Engang var Yahoo den vigtigste internetvirksomhed

Silicon Valley er fuld af giganter. Men én synes langsomt at være ved at forsvinde. Yahoo var engang en internettitan, en hersker over nettet. Nu ser dets fremtid ud til at være tvivlsom.

Investorer bekymrer sig om, hvad der vil ske med Yahoo, når selskabet har afhændet sin andel i den kinesiske mastodont Alibaba – eller hvis det ikke kan. I mellemtiden har Yahoo et identitetsproblem blandt forbrugerne – hvad er det egentlig, Yahoo laver?

Disse spørgsmål er blevet aktualiseret igen i løbet af den sidste uges tid, da aktivistiske aktionærer har opfordret Yahoo til at sælge sin internetvirksomhed. Der sættes spørgsmålstegn ved den højt profilerede administrerende direktør Marissa Mayers fremtid. En bølge af ledende medarbejdere har forladt selskabet i de seneste måneder. Og selv noget af det, som Yahoo gør rigtigt – dets populære fantasy sportsside – er genstand for en undersøgelse fra New Yorks statsadvokat. Det har været en lang nedtur for en af internettets ældste virksomheder – så lang tid, at det kan være let at glemme, at Yahoo engang regerede internettet.

Yahoo var engang en pioner: Det var her før Facebook og Google. Den var her, før vi sms’ede, tweetede eller snappede. Dens plads i internettets historie er på nogle måder enestående: For mange var det den første måde, de oplevede internettet på.

På WIRED har vi fulgt op- og nedture på internettet siden dets tidligste dage. I den forbindelse har vi fulgt Yahoo’s vækst og tilbagegang – en af internettets oprindelige sider.

Taming the Chaos

Det blev lanceret i 1994 af Jerry Yang og David Filo fra Stanford som “Jerry and David’s Guide to the World Wide Web” og blev hurtigt et af de mest populære websteder på nettet. Oprindeligt var det en håndbygget hierarkisk mappe med websteder organiseret efter kategori, men i 1996 var webstedet blevet omdøbt til Yahoo! (med sit varemærke, et udråbstegn), og dets aktier steg kraftigt, da det blev børsnoteret. Yahoo! faktisk.

I 1996 besøgte WIRED-redaktør Steve Steinberg Yahoo’s kontorer for at se, hvordan det hele præcist fungerede. Virksomheden, skrev han, forsøgte at “udøve en form for orden på en ellers anarkisk samling af dokumenter”. For at få dette til at lykkes indsamlede virksomheden nye URL’er – dvs. webadresser – via en webcrawler samt e-mailtips fra brugerne. Tyve menneskelige klassifikatorer skulle afgøre, hvilke kategorier hvert websted hørte til. Denne afhængighed af “menneskelig intelligens til at organisere internettet” havde sine faldgruber, nemlig subjektivitet og skalerbarhed. Alligevel var det dengang “på næsten alle måder, man kan måle, lykkedes Yahoo at skabe orden på det kaotiske web”, skrev Steinberg.

I slutningen af 90’erne havde Yahoo udvidet sig langt ud over sine rødder – det lancerede en e-mail-tjeneste, chat, grupper, spil og en websideplatform. (Kan du huske GeoCities?) Det forsøgte også at gøre sig gældende som søgemaskine. Men søgningen var der, hvor virksomheden begyndte at gå i stå. I 2000 indgik selskabet en aftale med Google om at give licens til den nyopstartet virksomhedens søgesystem. “Yahoo var i høj kurs, og opkomlingen Google håbede på at blive det næste Yahoo”, skrev medarbejdende redaktør Michael Malone i 2005, da han så tilbage på virksomheden i 2000.

“Men så kom dotcom-implosionen, hvor Yahoo fyrede hundredvis af medarbejdere og så sin aktiekurs falde fra 119 dollars til 4 dollars. Nu synes Yahoo, selv om det er tilbage, at være henvist til Googles skygge.”

Identitetskrise

Mens Google fokuserede på søgning, forsøgte Yahoo i midten af 2000’erne at vokse til en fuldgyldig medievirksomhed under administrerende direktør Terry Semel, en Hollywood-veteran. Efter dotcom-krakket havde Yahoo opkøbt sit eget søgeselskab, Inktomi. Men på det tidspunkt havde selskabet skiftet fokus, da Google blev klart førende inden for søgning.

I 2005 havde selskabet, stadig under Semels ledelse, oprettet en underholdningsafdeling i Los Angeles for at tilføje film- og musiktjenester til Yahoos portefølje sammen med dets spil, nyheder, sport og finansielle informationsressourcer.

“Semel forestiller sig, at Yahoo leverer rigt indhold til enhver web-aktiveret enhed til enhver tid, en vision, der kan gøre Yahoo til det oplagte næste skridt i Hollywoods internetstrategi”, skrev Malone i 2005. Men selv dengang, for et årti siden, var Yahoo selv blevet en virksomhed, hvis mission var svær at definere. Malone forklarede: “Det er bare ikke let at sige, hvad Yahoo er.”

Den sene aughts var rodet for Yahoo – der var endda drøftelser om en fusion med Microsoft. I 2007 var WIRED’s medarbejdende redaktør Fred Vogelstein villig til at proklamere, at Yahoo “ødelagde det”. Google slog Yahoo i søgemaskinerne. I mellemtiden, mens Yahoo forsøgte at blive en medievirksomhed, havde Google købt YouTube. “Yahoos meget omtalte forsøg på at skabe en underholdningsenhed i Hollywood gik i vasken”, skrev Vogelstein det år. “Værst af alt er Yahoos længe forsinkede fremstød for at konkurrere aggressivt i den søgedrevne annoncevirksomhed først nu ved at komme i gang.”

Turn Around

Selskabet fortsatte med at vakle i takt med, at Google og Facebook trængte ind på dets annoncevirksomhed. I 2012 forlod Marissa Mayer, en succesfuld Google-chef, det selskab, der engang havde været i hælene på Yahoo, for at forsøge at hjælpe med at vende en af nettets ældste giganter.

Trods hendes indsats har Yahoo ikke genvundet sit fodfæste – og nogle siger, at det måske aldrig finder sin vej. “Mere end to år efter at Mayer overtog jobbet, har hun endnu ikke fået virksomhedens kerneforretning tilbage til vækst,” skrev Jessi Hempel, seniorskribent hos WIRED, sidste år. “Både annoncører og investorer klager over, at hun ikke har formuleret en tilstrækkelig vision for, hvordan hun har tænkt sig at gøre det.”

Yahoo var engang en foregangsmand. Det var en titan. Det havde faktisk ret, hvad angår nettets fremtid. Internettet er blevet et katalog, der indeholder bredden af menneskelig viden og information. Men du bruger sikkert Google til at finde det. Hollywood har været nødt til at kæmpe med internettet. Men du ser sikkert Netflix. Vi bruger internettet til at kommunikere – hovedsageligt via sociale netværk og chatplatforme som Facebook. Og reklamer? Ja, internettet kører på reklamer. Men i alle de kategorier, der virkelig betyder noget, er Yahoo blevet overhalet. Så revolutionerende som det engang var, er det uvist, om vi har brug for Yahoo længere.