta de VoC que funcione para todas las empresas, hay algunas prácticas recomendadas que deben tenerse en cuenta para el diseño de las encuestas. A continuación, encontrará consejos de expertos sobre el diseño eficaz de las encuestas de VoC, así como sugerencias sobre preguntas eficaces que profundizan y proporcionan información medible y procesable que puede servir de base para sus iniciativas de marketing y servicio al cliente.

Consejos de expertos para crear encuestas de VoC eficaces

  1. Decida un objetivo.

    «Una sola encuesta exhaustiva para cada una de sus campañas de marketing no va a ser suficiente. Va a necesitar varias encuestas para todos sus diferentes proyectos. Antes de empezar a pensar en las preguntas que va a hacer, tiene que saber cómo va a utilizar las respuestas que va a obtener.

«Por ejemplo, digamos que quiere saber de dónde vienen la mayoría de los visitantes de su sitio web. A partir de ahí, puede empezar a formular las preguntas. Podrías preguntar a tus visitantes cómo han encontrado tu sitio, qué otros sitios les gusta visitar y si te han visto o no en las plataformas de los medios sociales.» – Kylie Ora Lobell, How to Survey Your Audience, Convince & Convert; Twitter: @kylieoralobell, @convince

  1. Considera una serie de encuestas cortas en lugar de una sola más larga.

    «Divida sus preguntas en secciones bien definidas en función de sus objetivos. En lugar de crear una encuesta larga y complicada, considere la posibilidad de diseñar una serie de encuestas cortas y muy enfocadas con un objetivo cada una. Este método suele proporcionar un índice de respuesta mucho mayor y datos de mayor calidad». – David Hoos, The Best Customer Satisfaction Survey Questions (for Top Growth Insights), The Good

  2. Keep it simple.

    Antes de adentrarse en una encuesta VOC, defina primero qué es lo que quiere aprender. Si es únicamente sobre el producto o servicio, no incluya preguntas que no sean relevantes como dónde se compró, la edad del encuestado o preguntas demográficas, a menos que estas preguntas formen parte de su identificador. Mantenga la sencillez preguntando sólo cosas como:

    • ¿El producto (o servicio) era el esperado?
    • ¿El producto (o servicio) era el prometido?
    • ¿Las características del producto (o servicio) eran las esperadas?

«Centrarse en el identificador o en lo que espera aprender de la encuesta asegurará una encuesta rápida y fácil que invitará, no disuadirá, al consumidor a completarla.» – Jean Scheid, Ejemplo gratuito de una encuesta de la voz del cliente, Bright Hub Project Management; Twitter: @BrightHub_PM

  1. La primera pregunta debe pedir una valoración global.

    «Pida primero la valoración global del cliente. No se debe influir en esta respuesta haciendo preguntas más pequeñas y puntillosas antes de llegar a la más importante; hacer varias preguntas individuales al cliente y sólo entonces llegar a pedirle una calificación global reduce la validez de esa calificación tan importante.» – Micah Solomon, 13 Best Practices For Designing Customer Satisfaction Surveys (CSAT), Forbes; Twitter: @micahsolomon

  2. Incluya preguntas tanto cualitativas como cuantitativas.

    «Si bien es importante que respete el tiempo de sus clientes manteniendo la brevedad de las encuestas, también es importante redactar preguntas de encuesta que animen a los clientes a dar opiniones valiosas.

«Las encuestas que sólo utilizan preguntas con valoraciones numéricas (preguntas cuantitativas) son tentadoras porque requieren que sus clientes dediquen menos tiempo a sus comentarios, pero las respuestas a las preguntas abiertas de la encuesta (preguntas cualitativas) son casi tan importantes como las respuestas numéricas cuantitativas. Las respuestas a las preguntas abiertas de la encuesta son la clave para entender qué preguntas cuantitativas adicionales debe incluir en su próxima encuesta.» – Dr. Jan West, Ph.D., 5 Tips for an Effective Customer Survey, National Business Research Institute; Twitter: @NBRI

  1. Las preguntas sí/no son fáciles de analizar.

    «Si quiere datos rápidos y fáciles de analizar, considere la posibilidad de formular preguntas sencillas de tipo «Sí» o «No» en su encuesta de satisfacción del cliente. La mayor ventaja de este tipo de preguntas sobre la opinión de los clientes es que son fáciles de responder para el encuestado. Sin embargo, debido a la falta de detalles, es posible que no entienda exactamente por qué el cliente dijo «Sí» o «No». Puede ser una pregunta de encuesta de satisfacción del cliente útil para atraer a los encuestados, pero definitivamente tendrá que ser seguida por otros tipos en los que entraremos en breve.

5 ejemplos de preguntas de sí o no

    • ¿Estaba usted satisfecho con su experiencia hoy?
    • ¿Nos recomendaría a un amigo o familiar?
    • ¿Ha encontrado hoy lo que buscaba en la web?
    • ¿Nuestro producto/servicio ha cumplido con sus expectativas?
    • ¿Volvería a comprar con nosotros? – 18 Mejores preguntas de encuestas de satisfacción del cliente & Plantillas para 2019, Termómetro del cliente; Twitter: @CustThermometer

  1. Utiliza tanto las encuestas de relación como las transaccionales.

    «Las encuestas de experiencia del cliente entran en uno de los dos cubos: relación o transaccional. Una encuesta relacional mide la opinión de sus clientes sobre la experiencia general de su marca, mientras que las encuestas transaccionales obtienen comentarios sobre una interacción específica (es decir, una transacción).

«Piense en una encuesta relacional como el punto de referencia general, y en la encuesta transaccional como la táctica esencial que le ayuda a lograr sus objetivos generales de experiencia del cliente. De los tipos de encuestas de experiencia del cliente, las encuestas de puntuación del promotor neto (NPS) tienden a utilizarse como encuestas de relación, mientras que las encuestas de satisfacción del cliente (CSAT) y de puntuación del esfuerzo del cliente (CES) tienden a caer en el cubo transaccional.

«Si acaba de empezar su programa de voz del cliente, realice una encuesta NPS relacional para tener una idea de cómo perciben los clientes la experiencia general de su marca. Cuando haya identificado algunas tendencias en sus comentarios, por ejemplo, un problema con el producto que sigue apareciendo o un retraso en la entrega del que todo el mundo se queja, utilice una encuesta transaccional para profundizar en los detalles.» – 7 Tips for an Effective Voice of the Customer Program, Delighted; Twitter: @delighted

  1. Ten en cuenta que no todos los puntos de contacto con el cliente son igual de importantes.

    «No todos los puntos de contacto con el cliente son importantes. Utilice sus encuestas generales de marca o de referencia para establecer qué puntos de contacto mencionan los clientes como ventajas o desventajas competitivas, y no encueste a nadie sobre ninguno de los demás. Por poner un ejemplo B2B, encuestar a la gente sobre la amabilidad, la competencia y la eficiencia de la persona que atiende una consulta sobre la exactitud de una factura es, sin duda, un desperdicio de recursos que podrían emplearse mejor en otra cosa». – Maurice Fitzgerald, ¿Cuándo hay que pedir la opinión de los clientes? Y ¿debería encuestar a los clientes?, Customer Strategy; Twitter: @customerstrateg

  2. Sea creativo con la redacción para que las encuestas de una sola pregunta sean eficaces.

    «‘Por favor, permanezca en la línea para responder a una breve encuesta de una sola pregunta al final de esta llamada.’

«Eso es lo que escuché justo antes de que el agente cogiera el teléfono para ayudarme. ¿Sólo una encuesta de una pregunta? Suena bastante corto. Claro, les daré un minuto más de mi tiempo. Así que después de la llamada, me quedé en la línea. Lo que vino justo después de la llamada fue la sencilla pregunta prometida. Puede que sea una de las mejores preguntas de retroalimentación que he escuchado. La pongo a la altura de la pregunta NPS (Net Promotor Score), que compartiré más adelante. Aquí está:

«‘La próxima vez que nos llame, ¿quiere que le atienda la misma persona? Pulse 1 para sí y 2 para no.’

«Eso es. Es así de sencillo. En una rápida pregunta, el cliente puede calificar al representante de soporte que atendió la llamada. Resume si el cliente estaba contento y si el agente hizo su trabajo. No, no te dice si el problema se resolvió o no, pero esa pregunta puede ser para otro día». – Shep Hyken, The Best Feedback Question, ShepHyken.com; Twitter: @Hyken

  1. Evite hacer preguntas capciosas.

    «A veces, las opiniones de los investigadores pueden filtrarse en las preguntas de la encuesta, animando sutilmente a los encuestados a responder de una determinada manera y comprometiendo los resultados de la encuesta.

«Por ejemplo, si se pregunta «¿Cree que la escuela debería recortar el presupuesto del gimnasio para pagar a los guardias de cruce?’ probablemente provocaría una respuesta diferente a la de «¿Debería la escuela emplear guardias de cruce para proteger a nuestros niños?», aunque ambas preguntas estén relacionadas con el mismo tema.

«Para evitar las preguntas capciosas, pídale a un amigo o colega que revise su encuesta para detectar cualquier pregunta que parezca tener una respuesta correcta o incorrecta. Si su amigo puede adivinar qué tipo de respuesta está buscando, considere la posibilidad de reescribir la pregunta. La respuesta puede estar incluso en dividir la pregunta en varias preguntas, una gran opción para la pregunta de ejemplo». – Stephanie Beadell, Surveys 101: A Simple Guide to Asking Effective Questions, Zapier; Twitter: @Zapier

  1. Invita a los clientes a elaborar las preguntas de sí/no para obtener más información.

    «En general, una buena estrategia para utilizar en el diseño de encuestas es convertir las preguntas cerradas inútiles en preguntas abiertas que desencadenen mejores respuestas. La palabra clave aquí es «inútil».

«Si planea hacer algo con los datos cuantitativos, como segmentar a sus clientes a través de NPS, construir personas de usuarios con preguntas basadas en la escala, o rastrear la satisfacción del usuario durante las diferentes etapas de desarrollo de características, las preguntas cerradas son el camino a seguir».

«Pero si se pregunta honestamente qué planea hacer con los datos y su respuesta es débil, intente sacar más información cualitativa a través de preguntas abiertas.

«Una forma fácil de hacerlo, si no puede reformar completamente la pregunta, es simplemente pedirle a la persona que se explaye.

«¿Encontró valor en este proceso? Si es así, explíquese mejor. Si no, díganos cómo podemos mejorar'». – Alex Birkett, A Guide to Open-Ended Questions in Marketing Research, ConversionXL; Twitter: @conversionxl

  1. Proporcione opciones de respuesta mutuamente excluyentes.

    «Veo que este principio se viola todo el tiempo cuando las opciones de respuesta son un rango de números. Por ejemplo, ¿cómo respondería a la siguiente pregunta si mi amigo compartiera un anuncio de Facebook en las redes sociales?»

¿Cuál de estas fuentes conoció por primera vez nuestra empresa?

    • Sitio web
    • Medios de comunicación social
    • Un amigo
    • Un anuncio – Tammy Duggan-Herd, 11 principios sobre cómo redactar preguntas de encuestas a clientes, Campaign Creator; Twitter: @Campaign_Create

Pregunte sobre el uso del producto para obtener valiosos conocimientos sobre la retención de clientes.

  • «Cuando se trata del éxito y la satisfacción de los clientes, es fundamental que su empresa recoja opiniones sobre su producto o servicio. Si no lo hace, es más difícil evaluar las necesidades de los clientes y ofrecerles soluciones eficaces. Averiguar el grado de satisfacción de sus usuarios con su oferta proporciona a sus equipos de marketing y de producto una valiosa información que puede utilizarse para mejorar la retención de clientes. Algunas preguntas que podría formular en este apartado son:
    • ¿Con qué frecuencia utiliza el producto o servicio?
    • ¿El producto le ayuda a alcanzar sus objetivos?
    • ¿Cuál es su herramienta o parte favorita del producto o servicio?
    • ¿Qué mejoraría si pudiera?» – Ruchika Sharma, 16 excelentes ejemplos de encuestas de satisfacción del cliente, HubSpot; Twitter: @Sh_ruchika, @HubSpot
    • Solicita la opinión más importante. «¿Cuál es la primera palabra o frase que le viene a la mente cuando ve o escucha?»

«¿Por qué hacer esta pregunta primero? Nos permite recopilar información inicial e imparcial de los primeros pensamientos. ¿Te preguntas por qué son tan importantes los pensamientos de la parte superior de la mente? Piense en ello como la base de cómo los clientes identifican su marca.

«Por ejemplo, digamos que usted tiene una cafetería y piensa que «café» será la respuesta principal. Pero resulta que las tres palabras más utilizadas por los clientes fueron (1) ‘Bob’, el gerente de su cafetería, (2) ‘calidad’ y (3) ‘precio’. Esto nos dice una historia mucho más profunda detrás de su cafetería que sólo lo que vende.

«No olvidemos que siempre podemos preguntar «¿Por qué?» como seguimiento de esta pregunta para tener una idea de por qué se utilizó una palabra o frase. En el ejemplo anterior, podemos preguntarnos si los precios son bajos o altos, qué aspectos de la cafetería son de alta calidad y si los clientes piensan que Bob proporciona un servicio de atención al cliente satisfactorio.

«¿Qué ocurre si los clientes utilizan de forma abrumadora la palabra ‘café’ para describir su cafetería? Bueno, ¡eso también nos proporciona una visión! Tal vez haya oportunidades para conectar más con los clientes, o tal vez ese sea tu nicho y realmente destaque en la mente de tus clientes.» – Emily Palermo, 5 Voice of Customer (VoC) Research Questions, Drive Research; Twitter: @DriveResearch

  1. Pregunte sobre los servicios o productos que serían útiles para sus clientes.

    «¿Qué producto, servicio, herramienta o aplicación le gustaría que alguien fabricara?

«Esta es una pregunta verdaderamente golosa para reflexionar. La forma en que está formulada facilita que los encuestados den rienda suelta a su imaginación de una forma que no permite la pregunta «¿qué necesidades no están cubiertas? Estas respuestas pueden ser una gran fuente de información para el desarrollo de productos». – Rob Steffens, 20 of the Best Customer Survey Questions You Should Be Asking, Blueleadz; Twitter: @Blueleadz

  1. Pregunte qué cambiarían sus clientes de su producto o servicio.

    «‘Si pudieras cambiar sólo una cosa de nuestro producto/servicio, ¿qué sería?’

«Esta pregunta es impresionante para averiguar cuáles son los puntos de dolor de tus clientes. También muestra a tus clientes que te importa su opinión y que su voz es importante para ti (¡ahora, les gustas aún más!).

«En algunos casos, la gente comentará las características que les gustaría ver en tu sitio web (y eso es genial), y a veces te proporcionan ideas sobre cómo deberías ampliar tu negocio. Tal vez no necesites esta información hoy, pero quién sabe lo que te deparará el día de mañana, ¿verdad?

«Esta pregunta también es muy útil cuando haces un estudio de mercado. Puedes modificar esta pregunta para obtener información sobre tu competencia, por ejemplo:

    • «¿Cuál es el mayor reto que has encontrado con tu actual teléfono móvil?’
    • «¿Cuál es la mayor frustración que has experimentado con tu actual empresa de contabilidad?
    • ‘¿Qué es lo que más le gustaría cambiar de su actual proveedor de televisión?’

«De este modo, podrá conocer los puntos débiles de sus competidores y utilizarlos en su beneficio». – Justyna Polaczyk, 5 preguntas importantes que deberías hacer en tu encuesta de opinión del cliente, LiveChat; Twitter: @LiveChat

  1. Pregunte qué debe hacer (o dejar de hacer) para mantener el negocio del cliente.

    «Tu pregunta abierta no debe ser para que encuentres la respuesta a algo que es importante para ti. Hay otras formas mejores de hacerlo.

«Se trata de facilitar que el cliente le diga lo que tiene que hacer (o dejar de hacer) para mantener su negocio.

«Nuestra favorita es: ‘¿Qué podemos hacer para mejorar su experiencia con nosotros?’

«Es corta, sencilla y completamente abierta. Como cliente, puedo decirles todo lo que pienso.

«Tiene la ventaja de que me dan permiso para ser sincero. Y me lo has preguntado de una forma que me facilita decírtelo sin sentirme incómodo, y sin preocuparme de que esté poniendo en peligro nuestra relación, porque siento que me estás pidiendo ayuda.» – ¿Qué preguntas debo hacer en una encuesta de atención al cliente?, Customer Sure; Twitter: @CustomerSure

  1. Pregunta sobre cómo describirían los clientes tu producto.

    «¿Qué le dirías a alguien que te preguntara por nosotros?

«Seguramente has memorizado varias descripciones de tu marca, que utilizas en función de la persona con la que hablas.

«Una pregunta así, sin embargo, te permite saber qué piensan tus clientes de ti, un dato importantísimo en el entorno digital, donde la percepción es la realidad.» – 29 Preguntas prácticas de retroalimentación para hacer a tus clientes, Unamo; Twitter: @UnamoHQ

  1. Pregunta cómo les hace sentir tu producto o servicio.

    «Puede sonar un poco vago, pero una de las mejores preguntas que puedes hacer a un consumidor es simplemente esta:

«¿Cómo te hace sentir <la marca>?

«Permita que sus encuestados proporcionen respuestas abiertas y luego revise y categorice/clasifique lo que dicen.

«¿Por qué es una pregunta tan inteligente? Dependiendo del número de personas a las que pregunte, puede utilizar los resultados de varias formas significativas:

    • Medir el verdadero sentimiento: Tome todas las respuestas que reciba y clasifíquelas como negativas, neutras o positivas para ver si la gente está en general a favor o en contra de usted
    • Determine la saliencia: Los comentarios neutrales son a veces peores que las opiniones negativas porque significa que la gente ni siquiera conoce tu marca lo suficiente como para formarse una opinión
    • Trending emotion: Hacer esta pregunta de la encuesta con regularidad le permite establecer una tendencia en las puntuaciones de sentimiento y saliencia, lo que significa que puede establecer metas objetivas para mejorar la experiencia.

«Además de las tácticas que puede implementar para cuantificar esta pregunta, también es una mina de oro cualitativa. Las anécdotas que te proporciona la gente pueden transformar por completo tu estrategia de marketing.» – Josh Braaten, 3 preguntas de encuestas de percepción de marca que revelan la voz del cliente, SurveyAnyplace; Twitter: @surveyanyplace

  1. Pregunte qué características del producto o servicio desearían los clientes que tuviera su empresa.

    «¿Qué características del producto o servicio le gustaría que tuviéramos?

«Parte del éxito de ofrecer una experiencia de 5 estrellas es anticiparse, incluso prever, las necesidades y deseos de los clientes.

«Al plantear esta pregunta abierta sobre los comentarios de los clientes, está potenciando la voz del cliente y dejando que le ayude a construir su hoja de ruta y a personalizar los productos y servicios en función de las necesidades y deseos de sus clientes.

«Recuerde: las grandes empresas se distinguen de las buenas por su esfuerzo por mejorar continuamente. Así que, incluso si ya tiene una alta puntuación de promotores netos, o sus reseñas en línea están todas calificadas con 5 estrellas, siga haciendo parte de su estrategia el preguntar a los clientes qué podría hacer mejor (antes de que sus competidores lo hagan primero).» – Migs Bassig, 5 ejemplos de preguntas sobre opiniones de clientes que puedes hacer en tu próxima encuesta, ReviewTrackers; Twitter: @reviewtrackers

  1. Pregunte sobre los mayores desafíos de sus clientes.

    «¿Cuál es su mayor desafío en___?»

«¿Existen situaciones desafiantes que los clientes estén enfrentando ahora mismo en el área de su especialización? Eso es lo que tiene que averiguar, y sus clientes son las personas más indicadas para decírselo.

«Las respuestas que obtenga al hacer esta pregunta le ayudarán a entender el mayor problema con el que sus clientes necesitan ayuda.

«A veces, puede recibir respuestas diversas de los encuestados; sin embargo, con los datos recogidos, podrá averiguar el ‘reto común más grande’ entre ellos.» – Zoe Uwem, Survey Questions That Work: How to Unlock Your Customers’ Deepest Desires, NeilPatel.com; Twitter: @ZoeUwem, @neilpatel

  1. Pide a los clientes que califiquen su experiencia con tus empleados.

    «Pedir a un cliente que califique a sus empleados, y que proporcione las razones de su calificación, puede parecer un poco intrusivo. Sin embargo, es una información importante que debe captar. La investigación ha demostrado una fuerte correlación entre las calificaciones de las personas y la calificación general de NPS para la empresa. De hecho, hemos descubierto que si los clientes califican favorablemente a sus contactos principales, es hasta tres veces más probable que recomienden y sigan haciendo negocios con la empresa en general. Intuitivamente tiene sentido: la calidad del servicio que presta su empresa depende en gran medida de las personas que lo proporcionan. Ya sea su equipo de ventas, el servicio de atención al cliente, el soporte técnico o la alta dirección, la impresión que dejen en sus clientes será probablemente el factor más determinante para que se conviertan en compradores recurrentes (o para que no lo hagan)». – John Murray, 5 preguntas clave para incluir en las encuestas de satisfacción del cliente, Strategex; Twitter: @Strategex_Inc

  2. Mide la fidelidad preguntando cuánto confían los clientes en tu marca.

    «¿Cuánto confía en (su marca)?

«Las preguntas que tratan sobre la imagen de marca y la confianza abordan el grado de lealtad que el cliente medio siente hacia su marca. ¿Utilizan tus servicios porque les gusta quién eres y lo que haces, o porque eres la única opción? Hay una gran diferencia entre las dos, y estas preguntas pueden ayudarle a averiguar cuál es, y si los consumidores realmente quieren seguir con usted. La forma ideal de plantear estas preguntas es pedir a los consumidores que realicen la encuesta que califiquen la exactitud de la afirmación que usted proporciona del 1 al 5, siendo el 1 el que está totalmente en desacuerdo y el 5 el que está totalmente de acuerdo. Otras afirmaciones que pueden valorar son:

    • Mi interacción con (su marca) siempre ha sido positiva
    • Confío en (su marca)» – What to Ask: Voice of the Customer Survey Questions, Bravo

  1. Obtenga información sobre las características o ventajas que cultivan la fidelidad del cliente.

    «¿Qué es lo que nunca deberíamos dejar de hacer?(Respuesta abierta)

«Esta es una forma aún mejor de hacer la pregunta «¿Qué le gusta de nosotros?», porque inspira una respuesta emocional más inmediata. Los clientes pueden responder con: ‘¡Nunca dejes de hacer esos burritos picantes!’ o ‘¡Por favor, que sigan viniendo los talleres de impuestos gratuitos!'» – Irena Ashcraft, Ask These 13 Survey Questions to Find Out What Customers Really Think, PaySimple; Twitter: @PaySimple

  1. Sea directo al preguntar sobre los competidores para obtener información sobre la competencia.

    «¿Por qué eligió nuestro producto en lugar del de nuestro competidor?

«Esta pregunta puede darle un vistazo a lo que sus competidores están ofreciendo, cómo lo están comercializando, y tal vez incluso el precio o los términos. Utiliza esta información para hacer que tus productos y tu asistencia sean aún mejores y para adaptar tus esfuerzos de marketing.» – Dmitry Dragilev, 7 preguntas imprescindibles para incluir en su próxima encuesta de opinión del cliente, Sandler Training; Twitter: @SandlerTraining

¿Qué preguntas de la encuesta VoC has encontrado más efectivas?