Branding y estereotipos: El uso de Starbucks para captar a las chicas blancas

¿Cómo consiguen las marcas populares alcanzar un estatus de culto, de tal manera que la cultura popular hace su marketing de boca a boca por ellas?

Aquí hay una imagen con el hashtag #whitegirls, y tiene una bebida de Starbucks. Según esta imagen, el estereotipo de chica blanca se define prácticamente por su hábito de Starbucks.

¿Es esto realista, válido, ético? Probablemente no, pero definitivamente resuena en la gente. Así es el branding. Si eres una chica blanca y nunca has probado una bebida de Starbucks, probablemente la probarías sólo para asegurarte de que no te estás perdiendo nada.

Yo lo describo como experiencia primero y producto después, porque nadie va a coger tu producto y probarlo si no quiere comprar la experiencia. Esta experiencia se produce a través de la publicidad, el entorno minorista y la experiencia en línea, en todos los puntos de contacto de la marca. Hay un esfuerzo muy intencionado para inspirar a la gente a dejarse atrapar por esa experiencia y decir: «Quiero probar eso», sea lo que sea.» – Stanley Hainsworth

¿Cómo consiguió Starbucks que gran parte de Hollywood se enamorara de ellos?

Busca en Google «celebrity starbucks» o «hollywood starbucks» y encontrarás cientos de fotos de famosos agarrando frappucinos de Starbucks.

Ésta es mi teoría: La experiencia de Starbucks se convierte en algo a lo que aspirar, una especie de indulgencia reconfortante. Bebes café, pero te das el gusto de ir a un Starbucks. Los famosos beben Starbucks porque es un símbolo de estatus.

«Para Starbucks, era crear una comunidad, un «tercer lugar». Fue un atributo muy consciente de la marca en todo momento y repercutió en cada decisión sobre la experiencia: para quién se eligió el mobiliario, qué obras de arte habría en las paredes, qué música se iba a poner y cómo se iba a poner.» – Stanley Hainsworth

1: Starbucks se posiciona como un símbolo de estatus.

Considera Posh24.com – Lo que piden las 10 estrellas en starbucks. Favorable o no, la verdad de la realidad es la siguiente: La gente común se preocupa por lo que hacen los famosos. Si las celebridades beben Starbucks, entonces la gente común aspirará a beber Starbucks también.

Ese es el poder de apelar a los clientes de alto estatus, en cualquier industria.

2: Los símbolos de estatus se convierten en un fenómeno cultural.

Considere el siguiente blogpost de SheKnows.com – Lo que su bebida de Starbucks dice de usted. ¿Ha pagado Starbucks a SheKnows.com para que escriba este artículo? Lo dudo. Más bien, la escritora se dio cuenta de que Starbucks era un amplio fenómeno cultural sobre el que valía la pena comentar, y así lo hizo. Le motivó la idea de tener una audiencia preparada y ansiosa. Publicidad gratuita para Starbucks, y lectores curiosos para el sitio.

Si haces cosas lo suficientemente atractivas, la gente hará publicidad de tu producto por ti. Todos ganan.

3: Se forman comunidades en torno a fenómenos culturales.

Un hombre se gastó 47 dólares en su bebida de Starbucks sólo porque quería comprar la bebida de Starbucks más cara posible. Hay muchas comunidades en línea y en todo el mundo donde los fans de Starbucks expresan su amor por la marca, comparando recetas (¡hay bebidas secretas!) y compartiendo historias.

¿Por qué querría alguien comprar la bebida más cara posible de Starbucks? Porque saben que otras personas estarían interesadas en conocerla. Ese es el poder de la comunidad.

Este debe ser el pináculo del branding: cuando tu producto se convierte en sinónimo de la identidad (ciertamente demasiado simplista) de un vasto grupo mayoritario. Se convierte en un fenómeno, un movimiento o incluso una filosofía o una forma de vida. Este es el umbral en el que las marcas se convierten en verbos y adjetivos.

Lea siguiente: Tribus, nichos, grupos y subreddits: más de 30 ejemplos de marketing centrado en la comunidad

¿Qué debe aprender un minorista de todo esto?

Seguramente estás vendiendo un producto o servicio, pero más allá de eso también estás vendiendo una historia, una idea, una experiencia.

Haz que cuente. Cuando estás empezando, sólo estás tú, tu producto, tu historia y tus usuarios/clientes. Calcula bien estas cosas.

• ¿Qué vendes? ¿Vendes café o un estilo de vida?
• ¿A quién se lo vendes? ¿Cómo son?
• ¿Qué quieren? ¿Cómo puede tu producto o servicio ayudarles a conseguir lo que quieren?

Cuanto mejor respondas a estas preguntas, más probable será que te hagas un hueco importante en el mercado.

Estoy seguro de que hay algunos ejecutivos de marketing en Starbucks que están muy contentos de que haya fotos de bebidas de Starbucks circulando por Pinterest, Tumblr e Instagram. (¡No me sorprendería que hayan «plantado» algunas de ellas! Eso es un gran marketing.)

¿Cómo consigues que tu grupo demográfico objetivo delire tu marca?

La verdad es… que nunca puedes predecir o controlar completamente estas cosas. No hay una fórmula mágica. Y si hubiera una, no te la estaría contando, sino que estaría montando el próximo Starbucks.

En cambio, lo que solemos ver son fundadores y consejeros delegados que sienten mucha pasión por un problema que están resolviendo.

«Una vez le pregunté a Howard (Schultz, consejero delegado de Starbucks) qué se sentía al tener miles de personas aquí en nuestras oficinas, y miles de personas en miles de tiendas de todo el mundo trabajando para la marca. Se limitó a mirarme y a sacudir la cabeza y decir: «No tenía ni idea de que pudiera llegar a ser esto». – Stanley Hainsworth

Así que todo lo que puedes hacer realmente es:

• Haz todo lo posible por hacer deliberadamente algo que realmente te interese. Si te gusta, lo más probable es que otra persona también lo haga.
• Presta mucha atención a tus primeros clientes. ¿Qué les gusta de lo que haces? ¿Recomendarían tu producto a sus amigos? ¿Lo incluirían en Instagram?
• Espere a que le llegue la ola. La verdad honesta que a menudo se entierra es que el tiempo cuenta.

Incluso si nunca alcanzas el estatus de culto internacional, puedes tomarte la molestia de deleitar a tus usuarios o clientes hasta el punto de que se conviertan en tus fans delirantes.

Ese es un lugar muy empoderador para estar.