Kender du følelsen af at stå i dit skab fyldt med tøj, men du har intet at tage på?
De fleste mennesker tror, at den følelse er opfundet af onde branding- og marketingeksperter, der konspirerer for at gøre dig afhængig af at ville have flere ting.
Tro mig, marketingfolk ville ønske, at de kunne narre dig til at købe ting, du ikke vil have. Jeg ville være milliardær nu, hvis det var lykkedes.
Den enkle sandhed er, at man ikke kan få folk til at købe noget, de ikke ønsker.
Du kan dog godt få folk til at købe ting, de ikke har brug for.
Jeg har nok ikke brug for mere end én skjorte. Funktionelt set dækker den mig og beskytter mig mod naturen.
Men jeg har brug for 12 skjorter, for hvis jeg møder op til kundemøder i det samme outfit igen og igen, har det håndgribelige konsekvenser for min karriere.
I bedste fald bliver det en “ting”, og jeg får lov til at lave et socialt statement om det (ergo, The Jobs Turtleneck). I værste fald bliver det et punkt for hån, der kommer med ikke så pæne implikationer om min karakter (Eksempel A).
Givet mit livsspor, bliver det det sidstnævnte.
Det betyder, at jeg ikke er materialistisk, når jeg går på indkøb efter skjorter. Jeg er praktisk anlagt.
Odds er, og det er du også. For den virkelige grund til, at vi køber ting, vi ikke har brug for, er ikke så simpel som “vi er forfængelige materialistiske kapitalister!” Den virkelige grund har at gøre med, hvordan shopping i første omgang kom til at eksistere.
Ja, opfundet.
I gamle dage var de ultrarige de eneste, der havde masser af ting. Og de “shoppede” bestemt ikke efter dem.
Tøj blev syet af en skrædder, kunst blev bestilt eller arvet, og service var et familiearvestykke. Man kunne prale af kvalitet, holdbarhed og lang levetid.
Hvis man ikke var velhavende, var man SOL.
Normale mennesker havde færre ting, fordi de var vanskelige at fremstille og producere (og derfor dyre).
Den idé om, at noget var til engangsbrug eller bærbart eller billigt, eksisterede ikke. Plastik var ikke mainstream endnu, aluminium var lige blevet opfundet, og kun én virksomhed havde et samlebånd.
Der var ikke meget at købe ind, fordi man ikke kunne producere noget i stor skala (endnu).
Du havde én frakke. Et par handsker. Et par sko. Et par bukser. Og man passede på sine ting, for man havde ikke meget af dem.
Og man havde ikke brug for flere ting, for opadgående mobilitet var ikke en realitet for de fleste mennesker.
Hvis man var tjener, havde man for eksempel ikke brug for pæne dansesko eller en slipsestang. Hvor ville du bruge dem? Du havde dit tjenertøj og dit fritidstøj, og det var det hele. Du lavede ikke andet end at arbejde og sove.
Den tanke om “muligheder” for almindelige mennesker var revolutionerende.
Der er en fantastisk scene i PBS-serien Mr. Selfridge (om mogulen, der bragte stormagasinet til London), hvor Mr. Selfridge går ind i en handskeforretning og beder om at se flere muligheder.
Den dame, der hjælper ham, bliver straks fyret som følge af sin opførsel. For at gøre det klart, at hendes “opførsel” var at hjælpe en kunde med at gennemse mulighederne.
Scenen er opdigtet, men pointen er stadig gældende: Man gik ind i en butik for at købe noget, ellers gik man slet ikke ind.
Det hele var meget praktisk og meget formelt. “Har du brug for noget til at dække dine hænder med, fordi det er koldt? Her er noget til at dække dine hænder. Farvel.”
Du valgte fra det, de gav dig. Man kunne ikke “shoppe rundt”, fordi der ikke var andre steder at gå hen.
Shopping introducerede i sin begyndelse ytringsfrihed og valgfrihed i den almindelige befolkning.
Det var første gang i historien, hvor ting, der var forbeholdt overklassen, pludselig var tilgængelige for alle.
Tænk på den første sæbebar, du ikke selv skulle lave. Eller det første par handsker, som du ikke selv skulle sy. Eller det første par sko, du ikke behøvede at have på hver dag. Eller de første blyanter, du kunne få i massevis.
(Sidebemærkning: Da jeg blev distraheret, mens jeg skrev denne artikel, faldt jeg over denne fantastiske historie om tape, en anden ting, vi ikke havde.)
Alle disse ting er faste bestanddele i vores liv i dag, men det var de ikke i det meste af menneskehedens historie.
Teknisk set havde vi ikke brug for nogen af dem for at overleve, men de gjorde livet lettere og mere effektivt.
Disse ting gjorde, at man ikke var optaget af at overleve døgnet rundt. Man kunne beskæftige sig med at trives.
Det var emancipation, mine venner, ikke materialisme.
Den øgede adgang til “ting, vi ikke har brug for” (eller mere præcist “ting, vi har levet uden i århundreder, men som vi nu har”) havde massive kulturelle konsekvenser.
Tænk på dette: Du er en kvinde, der har arbejdet som tjenestepige i 25 år.
Du har set dine herrer leve i luksus i 25 år. De tager til eksklusive fester og arrangementer, klædt i smart tøj, lækre stoffer og alle de nyeste modeller. Du drømte om at iføre dig disse outfits, men det har altid kun været det – en drøm.
Så kommer stormagasinet.
Den fine kjole, som du har drømt om i 25 år, er pludselig tilgængelig for dig.
Vil du have den?
Ja.
Har du brug for den?
Nej.Hvor vil du gå hen i den slags kjole?
Selv i dit sind tænker du ikke på, hvad du skal bruge kjolen til?
Du tænker ikke på brugen af den. For du købte aldrig “en kjole”.
Du købte din tilladelse til at slippe ind i et liv, som du aldrig havde drømt om var muligt for dig.
Vi køber aldrig det, som vi tror, vi køber.
Vi køber ikke ting.
Vi køber, hvordan tingene får os til at føle os.
Tag Uggs.
Ingen har et ønske om at eje Uggs.
Du har et ønske om at være komfortabel og et ønske om at passe ind. Det er derfor, du køber Uggs.
Og når du har dine Uggs på, får du de følelser, som du har købt. Du føler dig godt tilpas, og du føler, at du passer ind i din vennegruppe.
Dette fremgår yderligere af de grunde, som folk angiver til ikke at købe Uggs: De ønsker ikke at føle, at de passer ind blandt den slags mennesker, der ville købe Uggs.
For køb er følelsesmæssige.
Og uanset hvor ubetydelig en købsbeslutning du anser den for at være – du vælger den stadig på baggrund af følelser. Selv råvarer.
“Men jeg vælger bare det billigste og går videre med mit liv. Hvordan er det følelsesmæssigt?”
Det er følelsesmæssigt, fordi der er implikationer om dig indbygget i købet.
Hvis du betragter dig selv som en salt-i-jorden-mand, der er immun over for virkningerne af reklamer, ja, så er det meget følelsesmæssigt at købe billigt, fordi det bekræfter din selvopfattelse.
Selvopfattelse: “Jeg er klogere end alle andre shoppere, de falder for dette mærke bull$%%^&. Mmm mm ikke mig.”
Prøv at få sådan en person til at købe den dyre bolt i byggemarkedet.
Hvis de gør det, vil de være pisse sure over det HELE dagen. Man bliver ikke sur over ting, man ikke føler noget for. Pissed er en følelse.
Mere end at bekræfte din selvopfattelse køber du heller ikke det, du tror, du køber.
Du tror, du køber en bolt, men du køber i virkeligheden det undervisningsøjeblik, du skal til at have i baghaven med din søn.
Samme ting med et medlemskab af et fitnesscenter. Du køber ikke et medlemskab af et fitnesscenter. Du køber din drømmekrop.
Samme ting med grøn juice. Du køber ikke grøn juice. Du køber tilladelse til at være fræk senere uden at føle dig skyldig.
Samme ting med et bord. Du køber ikke et bord. Du køber dit fantasifulde sociale liv, hvor du er vært for fester med rige venner, som sætter deres drinks på dit dyre bord.
Du køber aldrig det, du tror, du køber.
Takket være shopping som frigørelse fra restriktive sociale, økonomiske og kønsmæssige normer startede vi hele denne “materialisme” på en virkelig positiv måde.
Det er derfor, det er virkelig svært at fortryde det hele nu, hvor vi har masser af ting.
“Ting” var lig med opadgående mobilitet, bekvemmelighed og bærbarhed. Tingene gjorde livet lettere. Ting gjorde livet bedre.
Vi har etableret et system, hvor “ting” er en forudsætning for succes.
(Prøv at få et job uden en smartphone og kun et par bukser. Held og lykke til dig.)
Stuff har aldrig handlet om ting.
Det handlede og handler stadig om succes. Om at rykke op i verden. Om et liv, der er større og bedre end det, du har.
Det er derfor, vi køber ting, vi ikke har brug for.
Der er fordi, vi tror, vi har brug for dem.
Skriv et svar