Det er klart, at internettet har forandret vores måde at handle på. Flere mennesker køber flere produkter og tjenester online end nogensinde før. Store detailhandlere og store mærker lider under store og små onlineforhandlere. Der er en ofte overset nyskabelse, som har muliggjort denne tendens. Det er feedback fra køber/sælger.

En vigtig komponent i enhver forretningstransaktion er tillid. For hundreder af år siden handlede man typisk kun med nogen, man kunne møde ansigt til ansigt. Lad os sige, at du var en lille virksomhed i Boston, der fremstillede skjorter i 1800, og at en person fra Washington skrev til dig og ønskede at bestille 20 skjorter, hvordan ville du så reagere? Washington var mange dages rejse væk, og du kendte ingen der. Hvis du sendte varerne, ville du så nogensinde blive betalt? Hvis De bad om forudbetaling, hvordan vil køberen så vide, at De vil levere? Hvordan kan man stole på en helt fremmed person? Det var langt bedre at handle lokalt og bytte varer for penge med folk, man kunne se ansigt til ansigt.

Naturligvis gjorde de erhvervsdrivende noget for at opbygge tillid ved hjælp af banker, distributionspartnere og detailhandlere, men der var stadig en betydelig risiko for, at man kunne sende varer og ikke blive betalt eller betale for varer og ikke modtage dem.

Spol frem til 1995, og der findes et spirende online-auktionsfirma ved navn Auctionweb med base i San Jose. Stifteren var en franskfødt iransk computerprogrammør ved navn Pierre Omidyar. Internettet gør det muligt for en person, der har noget at sælge, at finde en person, der vil have det på den anden side af landet, men hvordan kan man stole på en helt fremmed person? I 1997, to år efter lanceringen, indførte virksomheden idéen om feedback fra køber og sælger. Begge parter vurderede den anden part efter en transaktion. Det var et simpelt, men genialt koncept, som især gav sælgere mulighed for at opbygge en bedømmelseshistorik og skabe tillid – en vigtig del af en forretning. Det var det vigtigste fremskridt, der muliggjorde den dramatiske vækst i virksomheden, som samme år i 1997 skiftede navn fra Auctionweb til eBay.

Online feedback er nu så almindeligt, at vi tager det for givet. Den er grundlæggende for alle slags virksomheder. Tænk på Airbnb. Ville du leje et værelse af en fremmed uden referencer? Sandsynligvis ikke.

Vi har en tendens til at tænke på innovationer inden for e-handel i form af store teknologiske fremskridt som Paypal eller blockchain. Vi har en tendens til at tænke på værdien af serviceinnovationer i form af hurtigere service eller lavere omkostninger. Køber/sælger-feedback var teknisk set enkel. Dens fordel ligger i at forbedre en uhåndgribelig ting – tillid. Købere bruger feedbackvurderinger til at vurdere, om de skal bruge en Uber-chauffør, om de skal bruge en Taskrabbit-medarbejder, om de skal vælge et hotel på Tripadvisor eller en bog på Amazon.

I 2018 havde eBay en omsætning på 10 mia. dollars med 170 mio. brugere og 1 mia. listede varer. Og alt sammen på grund af en innovativ funktion, der øgede tilliden mellem køber og sælger.

Inspireret af et kapitel i Tim Harfords bog, 50 Things that made the Modern Economy.