En brandudviklingsstrategi i 5 trin til vækstdrevet B2B-markedsføring

En solid brandudviklingsstrategi kan betyde forskellen mellem at gå i stå eller vokse din virksomhed 10x.

Din brandudviklingsstrategi er en vigtig del af din virksomheds langsigtede plan for vækst. Den giver et klart indblik i dine marketinghandlingsplaner og bør revideres og gennemgås ofte.

Det er ikke bare et engangs-projekt, der bliver lagt i et arkivskab og ligger og samler støv.

Vi dækker ikke bare det grundlæggende i branding i denne artikel. Vi deler reelle og brugbare indsigter, som vil løfte din B2B-markedsføring til et helt nyt niveau.

Stræk 1: Etablér din brandkerne.

Hvad er en brandkerne? Det er den svære at definere, den “svampede midte” i en organisation. Det er de ting, der udgør en virksomheds kultur og driver dens adfærd. Ligesom en krop, hvis denne kerne er bygget stærk og regelmæssigt trænes, forbedrer den funktionen af alle andre dele af helheden.

Mærkekernen består af fire primære segmenter, og de er afgørende for enhver brandudviklingsstrategi:

Mærkeværdier

Først er brandværdierne, eller drivkræfterne for din virksomhed. De er en fælles gruppe af principper, som din virksomhed lever efter, og de er med til at styre de beslutninger, der træffes i hele organisationen.

Brand Vision

For det andet er brand visionen, som er med til at bestemme, hvor virksomheden er på vej hen.

Det er afgørende at lade hele din organisation vide, hvilken retning virksomheden er på vej i, så alle kan være med på at skubbe på sammen. Det bør være et visuelt billede af, hvordan virksomheden ser ud i fremtiden.

Brand Position

Den tredje er brand position, eller den plads, som du ejer i dine kunders bevidsthed. Det kaldes ofte din unikke salgsposition eller din vigtigste differentiator.

Vi kan godt lide at identificere tre ting, der gør din virksomhed unik på dit marked. Dine konkurrenter deler måske en af disse ting, måske endda to. Men chancerne for at de deler alle tre er usandsynlige.

Det sagt, hvis de deler alle tre, skal du tilbage til tegnebrættet.

Brand Promise

Endeligt er dit brand promise med til at forme dit markedsføringsbudskab og give dine kunder et fingerpeg om, hvad du aldrig vil gøre for at skuffe dem. Det er en forsikring eller erklæring om, hvordan interaktionen med dit brand finder sted.

Dette løfte skal være målbart, meningsfuldt og tale om værdien af dit brand.

Sommetider vil en perfekt storm forhindre dig i at drive din virksomhed på den måde, du ønsker. Du vil undlade at levere noget, som du har forsikret en kunde, at du kunne gøre. Hvis din virksomhed fejler i alle andre ting, hvad er så den ENESTE ting, som du aldrig vil gå på kompromis med til fordel for kunden?

Har du brug for et eksempel på et solidt brandløfte? Walmart har et: “Spar penge. Live Better.”

Uanset hvad du måtte mene om Walmart, er deres brand forpligtet til at sørge for, at folk sparer penge på hverdagsprodukter.

Stræk 2: Opbyg dit brandfundament.

Mærkefundamentet er det, som de fleste tænker på, når de tænker på branding. Men hvis du spørger ti forskellige marketingfolk, hvad branding er, vil du få ti forskellige svar.

Vi definerer brandfundamentet som de primære elementer, der udgør dit brand: navnet, logoet, tagline, virksomhedsbeskrivelse & leksikon.

Så hvordan etablerer du dit brandfundament?

Firmanavn

Der er mere, der ligger i at navngive en virksomhed – og navngive den godt, end du måske tror. Nogle af dine stærkeste tilbøjeligheder kan i det lange løb hindre dit brand i stedet for at hjælpe det. Dette er vigtigt at overveje, uanset om du starter en ny virksomhed, rebrander en etableret virksomhed eller opretter en ny gren af din virksomhed.

Her er en liste over de vigtigste do’s and don’ts, når du skal navngive en virksomhed:

• SKAL du oprette et firmanavn:
  • baseret på dets egenskaber
  • der giver plads til vækst
  • baseret på positive konnotationer
  • der er i overensstemmelse med dit mærkes kerne
  • når du har skabt dine navngivningskriterier
• Skab IKKE et firmanavn:
  • der er let at glemme, som LAST NAME+GROUP/ASSOCIATES/INDUSTRY
  • der gør dig til en kategori
  • der er baseret på en placering. Hvorfor? Fordi du måske vokser ud eller væk fra den.
  • der kan give dig problemer med varemærker
  • der bruger slidte buzzwords

Der findes også et utal af online-værktøjer, der er designet til at hjælpe dig med at brainstorme brandnavne og finde matchende dot-coms. Her er et par stykker, som vi virkelig godt kan lide:

• Thesaurus
• Name Mesh
• Wordnik for etymologier & relaterede termer
• Wordoid for made-opdigtede ord, der lyder ret seje
• WordHippo for lignende & modsatte ord
• Online Etymology Dictionary for word origins
• Greek & Latin Roots
• Visual Thesaurus for relaterede ord arrangeret i en oversigt
• Visual Dictionary for illustrationer, der definerer dele af ting
• Panabee for navne- og URL-søgning
• Dot-O-Mator til forslag til domænenavne

Brand Identity & Logo

Dit logo danner den visuelle base for, hvordan resten af dit brand ser ud. Mange af dine kunder vil være afhængige af dit logo for at kunne huske dit brand.

Et stærkt logo kan danne rammen om resten af din visuelle identitet og hjælpe kunderne med at associere til dit brand.

Her er et par tips, som du kan overveje, når du skaber dit brandlogo:

• Sigt efter let genkaldelse. Der er mere end en håndfuld ikoniske varemærkelogoer, der er super nemme at fremkalde i dit sind At have et logo, der er let at huske, betyder, at du holder en plads i dine kunders sind, der er forbundet med et produkt eller en tjeneste.
• Undgå ekstremer. Et logo skal bære nok kontekst til, at brugerne kan huske og hægte sig på det. Men det bør aldrig være så bogstaveligt, at det ligner Clipart, der forsøger at identificere, hvad din tjenesteydelse er. Så stræb efter en balance. I den “for abstrakte” ende af spektret ligger de almindelige (og totalt overspillede) kugler, kugler og swooshes. Et eksempel på “for bogstaveligt” er de små husikoner, der anvendes af langt de fleste ejendomsmæglerfirmaer. Som logoer er de lige så kageformede som de huse, ejendomsmæglerne forsøger at sælge.
• Vælg din skrifttype med omhu. Der er en god grund til, at nogle af de største brands derude bruger Helvetica og andre gennemprøvede skrifttyper. De er letfordøjelige, skalerbare, behagelige at se på og relaterbare. Selvfølgelig kan du sætte dit eget præg på en skrifttype. Men hvis du bruger en skrifttype, der er for “funky” eller svær at læse, vil dine kunder måske hoppe af. Du skal overveje tekstens læsbarhed i alle størrelser, fra et plakat til et brevhoved, og hvilken følelse skrifttypen giver. Desuden: Hver gang Papyrus bruges, dør en grafisk designer. Kidding. =)

• Vær original. Hav det sjovt med dit logo. Det skal være lige så unikt, som du er, og som din virksomhed er. Sørg for at undersøge dit marked, dit navn og din logo-form for at sikre, at du kan differentiere dig fra konkurrenterne.
• Hold det enkelt. Du har sikkert bemærket, at logoerne bliver enklere, efterhånden som mærkerne bliver større. Dette er ikke en tilfældighed. Enkle logoer fungerer bedre på tværs af alle medier og er lette at fordøje for brugerne.

• Brug minimale farver. I samme ånd som “keep it simple” skal du ikke få dit logo til at ligne et Light Bright-mareridt. Så reducer antallet af farver, du bruger, ned til en eller to. Ud over det vil dit logo ikke kunne gengives godt i sort/hvid og vil miste sin sammenhæng.
• Når vi nu taler om farver, så vælg klogt. Farver fremkalder følelser, nogle gange på et ubevidst niveau. Nogle følelser vil hjælpe folk til at forbinde sig med dit brand på en positiv måde. Andre vil ikke gøre det. Farver til udendørs mærker er normalt jordnære; vi forventer at se naturens farver i et udendørs mærke. Makeup-mærker bruger på den anden side pink, lilla og andre farver, der komplimenterer hudfarver. Modebrands har endelig en tendens til at holde sig til sort & hvidt for ikke at konkurrere med deres egne produkter.
• Undgå klichéer. Undgå at bruge et logo, som du hurtigt og nemt kan finde på internettet. Lav en hurtig søgning på Google-billeder for at sikre dig, at der ikke dukker noget op, der ligner det logo, du ønsker. Brug især ikke et logo, hvis det ligger tæt op ad noget, som en kendt konkurrent bruger. Det er bare dårlig juju.

Tagline

En tagline er med til at fortælle dit mærkes historie. Det sætter scenen for mere, der skal komme. Rigtig gode taglines hjælper med at understøtte et brands navn på en måde, der føles naturlig, aldrig tvunget.

Forveksl ikke berømte taglines med gode.

Jeg vil vædde med, at du kan gætte den tagline, som de fleste mennesker straks fremkalder, når de tænker på eksempler. Det er faktisk et velkendt slogan. Du har sikkert sagt det før: “Just Do It”. Kom nu, Nike. Gør hvad? Alt?

Når man er så stor som Nike, kan man godt have et flygtigt slogan. Men for dig – og måske kun for nu – er det bedst at vælge et slogan, der hjælper folk med at fange navnet.

Positionering

Det hjælper folk med at sætte din virksomhed i en kasse, så de bedre kan identificere og forstå, hvem du er & og hvad du laver. Den skal være jordnær og fri for jargon.

Her er et par berømte eksempler til at hjælpe dig i gang:

• Mål: Target er en forretning for middelklassefamilier, der ønsker stil på et budget.
• Volvo: “Target er en forretning for middelklassefamilier, der ønsker stil på et budget: Volvo fremstiller biler til familier, der ønsker maksimal sikkerhed.
• Home Depot: Home Depot er et isenkramvarehus for gør-det-selv-folk, der har brug for materialer og ekspertise.

Hvis du stadig ikke er sikker på, hvordan du skal udforme din positionering, kan du bruge denne skabelon:

Navnet på virksomheden er (eller fremstiller/udbyder/etc.) en slags produkt eller tjenesteydelse til målkunden, som har et specifikt behov.

Men det ser forvirrende ud, selv for os. Så hvis du stadig har brug for vejledning, kan vores positioneringserklæring måske hjælpe:

WE-DO er et B2B-marketingbureau for små virksomheder, der har brug for at outsource deres marketingindsats.

Brand Lexicon

Dette er en ordbank, der skal hjælpe dig med at understøtte dit overordnede brand og vil blive brugt i alle markedsføringstiltag. Tag f.eks. vores brand. Hvad betyder “WE-DO”? Det handler om samarbejde og handling.

Her er en del af vores brandleksikon:

• Partnerskab
• Samarbejde
• Integration
• Deltagelse
• Kommunikation
• Akt
• Tag handling
• Proces
• Samarbejde

Det handler her om at understøtte den overordnede essens af brandet. Dette opnås ved at bruge ord, der fungerer i forbindelse med dit brandnavn samt taler til din målgruppe.

Stræk 3: Spred dit brand footprint.

Dit brand footprint er det indtryk, som dit brand gør. Det er, hvor dit brand falder inden for et givet marked. Det beskriver det område og rum, som et brand kan eje, og som er i overensstemmelse med målgruppen.

Hvad omfatter dit brand footprint?

Website

Dit brands website udgør rygraden i din markedsføringsindsats. Det fungerer som dit marketingknudepunkt.

Den tid, hvor et websted i brochurstil var en saga blot, er forbi. Det moderne websted er smidigt, fleksibelt, kraftfuldt og forbedres løbende. Gennem ordentlig analyse kan du lære mere om, hvad dine kunder ønsker, end nogensinde før.

Her er et par vigtige tips, som du skal overveje, når du opretter dit websted.

• Hver eneste side på dit websted bør have et mål knyttet til sig. Hvis den ikke har et mål, skal du fjerne den.
• Brug en hjemmesideplatform, der er nem at opdatere og vedligeholde. Du ønsker ikke at skulle ringe til din webdesigner, hver gang du skal foretage en tekstredigering eller skrive et nyt blogindlæg.
  • Vi foreslår at bruge WordPress, som driver 30 % af alle websteder på internettet. Seriøst, det har aldrig været nemmere at foretage justeringer på dit website.
• Din hjemmeside skal være “on brand” og kommunikere dit brandbudskab på en klar, overbevisende & hurtig måde. Forvent, at dine besøgende bruger mellem 2 sekunder og 2 minutter på dit websted. Spørg dig selv: Hvad kan jeg efterlade dem inden for det tidsrum?
• Start SEO tidligt. Dit indhold og din SEO-indsats vil blive sammensat over tid. Tænk “sammensat indhold”.”
• Gør dit websted mobilvenligt. Google vil ikke bryde sig om det, hvis du ikke gør det.
• Tilføj et SSL. Det gør dit websted sikkert og vil ændre HTTP til en HTTPS. SSL’er er gratis i dag (og hvis du har en, vil det få Google til at smile!).
• Brug dit websted som et værktøj. Det er ikke en brochure, så hold op med at behandle det som en sådan. Optag kundeemner, mål brugeraktivitet, lær & iterér.

Digitale citater

Citationer er den digitale “landvinding” for din virksomhed. De fokuserer på forretningsdetaljer som f.eks. butikssteder og serviceområder. Et par eksempler er Google My Business, Yelp & TripAdvisor.

Hvis du gerne vil vide mere om digitale citater, kan du læse vores artikel om, hvordan lokal SEO kan øge trafikken til din virksomhed.

Social Media Accounts

Det er et must at sikre, at du ejer dit brands håndtag på de sociale medier.

Amelder dig til konti, der er relevante for din niche og kundebase – uanset om det er Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn eller andre platforme – og ejer pladsen til dit brandnavn.

Reservering af navne til dine konti vil hjælpe dig med at opretholde en konsekvent brandudviklingsstrategi. Her er to værktøjer, der hjælper dig med at reservere navne til flere konti på sociale medier:

• Namechk
• Check Usernames

Stræk 4: Udform din markedsføringsramme.

Din brand footprint er på plads. Du ved, hvor du er på vej hen. Lad os nu udvikle en markedsføringsramme, der fortæller dig, hvordan du kommer derhen, hvor du skal hen.

Du ville ikke bygge et hus uden en tegningsplan, vel?

Din markedsføringsramme er tegningen til din strategi for udvikling af dit brand. I dette afsnit hjælper vi dig med at identificere, hvem din målgruppe er, hvilke emner de er interesserede i (i forhold til din virksomhed), og hvilke kanaler og værktøjer du kan bruge for at nå dem.

Buyer Personas

“Kend dine kunder”. Seriøst.

Det er afgørende for din brand marketing, at du har en indkodet køber persona. Da 70-90 % af købers rejse er afsluttet, før de kontakter en leverandør, er det afgørende at vide, hvordan de skal interagere med kunderne.

Hvor hænger de ud? Hvad er deres interesser? Hvad driver dem? Vigtigst af alt, hvilket problem eller hvilke problemer vil dine produkter eller tjenester løse for dem?

Ved at vide, hvordan du skal kommunikere med dine kunder på hvert trin i markedsføringscyklussen betyder forskellen mellem brandets vækst og brandets undergang.

Din virksomhed har måske flere køberpersonas. Hver enkelt vil hjælpe dig med at identificere muligheder og kommunikationsstrategier, der vil drive din markedsføringsindsats hårdere og længere.

Temaidentifikation

Søgning efter nøgleord er guld værd.

Hvor du kaster dig hovedkulds ud i at skabe indhold, skal du identificere klynger af emner, der passer til dine forretningsmål, køberpersonas, ekspertiseområde(r) & største vækstmuligheder. Derefter skal du finde ud af, hvilke nøgleord du skal gå efter.

Det er ved at kende dine nøgleord og grupper på forhånd, at du undgår den typiske, tilfældige tilgang til indholdsskabelse. Vi ser så mange virksomhedsejere og marketingteams gøre det omvendt og gøre det frygtelig, frygtelig forkert.

Indhold er godt. Det er godt. Du har brug for det. Men Google er ude efter laserfokuseret indhold, der giver den bedste information og derfor har den største effekt.

Så hvordan fungerer det?

Først skal du finde et værktøj, der kan klare opgaven. Google Keyword Planner er et godt et, og du får det gratis, når du opretter en AdWords-konto. Dette værktøj kan hjælpe dig med at identificere søgemængden for specifikke søgeord og vejlede dig om, hvilket søgeord eller hvilken nøglesætning der skal være det overordnede tema.

Når du har dit værktøj klar, skal du prøve at brainstorme på alle de forskellige måder, dine kunder kan finde din virksomhed på. Dette kan være en fritflydende aktivitet, som du vender tilbage til senere for at gruppere ideerne i generelle temaer.

Når du har en bunke søgeord inden for hvert tema, kan du smide emneklyngen ind i Google Keyword Planner for at generere et ton flere ideer sammen med den relative søgemængde.

Nu, hvor du har de emneklynger, du vil eje, skal du bruge noget tid på Google på at søge efter de overordnede temaer og søgeord. Dette vil vise dig, hvilket indhold der allerede rangerer i toppen af søgemaskinerne, som du ønsker at kopiere. Du kan læse mere om, hvordan du skaber skyscraper-indhold her.

Næst skal du bruge noget tid på YouTube for at se, hvad folk ser under de samme søgeordsklynger. YouTube er i øjeblikket den næststørste søgemaskine i verden og kan give et væld af indsigt i, hvad folk er interesserede i.

Du ved, hvilke emneklynger du ønsker at “eje”, kan du bedre kommunikere gennem din strategi for indholdsmarkedsføring og bruge dine kræfter effektivt på at nå dit publikum.

Marketingstrategi

Din brandudviklingsindsats bør fokusere på at identificere og udnytte markedsføringskanaler, der er i direkte overensstemmelse med dine køberpersonligheder, og hvor de befinder sig i tragten.

Når du har identificeret, hvilke kanaler dit brand skal markedsføre aktivt gennem, skal du bruge tid og kræfter på at mestre det. Når du ved, at kanalen fungerer (gennem sporing og KPI’er), skal du gå videre til den næste kanal.

Når du har et par kanaler, der fungerer godt, skal du sikre dig, at du maksimerer det indhold og de budskaber, du opbygger. Hvis du får mest muligt ud af hvert indholdsstykke, vil det yderligere hjælpe din ROI.

• Organisk SEO-strategi
• Social Media Marketing
• Content Marketing
• Email marketing
• PPC

Marketing Toolstack

Sommetider kan det rene antal onlineværktøjer være overvældende. Det kan være svært at følge med.

Det er derfor, at vi tror på og fremmer filosofien om at holde det langt mere simpelt. Bare hold tingene enkle. Find en håndfuld værktøjer, der fungerer for dig, og som gør dit liv lettere.

Ukomplicer din proces. Vælg selv:

• E-mail marketingværktøjer
  • MailChimp
  • Drip
  • Mailshake
  • Get Response
  • Active Campaign
  • Constant Contact
  • Convert Kit
  • AWeber

• Værktøjer til sociale medier
  • Buffer
  • Hootsuite
  • Meet Edgar

• webstedsplatform
  • WordPress
  • Squarespace
  • Weebly
  • Wix
• Videoværktøjer
  • YouTube
  • Wistia
  • Screenflow
  • Loom
  • Vimeo
  • MetaCafe

• CRM
  • HubSpot
• Google (målopfølgning, osv.)
  • Analytics
  • Data Studio
  • Optimize

• Brugervenlighedstestning
  • Crazy Egg
  • Hotjar
• PPC
  • Google AdWords
  • Facebook Advertising
  • LinkedIn Advertising

Strategiske planlægningsværktøjer

Grab nogle af vores brand building B2B marketing goodies, som du kan begynde at bruge i dag!

Stræk 5: Indgående markedsføring

Dagene med broadcast-reklamer for de fleste virksomheder er forbi. Ved at bruge indgående markedsføring som en del af din brandudviklingsstrategi kan du opnå langsigtet vækst.

Her er de fire faser i indgående markedsføring:

Bekendskab (tiltrække)

Indholdsoprettelse: sociale medier, digitale medier og blogindlæg. Ethvert brand skal være en indholdsproducent på et eller andet niveau. Kunderne forventer det næsten i dag, og det er nemmere end nogensinde før at gøre det.

Når du skaber nyt indhold, skal du udvikle en strategi for, hvordan alt indholdet understøtter sig selv og det overordnede brand. Brug analyse- og indsigtsværktøjer til at vejlede om, hvilket indhold der tiltrækker dit målmarked.

Datadrevne beslutninger vil hjælpe dig med at vokse hurtigere og finde mere effektive muligheder end at skyde fra manchetten.

Opmærksomhed (Konverter)

Konverter besøgende til leads med formularer, lead captures og chatbots osv. Dette går tilbage til dit website som et værktøjstema ovenfor, men sørg for, at du giver værdi til dine brugere og udveksler denne værdi for deres oplysninger.

Indgå brugere ved hjælp af nye chatbots eller messenger-værktøjer, der er kommet langt i løbet af det sidste år. Chatbots giver brugerne mulighed for at stille spørgsmål og få svar på almindelige spørgsmål meget hurtigere og på en interaktiv måde.

Brugere i alle brancher forventer bedre oplevelser, end forældede websteder kan levere. Hvis du ikke holder dit websted opdateret og responsivt, vil potentielle kunder hoppe over på et konkurrerende websted.

Beslutning (Lukning)

Når du har konverteret besøgende til leads gennem din b2b-markedsføringsindsats, skal du gøre dem til kunder. For at gøre dette skal du dyrke tillid og pleje dine leads gennem e-mail drip-kampagner, telefonopkald, møder og meget mere. Der findes mange værktøjer til at hjælpe med konverteringen, men uanset hvilke b2b-markedsføringsværktøjer du bruger, skal du kvalificere dine leads og levere værdi til dem. Endelig skal du have et klart “ask”, hvor du beder dem om deres forretning. Dette kaldes nogle gange et Call To Action eller CTA. Sørg for at have den rigtige CTA på det rigtige tidspunkt i din købers rejse.

Promoters (Delight)

HubSpot henviser til denne “delight”-fase som at give en bemærkelsesværdig oplevelse, når dine kunder interagerer med dit brand. Dette bør være kernen i din brand marketingstrategi. Hvordan kan du efterlade dine kunder med en bemærkelsesværdig oplevelse? Jo mere begejstrede dine kunder er, jo mere sandsynligt er det, at de vil give deres oplevelse videre til en ven eller kollega. Raving fans har indflydelse, så brug værktøjer til at sprede deres positive anmeldelser, henvisninger og støtte.

Mærkeudviklingsstrategier tager tid

Din brandudviklingsstrategi kommer ikke på plads fra den ene dag til den anden, og hvis den gør det, er du enten velfinansieret eller skal bruge mere tid på at udvikle nogle aspekter af brandet. Ved at tage en metodisk tilgang til din brandudvikling kan du bygge videre på det, der fungerer, lære af det, der ikke fungerer, og skabe et brand, der kan holde til tidens tand.

Hvis du har brug for hjælp til din brandudviklingsstrategi, er du velkommen til at kontakte os. Din brandudviklingsstrategi er en vigtig del af opbygningen af et succesfuldt brand, og vi vil meget gerne hjælpe dig. Det er det, vi gør.