4 estrategias de marketing para generar clientes potenciales para empresas B2B

A menudo es difícil para los vendedores de B2B resonar con su audiencia. Los ciclos de compra pueden durar meses, las decisiones de compra pueden requerir múltiples aprobaciones, y los canales de distribución que funcionan en B2C -medios de comunicación social, medios de comunicación, programas de fidelización- a menudo no se registran con los responsables de la toma de decisiones de la industria.

Encima de eso, los productos y servicios B2B son a menudo complejos, de nicho, localizados, o tan vanguardistas que la gente no sabe que existen todavía.

A pesar de los desafíos, todavía hay maneras para que los vendedores de B2B se conecten con los clientes, creen afinidad con la marca, y generen clientes potenciales calificados que se convierten. Estas cuatro estrategias de marketing B2B pueden ayudar a su equipo a hacerlo.

Estrategias de marketing para B2B: lo básico

Las estrategias de marketing B2B, independientemente de sus tácticas, cumplen la misma función: señalan cómo alcanzar un objetivo y cómo asignar los recursos en el camino. Eso significa que el primer paso en cualquier viaje estratégico es definir ese objetivo final. Después de todo, los objetivos de marketing mantienen a los miembros del equipo en el camino y permiten a los líderes del equipo juzgar el progreso.

Para fijar sus objetivos de marketing, o metas, considere dónde está posicionada su marca ahora mismo en el mercado. Elija dos o tres objetivos que tengan sentido en términos de la dirección general del negocio y el panorama competitivo. La mayoría de las estrategias de marketing B2B trabajarán hacia al menos uno de los siguientes objetivos comunes:

• Generación de clientes potenciales
• Nutrición de clientes potenciales
• Retención de clientes
• Diferenciación de la marca
• Educación de los clientes
• Aumento de los beneficios
• Aumento de los ingresos

Una vez que defina un objetivo, decida cuánto puede gastar para alcanzarlo utilizando una estrategia de marketing. Las estrategias de marketing pueden contener docenas de actividades, desde eventos en vivo hasta tareas subcontratadas y relaciones públicas, lo que hace que sea difícil presupuestarlas con precisión.

Sagefrog descubrió que los CMO de las empresas B2B de salud, tecnología, industria y servicios empresariales están gastando el 10 por ciento o más de su presupuesto anual en marketing en 2019. No está seguro de si está gastando lo suficiente (o se pregunta si está gastando demasiado)? Una plantilla de presupuesto de marketing puede ayudarte a hacer un seguimiento de cuánto estás gastando y el valor que obtienes a cambio.

Ahora vamos a profundizar en las estrategias.

1. Marketing de influencers
2. Marketing guiado por la emoción
3. Marketing de eventos
4. Marketing de LinkedIn

1.Marketing de influencers para B2B

El marketing de influencers evoca imágenes de millennials publicando Instagram Stories. Pero en realidad es una poderosa estrategia de marketing B2B por derecho propio. El 84% de los responsables de la toma de decisiones empresariales inician su proceso de compra investigando las opiniones de expertos y compañeros del sector. Los equipos de marketing B2B pueden aprovechar ese comportamiento utilizando una estrategia de marketing de influencers.

Comienza identificando a los influencers del sector. No tienen que ser necesariamente personas con un enorme número de seguidores en las redes sociales, sino que deben ser personas consideradas como líderes de opinión. Dirigirse a los llamados «microinfluenciadores» -profesionales con menos de 10.000 seguidores en las plataformas de medios sociales- es una buena manera de identificar a personas con una comunidad establecida y un nicho de gran relevancia para su público objetivo.

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Encuentra influenciadores utilizando la herramienta de solapamiento de audiencias de Alexa. Empieza introduciendo en la herramienta la URL de un sitio web que tenga la audiencia a la que quieres dirigirte. Alexa te devuelve una lista de sitios con audiencias similares. Póngase en contacto con los administradores de los sitios para abrir oportunidades de colaboración en las redes sociales, blogs invitados e incluso eventos.

Una vez que haya identificado a los influenciadores relevantes, considere qué tipo de actividades de marketing serían de beneficio mutuo para usted y ellos. Por ejemplo, los seminarios web suelen ser una buena forma de aprovechar la comunidad existente de un influenciador y aumentar la credibilidad de la marca dentro del grupo.

Un ejemplo de marketing de influenciadores para B2B:

Amex hizo exactamente eso cuando lanzó la campaña «Love My Store» con las blogueras Grace Bonney y Emily Henderson. Ambas influencers tienen seguidores comprometidos con los propietarios de pequeños negocios en el sector del estilo de vida.

Bonney y Henderson crearon diseños y contenidos para animar a los propietarios de negocios a colocar carteles de Amex en sus escaparates. Los influencers documentaron el proyecto a través de plataformas online, impulsando la confianza entre los clientes objetivo y creando una distribución con efecto de red entre las comunidades.

La campaña se tradujo en la distribución de 400.000 adhesivos para escaparates de Amex, y en 5 millones de impresiones en YouTube.

Descubre cómo crear una estrategia de marketing de influencers de principio a fin.

Marketing orientado a la emoción para B2B

El marketing B2B suele considerarse una zona libre de emociones, un lugar de números y resultados cuantificables. Si bien es cierto que la venta B2B a menudo implica la comercialización a múltiples tomadores de decisiones, los individuos en esos grupos están motivados por las emociones. De hecho, Think with Google descubrió que los compradores B2B son casi un 50% más propensos a comprar un producto o servicio cuando ven un valor personal en él.

Pero los factores emocionales que hay detrás de la compra B2B son diferentes a los que hay detrás de la compra B2C. En B2B, las decisiones de compra suelen estar motivadas por dos fuerzas:

1. Aversión al riesgo: Los responsables de la toma de decisiones B2B se juegan mucho a nivel profesional cuando toman una decisión de compra. Una decisión que repercuta negativamente en el resultado final podría costar a alguien su puesto de trabajo o, al menos, su estatus personal dentro de la empresa. El emblemático argumento de ventas de IBM «Nunca han despedido a nadie por comprar IBM» dice una verdad sobre el marketing B2B.
2. Pensamiento de grupo: Las decisiones B2B se toman de forma colectiva. Si bien la combinación de la experiencia de los ejecutivos es útil a veces, también puede conducir a la mentalidad de grupo, cuando la gente se esfuerza por el consenso en lugar de elegir la mejor opción para la organización.

Una estrategia de marketing basada en las emociones puede ayudar a los profesionales del marketing a abordar estos factores de frente, contrarrestando la aversión al riesgo con la tranquilidad y la mentalidad de grupo con el marketing de igual a igual. Esto podría significar un programa de referencias personalizado que conecte a los clientes ejecutivos existentes y potenciales o un reclamo fuerte como el lanzamiento de IBM. Ambas son formas eficaces de asegurar a los responsables de la toma de decisiones B2B que no se arriesgan al elegir su producto.

Por ejemplo, el paquete de software empresarial Zoho permite a los clientes existentes ganar una comisión al convertirse en socios. Estos recomendadores de terceros proporcionan seguridad personal a sus compañeros. Este tipo de táctica da sus frutos: Las empresas B2B con programas de recomendación registran una tasa de conversión un 70% mayor que las que no los tienen y un tiempo de cierre de ventas un 69% más rápido.

Pero el marketing orientado a las emociones para B2B no se detiene en la aversión al riesgo o el pensamiento de grupo. Tomemos el ejemplo de Xerox, que utilizó anuncios pagados emocionalmente positivos para vender su programa Genuine Rewards.

Seamos sinceros: de todos los elementos que componen una oficina profesional, las fotocopiadoras son probablemente los menos divertidos. Sin embargo, en una campaña que reforzaba el aspecto motivacional de un programa de recompensas, Xerox utilizó vídeos de contenido bobo para vender el programa a los jefes de equipo que buscaban motivar a sus empleados.

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Los equipos de marketing B2B que adopten un enfoque de la estrategia basado en las emociones podrán aprovechar los impulsores psicológicos, a menudo ignorados, que están detrás de las compras B2B. Esto podría darle la ventaja sobre los competidores que se centran únicamente en la venta a través de la lógica.

Marketing de eventos para B2B

Afortunadamente, el marketing digital no ha acabado con los eventos del mundo real porque reunirse con los clientes en el mundo real sigue siendo una forma eficaz de generar clientes potenciales y cerrar ventas. De hecho, casi el 75% de los profesionales del marketing B2B están de acuerdo en que los eventos organizados son cada vez más importantes para el éxito de su marketing, no menos.

Sin embargo, el marketing de eventos no está exento de desafíos, especialmente cuando se organiza el evento desde cero. El seguimiento de los ingresos de los eventos es notoriamente difícil, y los presupuestos de los eventos pueden aumentar más rápidamente que la mayoría de los gastos de la estrategia de marketing. Hacer que una estrategia de marketing de eventos funcione para su negocio B2B consiste en alinear las actividades estrechamente con los objetivos y mantener un control estricto de las actividades.

Considere estas 3 tácticas cuando incorpore un evento a su estrategia de marketing B2B:

Defina el tipo de evento

Empiece por averiguar el tipo de evento adecuado para sus objetivos. Si su objetivo de marketing es un fuerte crecimiento, los grandes eventos como ferias o conferencias pueden generar un gran número de clientes potenciales. Si su objetivo es acortar el ciclo de ventas, los eventos íntimos organizados por usted mismo pueden hacer que los clientes potenciales avancen más rápidamente en el proceso de ventas.

Probablemente se encuentre eligiendo uno de los siguientes tipos de eventos:

• Feria
• Conferencia
• Evento autogestionado sólo para invitados
• Evento autogestionado público
• Webinar

Recuerde, una estrategia 360 podría involucrar más de un tipo de evento siempre y cuando su presupuesto lo permita. Una vez que tenga el tipo de evento y el presupuesto, tendrá que establecer los objetivos y definir cómo se ve el éxito de su evento.

Promoción del evento

Una promoción eficaz es vital para el éxito de un evento B2B. El marketing por correo electrónico es lo mejor para los eventos que tienen como objetivo hacer avanzar a los clientes potenciales existentes por el embudo de ventas. Cuando se trata de la captación de clientes potenciales, podría experimentar con anuncios pagados en sitios de la industria de nicho, o involucrar a sus micro-influenciadores en la promoción del evento. Además, podría valer la pena experimentar con la promoción en las redes sociales en función de su nicho B2B.

Incluso si asiste al evento de otra persona, promueva la asistencia de su empresa con hashtags relevantes en Twitter y quizás incluso con vídeos en Facebook Live. Si el organizador del evento lo permite, consiga una lista de asistentes con antelación para contactar con posibles clientes potenciales en LinkedIn antes del inicio del evento.

Capture clientes potenciales de forma eficaz

Asegúrese de que cuenta con procesos para captar el mayor número posible de clientes potenciales del evento. Esa información tendrá que llegar a su sistema CRM sin ninguna filtración. Tres de cada cuatro profesionales del marketing B2B afirman que su combinación actual de tecnología y recursos no les funciona, lo que da lugar a la pérdida de datos en torno a los clientes potenciales, el gasto y los ingresos, según el informe The 2018 State of B2B Event Marketing Report.

A medida que se acerca el evento, vigile su recuento de clientes potenciales. ¿Está en camino de lograr los objetivos que se propuso cuando definió cómo es el éxito? Si no es así, vuelva al paso anterior y busque nuevas formas de promocionar su evento.

Un software de vanguardia como Leadature permite a los responsables de marketing recopilar información sobre clientes potenciales escaneando los códigos QR de las tarjetas de identificación de los asistentes. Esa información se envía a la nube y se integra en un CRM. Si tu presupuesto no alcanza para ese tipo de software, la promoción del evento en una plataforma como Eventbrite también te permite recopilar las direcciones de correo electrónico de todos los que se inscribieron. A continuación, puede exportarlas manualmente.

Los eventos Healthymagination de GE son un gran ejemplo de eventos B2B para un público especializado. La iniciativa Healthymagination lleva tecnología sanitaria innovadora a comunidades desatendidas de todo el mundo. Los eventos de la campaña ayudan a vender la iniciativa -y las tecnologías producidas por GE que utiliza- a los profesionales de la salud y el desarrollo.

Evento B2B Healthymagination de GE en acción. Imagen de AgencyEA.

Setecientos profesionales del sector asistieron al evento para ver pantallas de cine gigantes en las que los médicos compartían cómo la tecnología sanitaria de GE mejoraba la salud en las comunidades rurales. GE no sólo generó un grupo de 700 clientes potenciales y defensores de la marca, sino que también construyó asociaciones positivas para la empresa y sus productos.

Marketing deLinkedIn para B2B

Los temas B2B no suelen (¿alguna vez?) hacerse virales en Twitter o Instagram. Pero las estrategias de marketing digital B2B pueden desempeñar un papel crucial en su plan de marketing general. LinkedIn, en particular, puede ser una rica fuente de clientes potenciales y de tráfico.

La red profesional es un 277% más eficaz en la generación de clientes potenciales B2B que Facebook y Twitter y genera el 64% de todas las visitas de los medios sociales a los sitios web corporativos. El consultor de marketing Louis Camassa llega a afirmar que «en LinkedIn se genera el 80% de los contactos B2B en las redes sociales».

Los profesionales del marketing que opten por una estrategia de marketing digital centrada en LinkedIn pueden seguir este manual de tres pasos.

Identificar a los clientes potenciales

Identificar de forma proactiva a los posibles responsables de la toma de decisiones para su marca. LinkedIn ofrece funciones de búsqueda avanzada que permiten filtrar los perfiles por empresa, sector, ubicación, escuela, idioma del perfil e intereses no lucrativos.

Para los equipos que utilizan las funciones Premium de LinkedIn, la función Sales Navigator recomienda posibles clientes potenciales en función de las especificaciones de su marca e integra esa información en su CRM.

Conectar con estos clientes potenciales les expondrá a más contenido de su marca. Si utilizas tácticas más agresivas, los usuarios Premium de LinkedIn pueden enviar InMails patrocinados a los clientes potenciales.

Segmenta las audiencias utilizando las páginas de escaparate

Al igual que creas páginas de aterrizaje específicas en tu sitio web para dirigirte a diferentes audiencias, las páginas de escaparate permiten a tu marca dirigirse a segmentos de clientes específicos dentro de LinkedIn. Las empresas grandes y multifacéticas como Salesforce tienen una tonelada de páginas de escaparate.

Al dividir las páginas para diferentes grupos de clientes, como los equipos de ventas y los equipos de desarrollo, Salesforce utiliza las páginas de escaparate para ofrecer contenido específico y crear conciencia de marca a nivel micro.

Además, la plataforma introdujo recientemente el vídeo nativo, similar a Facebook Live o Instagram Stories. Esta función no será la adecuada para todas las marcas B2B, pero el streaming de vídeo nativo puede ayudar a ciertas empresas B2B a parecer más auténticas y a ampliar su presencia de marca en la red.

Generar leads

La captación de leads sin fricciones es el Santo Grial para los profesionales del marketing B2B. Puedes evitar que los potenciales leads se queden fuera del pipeline utilizando los formularios de LinkedIn Lead Gen. Cuando un cliente potencial hace clic en el anuncio de contenido patrocinado de tu marca, se rellena automáticamente un formulario en la aplicación con sus datos de perfil. Una vez enviado, los equipos de marketing obtienen el nombre y la información de contacto del cliente potencial, el nombre de la empresa, la antigüedad, el cargo y la ubicación.

La multinacional de software empresarial SAP es un gran ejemplo de estrategia de marketing en LinkedIn con múltiples vertientes. Utilizan páginas de presentación para conectar con diferentes audiencias, emplean la herramienta de prospección Sales Navigator para conectar con los clientes potenciales y distribuyen su mensaje a través de un vídeo de formato corto.

SAP LinkedIn B2B Marketing

Este libro de jugadas de LinkedIn a grandes rasgos se puede ajustar en una estrategia de marketing digital B2B más ligera basada en los resultados continuos.

¿Buscas más consejos B2B y B2C? Echa un vistazo a nuestra Guía completa de estrategias de marketing.

Las estrategias de marketing te ayudan a alcanzar los objetivos B2B

El marketing B2B viene con su propio conjunto de desafíos, desde los clientes con aversión al riesgo hasta los ciclos de compra holgados. Contar con una estrategia eficaz de marketing B2B ayuda a superar estos obstáculos y prepara a los equipos de marketing para que tengan una cartera de ventas más sólida en el futuro. Sin estrategias de marketing para B2B, sus objetivos de marketing bien intencionados se convierten en sueños incumplidos.

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