Cómo crear un playbook de ventas moderno

Antes, las ventas más simples significaban playbooks más simples. Claro, los playbooks de ventas todavía se parecían a guías completas, paso a paso, y a colecciones de mejores prácticas. Pero los playbooks de hace varios años no eran ni de lejos tan detallados, escalables y flexibles como las versiones de hoy en día, ya que las ventas de talla única ya no son la norma.

Los playbooks más modernos se leen menos como un guión lineal, encuadernado en carpetas y dividido pestaña por pestaña, y más como recursos adaptables y colaborativos.

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Los cambios drásticos dentro del panorama de las ventas han dejado esencialmente obsoletos los antiguos libros de jugadas.

«Casi el 70% de los encuestados informó que los procesos de ventas de su empresa se estaban volviendo más complejos.»

Según el informe 2018 State of Sales Enablement Report

Un ciclo de ventas más estructurado ha dado paso al viaje del comprador, de modo que los vendedores deben ofrecer ahora respuestas inmediatas y personalizadas a los compradores potenciales en cualquier momento.

Los compradores de hoy están conectados y conocen las ofertas de los competidores y buscan experiencias fáciles e integradas. Para mantener el ritmo de estas expectativas, los vendedores se enfrentan a la presión de satisfacer cada interacción sin problemas.

A medida que el panorama de las ventas ha cambiado, los libros de jugadas de ventas también han evolucionado. Ahora son una parte esencial de cualquier estrategia de habilitación de ventas y permiten a los vendedores actuar de forma más eficiente y eficaz. La integración de las guías de ventas en su estrategia comercial garantiza una mejor consecución de las cuotas, un aumento de las tasas de retención de clientes y una mejora de las tasas de conversión de clientes potenciales.

La importancia de la alineación de las ventas y el marketing

Con el aumento de la atención a las expectativas de los compradores modernos, los profesionales del marketing de hoy en día se esfuerzan por crear contenidos que tengan sentido para cada paso de los viajes de los compradores. Mediante el uso de personas, asignan el contenido a cada etapa del proceso de ventas para armar a los representantes de ventas con mensajes que resuenen con los compradores en el momento adecuado.

Sin embargo, sin la alineación correcta entre las ventas y el marketing, todo ese valioso contenido puede perderse en el vacío si el equipo de ventas no sabe qué contenido utilizar o dónde encontrarlo. Este círculo vicioso en el que los responsables de marketing crean contenidos que no son utilizados por el departamento de ventas es, como mínimo, frustrante para ambos equipos.

Para colmo de males, los responsables de marketing a menudo carecen de las herramientas necesarias para recabar la opinión de los departamentos de ventas y medir qué contenidos funcionan, cuáles no y cuáles tienden a ser modificados por los representantes de ventas. Este vacío en el proceso da lugar a contenidos débiles e infrautilizados. Para los vendedores que tratan con múltiples clientes potenciales con diferentes necesidades en tiempo real, la clasificación de todo el contenido disponible simplemente no es factible.

Además, cuando un representante se enfrenta a una situación específica, a menudo la solución más rápida para avanzar es alterar los activos personalizados sobre la marcha. Esto no sólo es raramente tan útil como el uso del contenido a medida que el marketing ha establecido, sino que también es una gran pérdida de tiempo.

En última instancia, el marketing y las ventas se esfuerzan por obtener los mismos resultados. Pero, cuando los enfoques no están sincronizados y los métodos de comunicación son dispersos, la productividad de las ventas se ve afectada negativamente. Conseguir que ambas partes estén en la misma página a través de la misma estrategia es una parte vital de la creación de una organización de ventas eficiente.

Cómo impulsar la productividad de las ventas

La sincronización de los equipos de ventas y de marketing es crucial, pero la integración de una plataforma de gestión de contenido digital permite mejor la automatización de las ventas y la gestión de documentos, y aumenta la productividad general. Acortar la brecha a través de herramientas modernas permite a los vendedores conectarse mejor con el viaje del comprador y reaccionar más rápido a las conversaciones de ventas. Un libro de jugadas de ventas moderno construido sobre una tecnología moderna consolida el éxito de este proceso.

Así se empieza:

Defina su metodología

Decidir una metodología de ventas establece una base para todos los procesos de ventas, incluida su estrategia de gestión de documentos. Ya sea la venta basada en cuentas, la venta SPIN o SNAP, o algún otro enfoque, la metodología que elija puede crear la estrategia y la formación detrás de todas las jugadas de ventas. Asegúrese de incluir a todas las partes interesadas importantes en este debate, ya que la participación interdepartamental funciona mejor desde el principio y no a posteriori.

Mapee su proceso de ventas

Para saber que su estrategia está funcionando (por ejemplo, satisfaciendo las demandas de los compradores a través del viaje del comprador), mapee su proceso de ventas. Asegúrese de que cada etapa de ventas coincide con los pasos del recorrido del comprador.

Diseñe jugadas claras

Asegúrese de definir cada jugada con claridad. Señale las áreas en las que los vendedores se desempeñarán mejor si adoptan un comportamiento guiado. Los grandes libros de jugadas identifican dónde ocurren estas situaciones y ofrecen instrucciones claras para navegar por cada escenario de manera efectiva.

Imitar a los mejores representantes

Identificar a los vendedores de mayor rendimiento y modelar su equipo según ellos. Los libros de jugadas deben ofrecer los conocimientos de los mejores representantes al resto de la organización. Observe sus tácticas, analice sus métodos para cerrar las ventas y reúna ideas sobre qué estrategias, herramientas y activos han funcionado, dónde, cómo y por qué.

Piense en su libro de jugadas como una herramienta de formación eficaz, que ofrezca información interna de valor incalculable sobre el aumento de las ventas y los métodos prácticos de venta.

Mantenga la brevedad

Aproveche el contenido. Incluso las obras mejor diseñadas no serán reconocidas si están enterradas en demasiadas palabras. Mantenga sus jugadas sucintas, teniendo en cuenta a los vendedores -y su falta de tiempo-. Un acuerdo rápido requiere un juego rápido, directo y sencillo.

¿Qué incluye un gran libro de jugadas de ventas?

Cuando diseñe sus jugadas, tenga en cuenta factores como su industria, las industrias a las que vende, los viajes de sus compradores específicos y los puntos de dolor únicos de sus clientes. Asimismo, considere su ciclo de ventas típico y construya su libro de jugadas en torno a él. Cada obra de teatro debe ofrecer información específica sobre cuándo utilizarla, a qué persona debe dirigirse y la estrategia que la sustenta.

Por ejemplo, una obra de teatro diseñada para crear urgencia podría describir el panorama competitivo al que se enfrentan los compradores modernos y señalar el coste de una organización que se niega a actuar. Además, la obra debería identificar el contenido específico de la tarea.

Una obra de urgencia podría incluir, por ejemplo, una colección de correos electrónicos que comuniquen el mensaje de urgencia, destinados a enviarse al comprador con una cadencia determinada. También podría añadir algunos activos que subrayen el mensaje, como un estudio de caso que describa las ganancias medibles para una empresa, una infografía que describa los riesgos comerciales de no hacer nada o un informe de analistas que detalle la competitividad del panorama de la industria.

Recuerde, el mejor contenido depende de la jugada en cuestión. Aunque el contenido puede estar microdirigido e incluir varios materiales de apoyo, es vital mantenerlo lo más reducido y centrado posible para que coincida con la obra en cuestión.

Un libro de jugadas de ventas moderno debe incluir:

• Escenario de ventas (urgencia, objeción)
• Personas compradoras específicas de la vertical (incluyendo objeciones, puntos de dolor y recorridos para cada una)
• Etapa de ventas (planificación, descubrimiento, piloto, etc.)
• Tamaño de la empresa (mercado medio, empresa)
• Sector/vertical (servicios financieros, sanidad, comercio minorista, etc.)
• Región geográfica (América, Europa, Asia, etc.)
• Contenido de cara al exterior (estudios de casos, hojas de datos, etc.)
• Contenido de cara al interior (tarjetas de batalla, vídeos de formación, mensajes internos y posicionamiento)

¿Cómo recargar su libro de jugadas?

Asegurar que un libro de jugadas de ventas funcione con éxito tanto en los equipos de marketing como en los de ventas significa integrar una solución dinámica, digital y flexible. El acceso instantáneo y en línea es vital. Los vendedores de hoy en día no tienen tiempo para hojear libros de juego tangibles. Del mismo modo, perder el tiempo leyendo materiales digitales complejos o buscando una URL al azar que no esté arraigada en el CRM tampoco funcionará.

La integración de una plataforma moderna de gestión de contenidos sobrecarga su libro de jugadas de ventas, asegurando que sea accesible inmediatamente y siempre. Y lo que es mejor, datos valiosos como la etapa de ventas, la persona, el sector, el tamaño de la empresa, etc., permiten a los vendedores atraer a los posibles compradores. Además de ofrecer sugerencias de contenido relevantes, la funcionalidad de venta guiada crea rutas que los representantes deben seguir durante la evolución de cada oportunidad de venta.

Las interacciones están alineadas tanto con el viaje del comprador como con la metodología del proceso de ventas de la organización, creando un mapa escalable y vivo en lugar de un guión estático.

Al facultar a los vendedores para que actualicen continuamente los libros de jugadas de ventas, el equipo de ventas siempre tendrá contenido adaptado y racionalizado que garantice que los mensajes de los representantes sigan siendo competitivos y receptivos. La adaptación de los mensajes de forma consistente mejora la calidad de los mensajes y aumenta el ROI de marketing.

A su vez, la organización de ventas se beneficia de una solución flexible que facilita la actualización de los contenidos vitales, asegurando que su equipo de ventas esté siempre listo para adaptarse a las expectativas cambiantes de los compradores modernos con la jugada adecuada en el momento adecuado.